一、前言
　　從二十世紀(jì)八十年代中期開(kāi)始，葡萄牙的零售和批發(fā)貿(mào)易部門(mén)經(jīng)歷了一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。而這個(gè)變革的重點(diǎn)是在更多傳統(tǒng)區(qū)域以外的地方設(shè)立購(gòu)物區(qū)以及引入新的業(yè)態(tài)。就后者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心經(jīng)歷了一段最快的發(fā)展時(shí)期而各購(gòu)物中心的發(fā)展方式卻存在很大的不同。它們的成功“購(gòu)物中心概念”背后所隱藏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是密不可分的。事實(shí)上，這個(gè)概念遵循一些原則，這些是我們必須堅(jiān)持的原則，最終的結(jié)果形成一個(gè)綜合的、一體的購(gòu)物區(qū)。它也要求首先了解目標(biāo)市場(chǎng)，使所開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目(綜合內(nèi)容, 商店業(yè)主)能滿足目標(biāo)顧客的要求。
本研究報(bào)告意圖對(duì)購(gòu)物中心的當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行考察，同時(shí)對(duì)其未來(lái)的可能發(fā)展方向提出一些想法�？紤]到這個(gè)目的，我們將從以下兩個(gè)觀點(diǎn)來(lái)對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行綜述－作為地產(chǎn)投資以及作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)。然后我們將話題轉(zhuǎn)移到對(duì)葡萄牙購(gòu)物中心的簡(jiǎn)要說(shuō)明，著眼于購(gòu)物中心發(fā)展的各個(gè)主要階段和對(duì)目前形勢(shì)的研究分析：現(xiàn)代購(gòu)物中心的特征(主要類型, 規(guī)模和綜合內(nèi)容), 以及短期計(jì)劃。隨后，我們將簡(jiǎn)述購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)程中政府的干預(yù)作用(這個(gè)概念的定義, 許可證以及營(yíng)業(yè)時(shí)間)。最后，我們將通過(guò)分析研究各種因素和主要趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)。

二、對(duì)“購(gòu)物中心”這個(gè)概念的闡述
　　購(gòu)物中心為貿(mào)易活動(dòng)的有序展開(kāi)提供了一個(gè)空間及運(yùn)作方式，特別是在飲食、服務(wù)和休閑活動(dòng)方面。它們受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在機(jī)制的調(diào)節(jié)，即受控于供給(集中度)和需求(新的供給方式和消費(fèi)習(xí)慣)。

　　購(gòu)物中心規(guī)劃工作的重點(diǎn)在于建造一個(gè)特定的場(chǎng)所，在這個(gè)場(chǎng)所內(nèi)前面所提及的活動(dòng)均可在最佳的條件下進(jìn)行運(yùn)作，以確保投資的盈利性。這要求綜合考慮以下因素：最大合理使用空間(總建筑面積與可租用總面積GLA的比率), 整體功能(店面大小、商品流通區(qū)域、‘減壓’區(qū)域等等)以及吸引顧客的能力。

　　構(gòu)成這個(gè)概念的基礎(chǔ)為兩個(gè)獨(dú)立的基本原理: 一個(gè)指將購(gòu)物中心的地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品, 另一個(gè)指為購(gòu)物中心所包含的商業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

