星期天在宜家，在瑞典家具銷售商的一家客流量很大的商店里有一場臥室家具的樣板房展出活動。展出的有十二張Poang扶手椅（可以認(rèn)為是兩種材料相結(jié)合的椅子），每一張都有人在表演：一張椅子上坐著一個(gè)四歲左右的身穿芭蕾舞裙的小孩，另外一張坐著一個(gè)翹著腿的孕婦，第三張上是一個(gè)家人去購物后在家做作業(yè)的青少年，還有一張坐著的是一個(gè)學(xué)生正接受母親的教育… … （廣告詞）“一切全有你決定，售價(jià)僅79美元”每一張椅子都有買家在試坐或很仔細(xì)的檢驗(yàn)它。在角落里，一個(gè)機(jī)器人發(fā)出嘶嘶的聲音并不停的通過重量測試來證明椅子的質(zhì)量是很優(yōu)良的。宜家在去年一年里賣了一百萬的Poang扶手椅。 　　許多的交易都是在加利福尼亞北部的有274000平方英尺的宜家總店進(jìn)行的。兩年前這家店成立時(shí)就有20000個(gè)顧客光顧；就在那時(shí)，它的銷售量就達(dá)到了宜家公司最初預(yù)計(jì)的兩倍。這個(gè)夏季，宜家又在40公里以外的Palo Alto的東部開了另外一家商店。接著又在都柏林以東20公里處開了第三家分店。 　　在北美大陸也是一樣，宜家從1985年來一共開辦了24家商店。擁有32個(gè)國家內(nèi)的175家商店的宜家公司，已經(jīng)成為世界上最大的家具銷售商，而且它的規(guī)模將將會越來越大。瑞典宜家的入侵已經(jīng)開始！ 　　宜家計(jì)劃在明年一年時(shí)間里在北美再開9家商店。它希望截止2013年在這個(gè)市場有50家商店。盡管現(xiàn)在宜家在美國的商店數(shù)量有限，但是它已經(jīng)成為全美第7大的家具銷售商。據(jù)《世界財(cái)富》雜志報(bào)道，在美國工業(yè)增長僅僅1.9%的水平下，宜家在2001年的銷售增長為25.5%，已經(jīng)成為發(fā)展速度很快的公司之一。零售咨詢公司的Howard Davidowitz曾說過：“宜家不僅擁有獨(dú)特商店布局和誘人的價(jià)格，還創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無二的商業(yè)環(huán)境。它已經(jīng)成為美國最賦權(quán)威的零售商�！� 　　在全球范圍，宜家的影響已經(jīng)不可忽視。盡管它在英國只有11家商店，但是它獨(dú)一無二的銷售理念對市場產(chǎn)生了極大的推動作用，很自然地宜家也成為了英國家具銷售業(yè)中的主導(dǎo)力量。在全球發(fā)展的格局使宜家成為瑞典Almhult地區(qū)的重要的金融動力：雖然宜家公司并沒有在行業(yè)中公布利潤數(shù)字，據(jù)估計(jì)它在過去五年的時(shí)間里平均每年保持了20%的增長幅度，并在2001年達(dá)到了9.6億美元。Interbrand是一家十分著名的市場調(diào)研公司，在最近的全球前一百名的排名中它把宜家排在百事、HDI、和蘋果等著名品牌之前，名列44。 　　到底是什么原因讓人們覺得在宜家購物有一種奇特的經(jīng)歷？對于這個(gè)的說法很多，有的說是它有一個(gè)新奇的布局；有的說是因?yàn)樗鼪]有什么促銷人員；有的說是由于它的小餐廳提供豐盛的瑞典食品和橘子汁；還有的說是因?yàn)樗牟捎酶鞣N石塊風(fēng)格的裝飾深得顧客的心意；還有的說是由于那些復(fù)雜的家具都是要通過自己組裝才能使用。 　　但是除了以上的觀點(diǎn)以外，導(dǎo)致宜家成功的一個(gè)主要因素是：高質(zhì)和低價(jià)。宜家商品的價(jià)格確實(shí)是比較便宜的，一般都會比其它競爭對手便宜30%~50%。在其它的公司近年逐漸對產(chǎn)品加價(jià)的同時(shí)，宜家在過去四年里對其產(chǎn)品總價(jià)進(jìn)行了20%的下調(diào)。雖然宜家對產(chǎn)品降價(jià)的策略一直在繼續(xù)，但是它的銷量一直以一種持續(xù)的形式保持增長。以Poang扶手椅的價(jià)格為例，它已經(jīng)從2000年的149美元降到了2001年的99美元，而到現(xiàn)在只有79美元了。宜家希望最近的價(jià)格下調(diào)能夠促進(jìn)Pöang扶手椅的銷售量增加30%~50%。 　　