澳大利亞食品雜貨行業(yè)每年用于臨時價格促銷活動的資金超過40億澳元。在世界范圍內(nèi)，超市似乎在慢慢加大他們對供貨商的相對權(quán)力（relative power），這種相對權(quán)力表現(xiàn)為超市連鎖對供貨商的諸多要求。在澳大利亞，過去20年中，越來越多的錢被投入到純粹的價格促銷活動中去。澳大利亞任何一家超市在全年任何時候總有一個貨架通道實(shí)行優(yōu)惠促銷價格。對于發(fā)達(dá)國家食品雜貨行業(yè)的供貨商而言，價格促銷是一個主要的經(jīng)營問題，而在澳大利亞這個問題顯得尤為突出。 　　如果按等量人口計算的話，就相當(dāng)于美國每年有360億美元投入到價格促銷中，而在英國這一等量數(shù)字則為50億歐元！我曾經(jīng)在英國食品分銷協(xié)會出版的一份雜志上得知，目前英國食品業(yè)在價格促銷上的投入大約為30億歐元。 　　在本文中，我提出了一個簡單的規(guī)劃框架，以評定何種產(chǎn)品應(yīng)該大力推行價格促銷，而哪些商品不應(yīng)該實(shí)行價格促銷方案。 價格促銷——它們有什么不同嗎？ 　　所有的澳大利亞超市連鎖和批發(fā)商都有經(jīng)銷條款，詳細(xì)規(guī)定用于聯(lián)合廣告（co-operative advertising）的費(fèi)用是多少，這樣所有的供貨商都必須創(chuàng)建一個內(nèi)容詳盡的促銷方案。目前，一般光用于聯(lián)合廣告的費(fèi)用就大約占了銷售額的6%。這通常會導(dǎo)致，供貨商有超過70%的營業(yè)額是折價賣給零售商的。而以折價賣給顧客的銷售額則少一些，也許在40%到30%，或者更少。在世界其它地區(qū)，供貨商似乎對他們的促銷花費(fèi)更有控制權(quán)。 　　也許許多商品種類里進(jìn)行的促銷方案有70%是經(jīng)銷條款規(guī)定的。但這一點(diǎn)很難證實(shí)，因?yàn)榇黉N頻率的加大會造成一種競爭氛圍，任何供貨商可能都不敢逆潮流而行。然而，許多客戶經(jīng)理經(jīng)常向我透露這種看法。由于許多促銷方案并不是出于戰(zhàn)略行銷的需要，僅僅是為了使用經(jīng)銷條款，那么唯一適合衡量促銷活動的標(biāo)準(zhǔn)，就是財務(wù)。 　　另一種名為顧客促銷（consumer promotions）的方案也同時存在。它和價格促銷的根本區(qū)別在于顧客促銷除了價格折扣外，通常還附帶其它內(nèi)容。顧客促銷通常是出于達(dá)成一項(xiàng)營銷目的才推行的。而價格促銷則不需要有任何特定的營銷目標(biāo)，盡管它們通常也借著應(yīng)對競爭對手或者促進(jìn)短期銷售額的旗號。如是分析，價格促銷是從促進(jìn)銷售額目的出發(fā)，而非為了達(dá)到行銷目的。 　　由于每個促銷方案可能都包含有顧客促銷和價格促銷兩種類型，有些促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是非財務(wù)因素（non-financial）的。但在本文中，為了專門有效管理價格促銷，我提出的規(guī)劃框架純粹是建立在財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之上的。 澳大利亞食品店市場背景 　　聯(lián)合廣告費(fèi)用、特殊折扣、新商品系列費(fèi)用（new line fees）和交易回扣（trade rebates）被統(tǒng)稱為貿(mào)易開支（trade spend）。澳大利亞商品制造商協(xié)會（Grocery Manufacturers Association）每年都會對成員進(jìn)行跟蹤調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查追蹤他們的貿(mào)易開支已經(jīng)有很多年了。但不幸的是，這項(xiàng)信息嚴(yán)格保密，他們也不準(zhǔn)備透露半點(diǎn)風(fēng)聲。不過我自己的研究表明，在總營業(yè)額為290億澳元的前提下，貿(mào)易開支總量超過了40億澳元。 這股潮流對超市的盈利有何影響值得追蹤一下。一般超市的毛利率是24%。然而，超市真正通過售賣商品賺取的毛利大約只有14%，這就意味著另外超過10%的毛利是通過向顧客銷售商品以外的途徑獲得的。這額外的10%就是來自供貨商的貿(mào)易開支。零售商從聯(lián)合廣告費(fèi)用中賺取了6%——主要是價格促銷活動期間的貨架空間使用費(fèi)和店方列出新商品名稱的費(fèi)用。