第四步：運輸
宜家總是追求平面裝運的理念。公司的這種理念是于1956年，當宜家的一個設計師看到一個顧客在把一張大桌子進行裝車時領悟到的。為了把桌子放在車上，當時只有一個選擇，就是把桌腿去掉。從此以后，大部分的宜家產(chǎn)品都被設計成散裝運輸?shù)模寄芎苋菀椎娜肼眯熊嚨呢浥，或者能很方便的固定在汽車的頂棚上，便于運輸。
在宜家樸實的傳統(tǒng)企業(yè)文化基礎上，浪費被視為“死亡禁區(qū)”，這種扁平包裝方式是一個降低運輸成本充分利用運輸容器的空間的很好的方法。如果按照組裝好的家具進行運輸，公司的運輸量要比現(xiàn)在大6倍。從設計師到倉庫的員工每個宜家員工都有相同的認識：“我們要充分利用空間，而不想用錢把空氣運送到顧客手中。”
把產(chǎn)品制成適宜于扁平包裝也是宜家的一個難題。為了達到這個目的，你能對一個簡單的陶瓷的咖啡杯的樣子進行幾次改進？宜家就不止三次重新的設計過它的結構，以便于在同樣一個托盤上能夠裝運更多的杯子。最初，一個托盤僅能放864只杯子。在重新設計后，添加了類似于花盆的邊緣，這樣在同樣一個托盤就可以裝運1280只杯子了。去年，另外一種新設計了一款比較矮的帶把兒的杯子，在一個托盤上的裝運量就達到了2024個。然而在每只杯子的價格都維持在50美分的基礎上，運輸成本下降60%是十分巨大的一筆節(jié)省，使宜家每年在這個產(chǎn)品上就能節(jié)約大約2500萬。除此以外，這種杯子采用了新的設計，節(jié)省了在火窯中的空間，這樣宜家這個產(chǎn)品的在羅馬尼亞工廠的生產(chǎn)成本也降低了很多。
當你在全球范圍運輸2500萬立方米的貨物時，扁平包裝的優(yōu)勢就十分明顯了。宜家現(xiàn)在的每個箱子的平均占用率是65%，但是它希望能夠在2006年達到75%。要達到這個目標需要對產(chǎn)品進行更多的重新設計，并且在需要時要進行抽真空。當然，扁平包裝的運輸方式為消費者節(jié)約了產(chǎn)品組裝的費用，使價格又有所降低。
在宜家從歐洲到遠東的供銷體系中，裝運時間和成本成為大家主要關注的重點。去年，中國和瑞典宜家加強了供銷合作關系。宜家公司開始著手于建立全球性的以分銷中心為基礎的供銷網(wǎng)絡，大部分的分銷中心都在集裝箱港口、主要的陸路、鐵路路線附近，F(xiàn)在宜家在全球已經(jīng)有18個分銷中心，它們承擔了宜家產(chǎn)品系列的70%的產(chǎn)品的供應，而且還有4家正在籌建中。另外的30%的宜家產(chǎn)品的裝運是直接從供應商到商店，不經(jīng)過分銷中心。
然而，實際上有些產(chǎn)品的材料是必須放在在商店里的。以Pöang扶手椅為例子，它的墊子是從波蘭進口的，而它的框架是從中國進口的。只有當顧客從貨架上選定了相應的兩個部分之后，它們才能被組成一個產(chǎn)品被裝運。
第五步：銷售
要想賣出比較貴的家具其實也不難：只需要把價格標示在一個豪華的框架里，讓顧客產(chǎn)生對豪華和舒適的一種渴求，然后再向他們提供大量的服務和引導就可以了。傳統(tǒng)的家具銷售都是依賴顧客的家庭的渴望和銷售人員的引導，就好比買沙發(fā)的經(jīng)歷和買一輛汽車是一樣的。
但是為了保持低價，宜家不需要促銷人員和明顯的降價，而是讓顧客自己來組裝他們買的家具。同樣，宜家也不提倡為顧客運送貨物，這使網(wǎng)上購物的顧客產(chǎn)生了一些的麻煩。通過什么途徑來解決這些問題，成了我們必須攻克的障礙。這也同時解釋了為什么宜家努力在商店里營造一種獨特的氛圍，而不提供普遍的運輸服務。
當你走進宜家商店的大門，你可以感覺到自己走進了虛幻的瑞典世界。你所遇見的第一件事就是公司贊助商主辦的兒童看護所。如果你感覺到餓，你可以在這兒來點瑞典肉圓和越橘汁。宜家的這么一個規(guī)劃可以引導顧客預先體驗幾種現(xiàn)實生活的模版家居，在這兒你可以率先就體驗到住在這些家居環(huán)境下的感覺。商場里還有很多的其他設備，如信息平臺為顧客提供各種家居裝潢的建議，顏色調(diào)配卡能夠向你提供各種產(chǎn)品的不同顏色搭配。