　　從地產(chǎn)這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)的規(guī)劃是為零售活動(dòng)的展開(kāi)提供最佳條件, 因?yàn)檫@是投資盈利的來(lái)源。可以通過(guò)幾個(gè)方式達(dá)到這個(gè)目的(入場(chǎng)費(fèi)用的支付; 出租空間的月租費(fèi); 每個(gè)單位銷售額的百分比; 等等)。 購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利性取決于購(gòu)物中心的基本管理目標(biāo)。一些購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)和管理公司選擇一個(gè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性策略，而另一些則傾向于資產(chǎn)投資的快速增殖回報(bào)率。在前一種情況下，眼前利潤(rùn)可能較低，但是卻與業(yè)主建立了一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)系，這樣產(chǎn)生的最佳協(xié)合作用可以在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持購(gòu)物中心的盈利性和競(jìng)爭(zhēng)性。
有些時(shí)候這種協(xié)和效益甚至超出了購(gòu)物中心本身的局限， 因?yàn)橘?gòu)物中心管理公司自身(如果它同時(shí)也是開(kāi)發(fā)商)的良好動(dòng)機(jī)或者是它與其他公司的合作, 會(huì)促進(jìn)周圍區(qū)域的發(fā)展(如住房, 寫(xiě)字樓的發(fā)展), 使周圍區(qū)域的人口潛能、甚至是社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況得到改善，反過(guò)來(lái)又對(duì)購(gòu)物中心本身產(chǎn)生良好的影響。

　　以下一些因素促進(jìn)了二十世紀(jì)九十年代葡萄牙零售業(yè)地產(chǎn)的繁榮：

－零售部門(mén)大規(guī)模擴(kuò)張，而適應(yīng)這種擴(kuò)張的高質(zhì)量開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，導(dǎo)致零售業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高盈利；

－住宅地產(chǎn)盈利呆滯，及對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的興趣相對(duì)減少，這些促進(jìn)了包括貿(mào)易部門(mén)在內(nèi)的其它部門(mén)地產(chǎn)投資的重新興起；

－葡萄牙人和外國(guó)投資資本的興趣轉(zhuǎn)向高盈利資本投資，而購(gòu)買購(gòu)物中心則是這項(xiàng)策略的主要推動(dòng)力 (葡萄牙是投資店鋪的每平方米盈利率最高的國(guó)家之一，這點(diǎn)吸引著外國(guó)投資者)

－高質(zhì)量貿(mào)易地產(chǎn)、寫(xiě)字樓和住宅地產(chǎn)的綜合開(kāi)發(fā)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的不斷增加，各項(xiàng)目的周邊服務(wù)范圍縮小，從而各開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主體都想方設(shè)法增強(qiáng)其項(xiàng)目所在地的潛在需求，并使這種需求多樣化，這樣就使得項(xiàng)目的綜合開(kāi)發(fā)趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。

　　作為一個(gè)舒適的購(gòu)物區(qū)，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建立在幾項(xiàng)基礎(chǔ)上，包括：地理位置、服務(wù)區(qū)域、交通便捷、顯而易見(jiàn)、規(guī)模、建筑物的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和目標(biāo)顧客的本質(zhì)特征等等。

　　在該項(xiàng)目構(gòu)思成型之前，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人要先研究場(chǎng)地，這將涉及幾個(gè)不同候選區(qū)域的比較。他們將考慮地理環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的水平、城市發(fā)展要素、交通條件 (現(xiàn)在和將來(lái))、建筑結(jié)構(gòu)性障礙、醒目程度和環(huán)境質(zhì)量。在其他情況下，出發(fā)點(diǎn)是由市場(chǎng)研究而得出的一個(gè)特定的地點(diǎn)，而設(shè)計(jì)則要符合這個(gè)地點(diǎn)的實(shí)際條件和它所服務(wù)人群的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。

　　建筑物的規(guī)模和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)劃的目的是：確保最大使用空間，最佳功能狀態(tài)，最大商業(yè)可見(jiàn)度，而對(duì)于未來(lái)的使用者來(lái)說(shuō)，這個(gè)地方的舒適性和潛在條件不能變差。