另外2.5%則是通過銷售回扣（rebates on sales）得來的，具體則是全國范圍推廣費(fèi)（national ranging）和其它名目。（供貨商通常都要支付銷售額的2%給那些“全國”連鎖，在本文案例中則特指三家超市連鎖和主要的批發(fā)集團(tuán)。）最后的1.5%則是通過投資性購買（investment buying）得來的，即連鎖超市趁商家價格促銷期間大量買進(jìn)超出顧客需求的貨物，留待促銷過后利潤空間更大時出售。 　　而這股潮流對供貨商盈余（bottom lines）的影響則更嚴(yán)重。我估計供貨商平均要把產(chǎn)品銷售額的15%用在價格促銷上。而要達(dá)到這個目的，他們可能還要追加大約超過4%的銷售額作為回扣。如下圖所示： 圖一：零售商毛利構(gòu)成 　　這筆巨大開支的含義是，食品店供貨商的客戶經(jīng)理們也許要花費(fèi)超過70%的工作時間，用于從事直接與價格促銷相關(guān)的活動。就連超市采購員也要在價格促銷上花費(fèi)大量時間、精力。就澳大利亞目前的狀況而言，如果貿(mào)易開支大幅縮減的話，超市方面將無法維持，盡管很多人也愿意想方設(shè)法走出這條死胡同。超市花費(fèi)了大量精力來掙取原本屬于供貨商的利潤，而不是從顧客那兒賺取更多。因此，超市所作的許多零售決策不是從顧客的最佳利益出發(fā)的，也不是出于供貨商和超市長期利益角度考慮的。 現(xiàn)有方法的中心——最小增量成本（minimum incremental cost） 　　近年來，管理促銷方案的主要標(biāo)準(zhǔn)似乎是該方案的平均成本。供貨商也著重看方案的全部成本在銷售額中所占的百分比，只要這個數(shù)字低于自己的預(yù)算，那就皆大歡喜了。然而，POS機(jī)收銀資料的出現(xiàn)——即從超市收銀機(jī)上統(tǒng)計出的銷售額——卻給促銷評估帶來了巨大的影響。它使供貨商能夠確定促銷讓顧客能夠多買多少商品——這當(dāng)然是任何促銷方案的終極目標(biāo)。 　　現(xiàn)在似乎有許多公司都在重點(diǎn)考慮如何提升顧客銷售額（consumer sales），如何使價格促銷最佳化的現(xiàn)有方法也都圍繞在如何使促銷的增量成本最小化上。這意味著，評估每次促銷要看顧客從中購買的額外數(shù)量和達(dá)到這些額外銷售額所花費(fèi)的成本是多少。要知道促銷帶來的銷售額增加量，必須首先確定促銷前顧客銷售額的基礎(chǔ)比率（base rate），再扣除促銷活動結(jié)束后銷售額的任何縮減就可確定凈增量（net increment）。 　　多個商品種類里的銷售經(jīng)驗(yàn)都表明，在澳大利亞由促銷引起的顧客先期購買行為不像人們想象的那樣盛行。但對于一些經(jīng)常需要購買的商品來說這倒是個實(shí)情。增量的估價是通過供貨商的市價標(biāo)準(zhǔn)確定的，而聯(lián)合廣告費(fèi)用，以及給超市的價格折扣則是以在額外的業(yè)績增長（incremental sales）中所占百分比的方式來表示的。 　　由于絕大部分消費(fèi)品都呈現(xiàn)出價格/銷量關(guān)系（price/volume relationship），我們可以假定只需最低成本即可產(chǎn)生額外銷量（incremental volume）的模式被稱為最佳案例折扣（optimum case discount）。如圖二所示： 圖二：某商品的價格銷量關(guān)系曲線圖 　　這些數(shù)據(jù)都可以很容易的從掃描資料中采集出來，也就從所有食品超市都設(shè)有的電子收銀臺上讀取的銷售資料。商品不同，曲線圖的形狀也會有所改變。本例采自一個真實(shí)的商品情況，盡管原始資料展示的是一堆模糊的點(diǎn)狀而非圖例所示的平滑曲線。理論表明，在價格銷量曲線圖上存在某一個點(diǎn)，在這兒增量成本（incremental cost）最小，還有一個點(diǎn)，是供貨商平均成本最低的點(diǎn)（minimum average cost）。而以最低增量成本進(jìn)行價格促銷將會帶來最好的整體財務(wù)收益，也是由于這個原因增量成本成為衡量促銷績效的標(biāo)準(zhǔn)。 　　表一闡述了這層關(guān)系。假定生產(chǎn)商固定支付3000美元用于聯(lián)合廣告費(fèi)用，零售商則為此提供多種不同的每箱優(yōu)惠額（Case deals），商品售價隨折扣的增多而減少�，F(xiàn)實(shí)生活遠(yuǎn)比這復(fù)雜，這一點(diǎn)我們在后文中敘述。 