但是真正的重點還是在價格上。一些在宜家被稱為BTIs的低價產(chǎn)品，被用巨大的黃色帶框的標簽標示出來，擁有大量的購買人群。
對時髦的年青人而言，現(xiàn)代的家居裝潢更需要體現(xiàn)的是他們的性格。他們可以通過辦公椅和窄的側(cè)桌的不相稱搭配來體現(xiàn)他們的風格。而這些并不是住在舒適的家庭條件環(huán)境里的人的渴望的圖象，因為他們知道對他們來說最重要的還是舒適。
宜家認為他們最大的買點就是標簽上的價格，只要在宜家的大型商場轉(zhuǎn)了很長的時間你就會在這里消費。不過這很明顯是顧客自己可以支配的，它通過友善的、大家熟知的方式進行交易，當顧客最后來到收銀臺付款時，他們?nèi)匀豢梢詻Q定是否要買這個東西。
宜家產(chǎn)品針對現(xiàn)代社會的廣播宣傳是：如果你能花同樣的錢買一個時髦的罐子，你就不要買難看的。如果你掂量掂量你的口袋，你將會感到自己控制著生活，這就是左腦的邏輯功能作用于右腦的生活藝術的作用。如果你能夠自己把包裝好的產(chǎn)品取下貨架，在收銀臺排隊付款，接著再拖著它回家，并花幾個小時來組裝櫥柜是一種享受生活的方式的話，那么，就有2.6億的顧客將會和我們進行交易。
當然，宜家的產(chǎn)品明年會更便宜的。
貼近宜家
宜家的廚房系列產(chǎn)品在歐洲僅僅只售1000美元，十分暢銷。到底是什么原因呢？歸根到底還是由于他們產(chǎn)品的價格適中。
1.優(yōu)質(zhì)的木材一般用于廚房的高強度、要求美觀的部分，例如廚房的臺面。
2.低等的木材和復合板則用于制造顧客不會看見的抽屜。
3.宜家還對產(chǎn)品進行實驗來確定其是否安全可靠，同時也可以探索更合理的材料應用方案。
例如，宜家的工程師們在實驗室的架子上測試他的受壓能力，從而尋求什么價值的材料就足夠滿足這個部件的需求。
4.宜家經(jīng)常學習其他類似產(chǎn)品的制造工藝，來提高自己的生產(chǎn)水平。例如，一次宜家的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad參觀一家工廠時發(fā)現(xiàn)他們的塑料水槽排水工藝很先進，于是就決定在自己坐椅生產(chǎn)工藝中采用類似的技術，以提高生產(chǎn)力。
5.通常，宜家都會在一些產(chǎn)品中使用比較昂貴的鉸鏈和把手。因為這種高質(zhì)量的家具部件會直接給顧客一個暗示，證明這是一個十分好的產(chǎn)品。
6.宜家總是把整體廚房的各個部分拼裝材料以散裝方式直接運送給顧客，這樣可以大大降低運輸費用。同時，宜家還會給顧客付上一份關于組裝的錄象帶，以保證產(chǎn)品能夠很容易的組裝起來。由于宜家過去常常叫一個Stins的進行這項工作，所以這種方式叫做“Stins”試驗，
宜家的故鄉(xiāng)——Almhult
宜家誕生的那個小村莊并不象一個能夠建立全球性的商業(yè)帝國的地方。但是宜家獨特的產(chǎn)品和銷售方式確成為那里唯一的驕傲。Lars Dafnas說：“我們雖然只有當?shù)劁N售的經(jīng)驗，但是我們生意遍布全球！
Almhult類似于現(xiàn)代的鐵路城鎮(zhèn)，它有兩條主公路，整潔的路旁有一些漂亮的商店和精巧的房屋。這個村子里住了15000人，并種植了很多很多的樹木。由于這個村子偏近郊區(qū)，這里有一些體育用品商店從事伐木工作，為此這里的警察每天下午5點才下班回家。
最重要的是Almhult的居民明白通過宜家的產(chǎn)品能夠豐富他們的生活。這兒的冬天是十分寒冷的，宜家所生產(chǎn)的主流家庭產(chǎn)品如小燈、室內(nèi)種植工具、圍巾等正好適合當?shù)厝耸褂。一個年青的油漆工就拿他在Almhult的朋友家作為例子，“他們家有兩代人，一對夫婦和他們的孩子。如今，他們的親戚都來他們這兒過圣誕節(jié)，這么多人，他們到哪里去吃飯？在什么地方掛衣服？他們住在哪兒？”宜家就十分關注全球范圍內(nèi)的這些小問題，所以生產(chǎn)了很多的產(chǎn)品來滿足的顧客需要。
