Ｂ.商品營(yíng)銷(xiāo)手段的變化

全球本地化營(yíng)銷(xiāo)
以前，獲得成功的商家要么是小市場(chǎng)中的大商家，要么是全球大公司。但時(shí)代在變化，市場(chǎng)也越來(lái)越“全球本地化”了——即“全球”（global）+ “本地”(local)�；ヂ�(lián)網(wǎng)為全球競(jìng)爭(zhēng)者打開(kāi)了一扇本地化競(jìng)爭(zhēng)的窗口，它也使市場(chǎng)上的小商家挑戰(zhàn)全球零售巨人變成可能。

面對(duì)全球本地化趨勢(shì)，商家也出現(xiàn)了三種不同的應(yīng)對(duì)策略：（1）躲在雷達(dá)防線（radar screen）后，希望不要成為外來(lái)掠奪者的目標(biāo)。只有在沒(méi)有外來(lái)侵略者的情況下，這種方法才能見(jiàn)效。（2）獲得足夠的資本，收購(gòu)其它商家，保護(hù)自己的全球市場(chǎng)。這種策略的重點(diǎn)在于商家要有足夠的規(guī)模。（3）創(chuàng)造品牌領(lǐng)導(dǎo)力（brand leadership），以獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力能夠擊敗有規(guī)模、有財(cái)力的對(duì)手，但它需要商家具有熱情、想象力、前瞻性和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。品牌領(lǐng)導(dǎo)力的五個(gè)管理規(guī)則分別是：

（1）重新評(píng)估還未被侵犯的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則（inviolate rules），并考慮打破這些游戲規(guī)則。（2）洞察消費(fèi)者需求，尤其是那些還未能滿(mǎn)足的需求。（3）在銷(xiāo)售功能以外，尋找感情和社會(huì)解決辦法及利益，然后在與顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)（網(wǎng)頁(yè)、郵件、廣告、零售等）傳達(dá)它們。（4）將娛樂(lè)融入經(jīng)營(yíng)理念，作為顧客選擇該品牌的回報(bào)之一。（5）迅速實(shí)現(xiàn)所有承諾。

降低新商品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
根據(jù)Schneider/Boston大學(xué)所做的《新商品推廣》報(bào)告，有些產(chǎn)品的推出非常強(qiáng)勢(shì)，它們具有某些特點(diǎn)。該調(diào)查涵蓋新商品、系列延伸、品類(lèi)延伸以及再引入（re-introduction）等方面，其中食品和飲料公司占據(jù)了調(diào)查對(duì)象的60%以上。

　　調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）最有效的促銷(xiāo)是拉式戰(zhàn)略（pull strategy），商家把78%的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支都用到消費(fèi)者而不是商業(yè)活動(dòng)上去。這種市場(chǎng)投放方式通常與零售商的活動(dòng)——如店內(nèi)促銷(xiāo)、比賽和慈善事業(yè)相關(guān)行銷(xiāo)（cause-related marketing）相掛鉤。（2）有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品成功的機(jī)率是那些沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的四倍。（3）上架也是個(gè)因素。在這次調(diào)查的上市新商品品牌中，單品從1到50種不同。那些單品數(shù)量多的新商品上市較易取得成功。在上市最成功的新商品中，有34%的單品數(shù)量超過(guò)10件。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行包裝性商品調(diào)查研究
　　市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)MarketTools設(shè)計(jì)了一套在線軟件，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段由電話和實(shí)地采訪轉(zhuǎn)為網(wǎng)上調(diào)查，最近該公司接受了General Mills食品公司和寶潔公司的一筆數(shù)目不詳?shù)耐顿Y，這意味著零售商的消費(fèi)調(diào)查研究已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

　　在對(duì)比網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和傳統(tǒng)調(diào)查方式的結(jié)果后，現(xiàn)在General Mills公司有60%的消費(fèi)研究是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。寶潔公司表示，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查，他們可以節(jié)省一半的調(diào)研開(kāi)支。
　　
網(wǎng)絡(luò)商機(jī)——網(wǎng)上購(gòu)物者增多
IRI公司的電子商務(wù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者是愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)包裝商品的。