宜家公司的口號是“真正意義上的低價(jià)！”這個(gè)目標(biāo)將使它們產(chǎn)品的價(jià)格合理，適合顧客接受。達(dá)到這么一個(gè)各個(gè)方面都平衡的價(jià)格需要產(chǎn)品有別致的樣式、合理的生產(chǎn)廠家和專業(yè)的分銷技術(shù)。但是宜家采用的是自己獨(dú)特的方法，更有品位、更系統(tǒng)、甚至更熱情，并且和別的其它公司總有不同之處。下面我們就一步一步的來介紹宜家是如何在全球市場來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷它們的家具的。 第一步：選擇一個(gè)價(jià)位 　　大多數(shù)的生產(chǎn)廠家設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品后就會試著為它指定一個(gè)理想的價(jià)格。在宜家價(jià)格也是首要問題。每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格都是由象Per Carlsson一樣的開發(fā)商確定的。他是一個(gè)塊頭很大、滿臉胡子并致力于使宜家商品價(jià)格保持在較低價(jià)格的人，他說：“我們的目標(biāo)是要真正的解決問題�！� 　　顯然，在宜家這些“問題”首先會有產(chǎn)品戰(zhàn)略委員會來確定。產(chǎn)品戰(zhàn)略委員會是一個(gè)由全球高級專員組成的，專門監(jiān)測顧客需求和根據(jù)需求變化來建立宜家產(chǎn)品系列的組織�？梢园堰@個(gè)組織看成是一個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng)，它能通過感覺外部環(huán)境需求的變化并將這種變化反饋給下一級的象Carlsson一樣的公司廚房部門的主要開發(fā)商，使其作出相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)環(huán)境的需求。 　　目前，產(chǎn)品戰(zhàn)略委員會確定的一個(gè)“問題”是：環(huán)顧全世界，廚房被看作家庭社交和招待客人的中心，已經(jīng)慢慢地取代了客廳。那就意味著今天的廚房既要設(shè)計(jì)得讓客人感覺舒適和清潔又要反映出主人的風(fēng)格。但是怎樣能使它全球化呢？在亞洲，舒適也許表示為小而愜意的用具和空間，而在北美，顧客則希望擁有超大號玻璃杯和名為“海盜”的巨大冰箱的較大廚房。于是，當(dāng)委員會下達(dá)了抽象而艱巨的要求時(shí)，Carlsson的工作就變得更加困難了。他已經(jīng)得到指示要“制造更多占用空間小的家具”而且是“立體”概念的。 　　接到一系列新的指示后，Carlsson來到了位于三樓的宜家總部的樣板房展廳，在那里每一家公司的廚房帳目信息都被標(biāo)記于一張紅黃相間的價(jià)格標(biāo)簽上。于是，他通過宜家所奉行的規(guī)律來提供價(jià)格。 　　宜家的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)用價(jià)格規(guī)律來定位公司產(chǎn)品系列中的幾個(gè)新產(chǎn)品。為了證明這個(gè)規(guī)律是如何工作的，Carlsson首先在一張白紙上畫了一些格子，然后解釋到他可以把宜家公司產(chǎn)品各自的樣式和價(jià)格都填寫到格子中。宜家的產(chǎn)品一共有高、中、低三種價(jià)和歐洲風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、鄉(xiāng)村風(fēng)格、時(shí)尚瑞典風(fēng)格四種風(fēng)格。為把握市場機(jī)遇，Carlsson按照產(chǎn)品委員會的指示，把產(chǎn)品系列的定位填在格子中，然后再考慮如何填寫剩余格子的內(nèi)容。例如，從產(chǎn)品委員會的定位開始，Carlsson發(fā)現(xiàn)宜家在標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立廚房這一塊的定價(jià)很高，同時(shí)他又注意到在宜家所沒有開發(fā)的低價(jià)辦公場所適用的廚房這一塊存在一定的市場。