零售價格降低 5 7.5 10 12.5 15 20 25 銷量變化 % 50 140 200 250 300 500 700 基礎(chǔ)銷量 1000 總銷量 1500 2400 3000 3500 4000 6000 8000 銷量增長 500 1400 2000 2500 3000 5000 7000 聯(lián)合廣告費(fèi)用 3000 每箱商品市價 25 每箱優(yōu)惠額 1.25 1.88 2.5 3.13 3.75 5 6.25 每箱商品凈價 23.75 23.13 22.5 21.88 21.25 20 18.75 總支出 4875 7512 10500 13955 18000 33000 53000 供貨商總收入 35625 55512 67500 76580 85000 120000 150000 平均成本 % 13.68% 13.51% 15.56% 18.20% 21.18% 27.50% 35.33% 增量成本 % 41.05% 23.17% 23.33% 25.49% 28.24% 33.00% 40.38% 表1 – 平均成本與增量成本的常規(guī)關(guān)系 　　本表中促銷的平均成本在13.68%到35.33%之間。這就是說供貨商每一美元收入中有13到35美分花在了促銷上。這個方法很有用因?yàn)樗艽_保整個促銷方案的平均成本——即，假設(shè)6個月的銷售額包括促銷和非促銷部分——處于控制之中。舉例來說，如果供貨商希望整個促銷期間的平均成本為10%，而現(xiàn)有的促銷頻率（promotional frequency）使得50%的銷售額都是促銷的結(jié)果，那么每次促銷的平均支出（average spend）就應(yīng)該在20%左右。如果某些促銷的平均成本超出了20%，商家就有必要把其它促銷活動的平均成本控制在20%以下，以求平衡。要不然的話，就必須降低促銷頻率，使銷售額的40%建立在促銷之上，那么也可以最終使整個平均成本拉回到10%。 　　如果某人要純粹根據(jù)增量成本來規(guī)劃促銷方案的話，那么根據(jù)平均成本和增量成本的關(guān)系來看，這會對平均成本有很大影響。成本曲線如圖三所示。 圖三：平均成本%與增量成本% 　　從該圖中可以看出，最低增量成本點(diǎn)并不是最低平均成本點(diǎn)，但老實(shí)說，二者的區(qū)別似乎并不足以大到超出我所嘗試的理論價值范圍。固定支出，即聯(lián)合廣告費(fèi)用的多少以及商品的價格銷量曲線都會影響這兩個最低成本點(diǎn)。 　　該圖的用處在于它使供貨商確定以什么樣的折扣進(jìn)行促銷，如果8%的價格折扣時是最低增量成本點(diǎn)，那么就應(yīng)該按這個折扣進(jìn)行促銷。要是商家希望按照最低平均成本進(jìn)行促銷的話，他應(yīng)該選擇接近6%的折扣。事實(shí)上，商家真正需要弄明白的是增量成是不是在商品的邊際成本（marginal cost）之內(nèi)，因?yàn)橹挥性谶@個點(diǎn)以內(nèi)，額外的業(yè)績提升才會真正產(chǎn)生收益。然而在澳大利亞，很少有公司相信他們其實(shí)可以不進(jìn)行價格促銷的。他們認(rèn)為唯一的選擇就是試著規(guī)劃價值更高（better value）的，更確切的說，是代價不那么昂貴的促銷方案（less costly promotions）。 　　問題的關(guān)鍵就是規(guī)劃一個整體促銷方案，以收到最佳整體效果，并使貿(mào)易開支降到最低。商家應(yīng)該采取這樣的姿態(tài)，即只有貿(mào)易開支最低的價格促銷才應(yīng)該進(jìn)行，如果高于最低水平線則就要考慮進(jìn)行這樣的價格促銷是否值得。若假定供貨商的毛利空間在50%以下，其最低貿(mào)易開支是12%，那么增量成本只有控制在38%以下，促銷才會產(chǎn)生收益。然而，這其實(shí)已經(jīng)忽略了供貨商運(yùn)營食品銷售人員和行銷部門以及行政管理費(fèi)用的固定間接成本（fixed overhead costs），這通常都在25%以上。對大多數(shù)供貨商來說，促銷產(chǎn)生的額外銷量都占銷售總量的60%以上，有些還接近80%到90%，因此在評估促銷時加上間接成本顯然很重要。 這么一來，商家進(jìn)行額外的促銷活動究竟該按哪一個成本標(biāo)準(zhǔn)來做決策似乎非常復(fù)雜。而這種情況一出現(xiàn)，商家就必須認(rèn)真策劃到底應(yīng)該進(jìn)行幾次這樣的邊際促銷。更多的情況是商家必須評估整套促銷方案中的每一次促銷，這也是整套促銷方案規(guī)劃的一部分。