　　具體來(lái)說(shuō)：（1）有23%的網(wǎng)上顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)消費(fèi)性包裝商品（CPG），并且都表示計(jì)劃在下一年里繼續(xù)有或增加該類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為。（2）大約有12%的在線CPG顧客將預(yù)算開(kāi)支的25%以上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。預(yù)計(jì)這個(gè)12%的比例到2001年底將增加到35%。（3）80%的網(wǎng)上顧客表示，會(huì)向朋友推薦自己的消費(fèi)方式。

克羅格（Kroger）和Ukrops利用Meals.com拓展市場(chǎng)
克羅格將與Meals.com合作，在后者網(wǎng)頁(yè)上的“廚房幫手”欄目里提供在線食譜和美食烹飪內(nèi)容。該版塊中內(nèi)置一萬(wàn)種食譜，分別按烹飪方法、特別飲食和種族風(fēng)味食品分類(lèi)。該網(wǎng)頁(yè)還提供餐點(diǎn)準(zhǔn)備/購(gòu)物工具/食雜清單，另外里面還設(shè)有詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)分析以及每種食譜的烹飪建議。

　　大約一年前，Ukrops在自己的商店內(nèi)安裝了Meals.com便利亭，據(jù)報(bào)其營(yíng)業(yè)額已經(jīng)增長(zhǎng)了8%。增長(zhǎng)的部分要?dú)w功于顧客在商店入口處掃描會(huì)員卡，并接受店方根據(jù)其以往的購(gòu)物歷史準(zhǔn)備的個(gè)性化購(gòu)物清單。Meals.com的Ukrops版本還可以即時(shí)更新顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)積分，并檢索輸入到Ukrops網(wǎng)站上的購(gòu)物清單。

　　給克羅格的建議：推出帶有明信片和店內(nèi)展覽的便利亭，將其用于當(dāng)?shù)伢w育賽事的促銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)勝者可在便利亭領(lǐng)到免費(fèi)贈(zèng)票。

聯(lián)合利華的上門(mén)服務(wù)
聯(lián)合利華公司在倫敦新推出了一種名叫“Myhome”的服務(wù)，它其實(shí)是一種上門(mén)清洗和洗衣服務(wù)，現(xiàn)在Myhome已經(jīng)迅速的擴(kuò)展到全英國(guó)，并引入了美國(guó)市場(chǎng)。

Myhome既是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，還能為公司提供第一手的資料，如顧客家居清洗偏好等，從而達(dá)到使聯(lián)合利華公司家用護(hù)理產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最終目的。

懷疑者認(rèn)為，市場(chǎng)上現(xiàn)有的廉價(jià)清洗服務(wù)公司（有的還是非法的）會(huì)對(duì)聯(lián)合利華的這項(xiàng)新業(yè)務(wù)有負(fù)面影響，而支持者則認(rèn)為，現(xiàn)在年輕家庭數(shù)量越來(lái)越多，他們很樂(lè)意請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力很大。清洗工手上有幾瓶清洗劑和一份兩頁(yè)彩色指南，指導(dǎo)他們?nèi)绾吻逑丛∈液鸵挛�，另外的一份指南則是針對(duì)廚房清洗服務(wù)的。在成為正規(guī)清洗工前，他們要經(jīng)過(guò)三個(gè)月的培訓(xùn)。

聯(lián)合利華投入690萬(wàn)美元開(kāi)展Myhome業(yè)務(wù)，今年夏天他們的上門(mén)清洗服務(wù)還將擴(kuò)展到地毯和熨燙。同時(shí)，Myhome每月還向總公司匯報(bào)有關(guān)消費(fèi)者的產(chǎn)品喜好以及清洗技巧等資料。聯(lián)合利華將在2003年判定該業(yè)務(wù)的可擴(kuò)展性和獲利能力。

寶潔公司則在亞特蘭大試驗(yàn)Juvian業(yè)務(wù)。這是一項(xiàng)上門(mén)接送（pickup-and-delivery）洗衣和干洗的服務(wù)。但外界人士對(duì)寶潔公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)表示懷疑，因?yàn)槎蒙a(chǎn)清潔產(chǎn)品并不意味著對(duì)清洗服務(wù)也很精通。

此外，灰色市場(chǎng)上那些不向政府交稅的未注冊(cè)勞工提供的清洗、干洗以及其它家政服務(wù)要比專(zhuān)業(yè)公司收費(fèi)要低得多。不過(guò)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司卻認(rèn)為，他們是物有所值的，畢竟專(zhuān)業(yè)公司更可信賴(lài)，消費(fèi)者還可以提出種種服務(wù)要求。