　　購(gòu)物中心的功能結(jié)構(gòu)應(yīng)該符合明確的計(jì)劃, 取決于周邊服務(wù)范圍的市場(chǎng)潛能, 消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況以及他們的購(gòu)物和消費(fèi)習(xí)慣。綜合內(nèi)容將考慮供給的多樣性、專門(mén)化和質(zhì)量，品牌分布和商店休閑設(shè)施的比例。要經(jīng)常（應(yīng)該經(jīng)常）調(diào)整供給，不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性以及顧客的品味在不斷變化, 而且是由于要體現(xiàn)不斷涌現(xiàn)的新品牌和新概念。應(yīng)注意有關(guān)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念不會(huì)過(guò)時(shí)。這也是為什么所有綜合事物必須迎合顧客口味的原因，這樣才能將顧客吸引到購(gòu)物中心來(lái), 特別是在新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)并開(kāi)始吸引顧客的時(shí)候。購(gòu)物中心應(yīng)該樹(shù)立自己的鮮明特色，以將焦點(diǎn)集中在特定的顧客群。在這種情況下，比吸引的顧客數(shù)量多少更重要的是通過(guò)向顧客提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)以及環(huán)境來(lái)維持并提高購(gòu)買者與觀看者之間的比率。

　　然而，購(gòu)物中心供應(yīng)的產(chǎn)品以高類似性而聞名，有時(shí)由于公司希望在盡可能多的地方占一席之地而造成了產(chǎn)品的同一性。因而，差別性/創(chuàng)新不是通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)品牌的形成以及商店內(nèi)休閑區(qū)域的比率增加來(lái)實(shí)現(xiàn)的 (這是使購(gòu)物中心在規(guī)模和供給多樣化上突出個(gè)性的一個(gè)要素)。新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的吸引新奇事物經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很快就會(huì)形成，因?yàn)檫B鎖公司必須設(shè)法形成一個(gè)個(gè)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擁有最低數(shù)量零售店的網(wǎng)絡(luò)，以快速收回原始投資。

　　但是對(duì)于一個(gè)新的購(gòu)物中心的推廣而言，一批新品牌的出現(xiàn)是非常重要的。就象選擇供給方時(shí)需要非常謹(jǐn)慎一樣，我們必須將集中精力在目標(biāo)顧客群體上，同樣非常重要的一點(diǎn)是營(yíng)造的氣氛 (令人愉快的, 充滿關(guān)愛(ài), 生氣勃勃的場(chǎng)所)、 舒適性 (交通方便, 足夠的停車位, 明顯的路標(biāo), 空調(diào))和營(yíng)業(yè)時(shí)間(每天或每周的正常營(yíng)業(yè)時(shí)間和延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,)。

三、葡萄牙的購(gòu)物中心
（一）葡萄牙購(gòu)物中心發(fā)展的四個(gè)階段
　　第一個(gè)階段：從二十世紀(jì)七十年代初到1985年, 購(gòu)物中心比較小，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)差別很大, 幾乎全是非食品貿(mào)易。主要是商業(yè)共管, 即商店群不是按照“共同管理”原則（the principle of joint management）管理，也沒(méi)有達(dá)到其他與購(gòu)物中心概念相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)(所有單位的營(yíng)業(yè)時(shí)間很長(zhǎng), 不同的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的組合以及整體設(shè)計(jì)等等)。在里斯本，第一個(gè)專門(mén)的購(gòu)物中心是在一個(gè)地鐵入口處(Apolo 70, Imaviz, Alvalade)建造的。 一些購(gòu)物中心的影響超過(guò)了它們所在地的周邊服務(wù)范圍, 購(gòu)物中心內(nèi)的商店可滿足特定購(gòu)物目的，而由于它的新奇性和高質(zhì)量，因而這些商店可與該市傳統(tǒng)購(gòu)物區(qū)內(nèi)的類似商店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　第二階段：從1985年到二十世紀(jì)九十年代初, 購(gòu)物中心的發(fā)展得到了鞏固。于1985年建在里斯本的Amoreiras購(gòu)物中心和Fonte Nova購(gòu)物中心分別成為地區(qū)和城市購(gòu)物中心發(fā)展的里程碑。 這個(gè)階段的特征是小型以及中等規(guī)模購(gòu)物中心, 而Amoreiras是唯一的例外。購(gòu)物中心開(kāi)始有超市入駐。這個(gè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容組合的結(jié)構(gòu)性變化反映了購(gòu)物中心新的選址：城區(qū)內(nèi)幾乎沒(méi)有或根本沒(méi)有商店的區(qū)域。