于是他對相應(yīng)的競爭對手的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果指出他們的此類新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該比他的競爭對手低大概30%~50%。一個(gè)新的宜家產(chǎn)品的價(jià)格就這么產(chǎn)生出來了。這就是Carlsson用來定位僅僅擁有櫥柜、水槽、爐子和冰箱的宜家低端廚房——650美元的價(jià)格的方法。 第二步 尋找一個(gè)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠家 　　宜家公司是在1943年由Ingvar Kamprad一手創(chuàng)立的，Ingvar Kamprad是一個(gè)十分有事業(yè)心的年輕人，他從5歲就開始買火柴，在他17歲那年，他用他父親給他的一些錢創(chuàng)辦了宜家，最初在當(dāng)?shù)貙ｉT從事一些生活用品的折價(jià)零售業(yè)務(wù)。宜家公司Ikea的得名，也就是他自己名字和他出生的村子名字的首字母的相加。 　　在二十世紀(jì)50年代早期，Kamprad已經(jīng)把宜家公司產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大到家居業(yè)。于是正式的宜家商場于1953年成立，并于二十世紀(jì)六十年代他的低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)取得了可喜的成功，以至于宜家的瑞典競爭對手迫使本國的家具生產(chǎn)廠家停止向他提供便宜的產(chǎn)品。面對必須尋找其他供應(yīng)貨源的難題，Kamprad和一些陌生的供應(yīng)商建立了關(guān)系，他們主要是一些波蘭的生產(chǎn)窗簾用品的公司。于是宜家成功和這些廠家產(chǎn)生業(yè)務(wù)，并按照他們的需求對這些廠家進(jìn)行生產(chǎn)重組，這樣的調(diào)整直接為宜家?guī)砹松a(chǎn)成本的降低和高效率。 　　在為一個(gè)新產(chǎn)品賦予一個(gè)期望的價(jià)格后，宜家會在新產(chǎn)品真正設(shè)計(jì)出來之前確定生產(chǎn)廠家將使用什么樣的材料和他們將進(jìn)行怎么樣的生產(chǎn)任務(wù)。 　　宜家現(xiàn)在從55個(gè)國家的1800個(gè)供應(yīng)商手里進(jìn)貨。在過去的5年里，他在發(fā)展中國家的進(jìn)貨量由32%增加到48%。為了更好的保持和各種供應(yīng)商的合作關(guān)系，宜家在中國、印度、印尼、臺灣、泰國以及波蘭等33個(gè)國家里建立了43個(gè)辦事處。這些辦事處除了監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量，保證宜家的在全球的安全、薪資標(biāo)準(zhǔn)外，還控鼓勵供應(yīng)商之間的競爭來使自己的生產(chǎn)成本降低。 　　當(dāng)Carlsson發(fā)布出關(guān)于新廚房產(chǎn)品的價(jià)格定位和基本說明時(shí)，公司的貿(mào)易部門就開始著手于尋找適宜的產(chǎn)品包裝工廠，主要是能夠按指定的產(chǎn)品所需要的生產(chǎn)量提供材料，例如便宜的硬質(zhì)板和印尼橡膠，而且還要擁有大量手工藝人的工廠。產(chǎn)品的大容量生產(chǎn)需要的是生產(chǎn)效率，而生產(chǎn)效率的高低就是價(jià)格的高低，為此，Carlsson總是設(shè)法為宜家的系列產(chǎn)品建立一個(gè)專門化的三班倒的生產(chǎn)模式。 　　由于擁有公司早期在波蘭積累的經(jīng)驗(yàn)，宜家不但鼓勵他的供應(yīng)商開展競爭，而且也和他們保持長期的商業(yè)伙伴關(guān)系。一天下午在瑞典，Carlsson親自駕車去拜訪一家櫥柜門的供應(yīng)商。