知道嗎?現(xiàn)在的消費(fèi)者都成了零售商們的“實(shí)驗(yàn)小白鼠”
從顧客進(jìn)店的那一刻，他們購(gòu)物的足跡、看商品的眼神移動(dòng)、選擇商品以及對(duì)折扣的反應(yīng)，時(shí)常被監(jiān)測(cè)。通過(guò)通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)分析，商家能夠更精準(zhǔn)的改變、調(diào)整策略以推動(dòng)銷(xiāo)售。這些數(shù)據(jù)常被用于零售商重建/翻新門(mén)店、做促銷(xiāo)、促銷(xiāo)人員配置方案等做依據(jù)。
這種操作方式其實(shí)類(lèi)似于對(duì)實(shí)驗(yàn)室里小白鼠進(jìn)行的各種測(cè)試，零售商會(huì)劃出某個(gè)特定區(qū)域或者選擇某家固定的商家用于新策略的測(cè)試，周?chē)牟糠謩t作為對(duì)照而存在，若毛利率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那意味著零售商開(kāi)展的策略會(huì)有成效。要知道對(duì)于零售商而言，顧客僅購(gòu)買(mǎi)他們所需的商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商家需要他們購(gòu)買(mǎi)更多。
Charles Duhigg曾揭露美國(guó)知名零售商Target開(kāi)發(fā)的預(yù)測(cè)購(gòu)物模型(預(yù)測(cè)女性消費(fèi)者懷孕后的購(gòu)物模型)——刊登于紐約時(shí)報(bào)，Target會(huì)把嬰兒至十幾歲兒童相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息發(fā)給該女性，其及時(shí)程度甚至超過(guò)了該女性消費(fèi)者的另一半(很多時(shí)候“準(zhǔn)爸爸”還不知道自己老婆已經(jīng)懷孕，但Target已經(jīng)知道了!)。
大家可能已經(jīng)知道零售商會(huì)追蹤捕捉我們的網(wǎng)購(gòu)信息，但他們肯定沒(méi)有想到同樣的技術(shù)已經(jīng)延伸到他們臥室里，Duhigg表示：“假如商家都已經(jīng)知道我臥室里發(fā)生的事情，那還有什么是他們不知道的?”
零售顧問(wèn)Kevin Sterneckert表示：“這正是目前很多零售商在做的事情，此舉便于商家依照個(gè)體消費(fèi)者所處的不同人生階段來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。”
Target則在其申明中指出，分析消費(fèi)者的偏好等數(shù)據(jù)為的是更好的進(jìn)行關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)信息推廣，以更好的服務(wù)顧客為宗旨，顧客也可以主動(dòng)選擇不參與此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
對(duì)顧客開(kāi)展分析從最平凡的方法(放學(xué)后數(shù)步行回家的學(xué)生人數(shù))到高科技方法(用帶有攝像頭的數(shù)字標(biāo)牌偵測(cè)民眾看此屏幕播放促銷(xiāo)信息時(shí)的眼球運(yùn)動(dòng)。通過(guò)計(jì)算誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)、什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)等數(shù)據(jù)更好的圈定一部分特定的消費(fèi)者，他們可能對(duì)商家某個(gè)類(lèi)型的促銷(xiāo)方式得到更多的回應(yīng)。很多商店都擁有獨(dú)立的分析部門(mén)開(kāi)展此類(lèi)工作，并得到一些專(zhuān)業(yè)咨詢公司及技術(shù)供應(yīng)商的支持。
商家和產(chǎn)品供應(yīng)商正在不斷的分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自于顧客的會(huì)員卡。大部分商家對(duì)顧客的了解都來(lái)自于他們?cè)谏暾?qǐng)會(huì)員卡時(shí)所留下的個(gè)人資料，甚至是郵件購(gòu)物清單。商家無(wú)意為你慶祝生日，因?yàn)檫@意味著他們要“出血”為你送上禮物，其實(shí)在讓消費(fèi)者填寫(xiě)生日信息時(shí)，商家只是想了解你的年齡，以方便針對(duì)該年齡層的消費(fèi)者開(kāi)展最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物監(jiān)察過(guò)程中，即使顧客不買(mǎi)，但通過(guò)錄像，商家還是能獲取該消費(fèi)者對(duì)哪些商品感興趣，以及其逛店的路線，這樣商家可以把促銷(xiāo)商品的位置安排在更醒目更受關(guān)注的位置。
“二十世紀(jì)二十年代的小鎮(zhèn)上通常只有一家商店，那時(shí)的店主熟悉每一位前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者。”，Gartner Group咨詢公司的零售研究副總裁Sterneckert說(shuō)道，“現(xiàn)在的商店很多都是大型的、量販的，商家無(wú)法了解每一個(gè)顧客，更別說(shuō)其偏好等信息了，這時(shí)商家能做的只有收集數(shù)據(jù)，不斷的分析再分析。從而制定經(jīng)營(yíng)方法或者模式”。
零售商紛紛迅速得改用電子標(biāo)牌。這些標(biāo)牌可以由信息中心控制且快捷的改變標(biāo)牌內(nèi)容，此外利用附加在標(biāo)牌上的攝像頭等偵測(cè)儀，還能依照所收集的數(shù)據(jù)量身定制促銷(xiāo)方案。(誰(shuí)在注視標(biāo)牌上的哪個(gè)部位或者快餐的菜單板)
拿百貨公司化妝品區(qū)的數(shù)字標(biāo)牌舉例，對(duì)此進(jìn)行檢測(cè)確定走過(guò)來(lái)的是位男性顧客，那顯示牌上就放車(chē)或其他可吸引男性注意力的畫(huà)面，再插入男用香水的廣告。
快餐店會(huì)在人們經(jīng)常觀看的地方通過(guò)菜單板來(lái)促銷(xiāo)食品，特別是那些需快速售出的類(lèi)型。
By Jayne O'Donnell and Sarah Meehan, USA TODAY
聯(lián)商網(wǎng)Toya整合編譯