　　第三個(gè)階段：二十世紀(jì)九十年代, 出現(xiàn)了大型購(gòu)物中心。購(gòu)物中心內(nèi)有食品專業(yè)店 (超市或大賣場(chǎng))。比較大的一些購(gòu)物中心靠近主要道路系統(tǒng), 而其余的一些則還是繼續(xù)選擇在最近的市區(qū)發(fā)展，采取原有購(gòu)物中心的最初形式。就總體而言，規(guī)模是在不斷擴(kuò)大, 建筑設(shè)計(jì)也有所改進(jìn), 停車場(chǎng)越來(lái)越常見(jiàn)也越來(lái)越多。一些大賣場(chǎng)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，拓寬了購(gòu)物通道。有時(shí)候在主力商店旁邊增設(shè)了中等規(guī)模的專業(yè)店。所有這些進(jìn)步都削弱了食品銷售的重要性。事實(shí)上，已經(jīng)開(kāi)始將大賣場(chǎng)和購(gòu)物中心的二者的開(kāi)發(fā)綜合在一起。大賣場(chǎng)內(nèi)也有商店街，而且商店街規(guī)模不斷擴(kuò)張；同時(shí)購(gòu)物中心也往往將大賣場(chǎng)作為其主力商店之一。

　　前三階段，購(gòu)物中心的發(fā)展層面集中在城市。在第一階段，它們集中在大都市區(qū)和較大的沿海城市, 隨后是在一些內(nèi)陸省會(huì)和其他鄰近城市聚集地的地方。二十世紀(jì)九十年代初期，大型購(gòu)物中心主要在里斯本的市郊(如1991年開(kāi)業(yè)的Cascaishopping)和波爾圖市郊(如1995年開(kāi)業(yè)的Gaiashopping和1996年開(kāi)業(yè)的Arrábida Shopping)發(fā)展，以及中等城市(Braga, 1989； Coimbra, 1993；Guimaraes, 1996), 這些購(gòu)物中心都有大賣場(chǎng)作為其主力商店。有幾個(gè)購(gòu)物中心設(shè)在較大的中心城市(如1994年開(kāi)業(yè)的Cidade do Porto 購(gòu)物中心；1996年開(kāi)業(yè)的 Viacatarina Shopping/Oporto；Forúm Aveiro, 1998；Armazéns do Chiado/Lisbon, 1999), 有時(shí)候購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)也是城市復(fù)興計(jì)劃的一部分。

　　在結(jié)構(gòu)方面，近年來(lái)區(qū)域型購(gòu)物中心（regional centers）和次區(qū)域型購(gòu)物中心（sub-regional centers）發(fā)展迅猛，而飲食和休閑日益成為這些購(gòu)物中心的重要特色，同時(shí)也吸引了不少潛在的顧客。大賣場(chǎng)不再是唯一的主力商店，成為主力商店的還有：餐廳、電影院、娛樂(lè)中心、超大型零售店（megastores）以及不同領(lǐng)域的專業(yè)店等等。

　　兩個(gè)大型購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著這個(gè)階段的結(jié)束: the Colombo (里斯本, 1996) 和 NorteShopping (波爾圖, 1998), 其時(shí)還有其它一些購(gòu)物中心項(xiàng)目在建(如Almada Fórum 和 Fórum Algarve)。

　　最新的第四階段：二十世紀(jì)九十年代末期, 標(biāo)志為增設(shè)大型購(gòu)物中心的機(jī)會(huì)減少以及新的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)速度減慢。在這個(gè)階段，較小型的購(gòu)物中心將可能在市區(qū)出現(xiàn)，一些在市中心，這些將會(huì)增加它們的吸引力(在里斯本和波爾圖，一些購(gòu)物中心可能會(huì)變成某些零售領(lǐng)域的專業(yè)店)。在大都