這家供應(yīng)商Swedwood雖然是宜家的一家后補(bǔ)供應(yīng)商，但是他仍然會以獨(dú)立承包人的身份為宜家提供低價(jià)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與此同時(shí)，這個(gè)供應(yīng)商也會從宜家得到大量的定單，并加大投資來提高節(jié)約成本的技術(shù)和設(shè)備。雖然Swedwood已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動化生產(chǎn)，但是噴漆工藝車間他們?nèi)匀皇怯靡粋�(gè)有設(shè)定路線的機(jī)器噴嘴來完成為櫥柜門上漆，這和其他工廠存在很大的差距。為了確認(rèn)Swedwood在高級噴漆工藝的投資符合宜家的要求，他們的工廠經(jīng)理Peter Beckert總是和宜家的Carlsson為此經(jīng)常聯(lián)系。Beckert說：“我可以肯定這些投資可以不止一年提高我們的銷量�！弊罱K，這種新的噴漆工藝的應(yīng)用使Swedwood公司的產(chǎn)品成本降低了30%。Clarsson也很高興的離開了這家工廠。通過這樣的方式，他在五年內(nèi)不停的努力成功的降低了宜家的產(chǎn)品的成本。 第三步：設(shè)計(jì)精致的產(chǎn)品 　　象產(chǎn)品價(jià)格定位和生產(chǎn)廠家的選擇一樣，宜家再次運(yùn)用內(nèi)部競爭的方式來尋求一個(gè)好的設(shè)計(jì)師和精美的設(shè)計(jì)。Carlsson首先就是通過確定產(chǎn)品的價(jià)格、用途、使用材料、仿造能力這些因素來開始他的廚房設(shè)計(jì)的。然后他把這些信息發(fā)給和宜家聯(lián)營的由80個(gè)專門的工作人員和9個(gè)專職設(shè)計(jì)師組成的設(shè)計(jì)部門，由他們來優(yōu)化這種設(shè)計(jì)，直到最后得到一種他想要的產(chǎn)品。 　　Carlsson希望他的產(chǎn)品能夠象瑞士軍刀一樣，能夠在有限的范圍內(nèi)發(fā)揮出最大的功用，并且每個(gè)地方都能有多種用途。以他的櫥柜為例，能夠水平或者直立放置在地上來滿足人們的需要。Värde，一種獨(dú)立式的廚房系列用品，就是一個(gè)很好的證明，它不但擁有鋼木皺紋結(jié)構(gòu)，而且還有在臥室和洗澡間多用的功能。 　　但是外觀和實(shí)用性只是宜家設(shè)計(jì)思路的一部分。為了節(jié)約成本，宜家的設(shè)計(jì)師和工程師們總是致力于材料的充分使用，以達(dá)到使用最少的材料制造最優(yōu)、磨光最完美、結(jié)構(gòu)最合理的實(shí)用家具。從最低的要求考慮，宜家在探索直接對纖維板和復(fù)合板磨光的方法，這種方法適合于制造比較便宜的產(chǎn)品的低壓表面。若從較高的要求考慮，則是追求價(jià)格和材料的最合理搭配。Värde廚房材料就是由五種不同的樹木組成的，把價(jià)格最貴的木材用于制作表面，而最便宜的木材則用于制作抽屜。然后再把從木材中省下來的錢用在購買更優(yōu)質(zhì)的鉸鏈和抽屜把手上，這樣就更能滿足顧客的需要，Värde就是這一設(shè)計(jì)思路的經(jīng)典例證。 　　象Maria Vinka一樣的設(shè)計(jì)師們總是從人文的角度出發(fā)。Maria Vinka是宜家總部的一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)師，他過著人文化的樸實(shí)生活，每天都騎車上班。和大多數(shù)的設(shè)計(jì)師一樣，Vinka在工作中也十分的人文化。他說：“我們不是去討好顧客，我的顧客就是我自己�！� 當(dāng)被要求在去年冬天的時(shí)候進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，Vinka根據(jù)當(dāng)時(shí)他心里的“以和平為主題”進(jìn)行創(chuàng)作。他設(shè)計(jì)了由國旗填滿的人形圖案，同事頭像的拼圖，還有畫有北美和中東重新布局圖的地毯。他的新的設(shè)計(jì)將于今年秋季與消費(fèi)者見面。