英國超級市場連鎖企業(yè)Tesco最近宣布在未來4 年在亞洲的雄心勃勃的計劃，總投資22.5億英磅，其中15.2億將投資在南朝鮮。但是為什么在海外擴(kuò)張時總會有一些零售商比其他的零售商做得更好？下面是研究得出的一些原因：
對于希望參與國際零售業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，這是一場全新的比賽，而某些公司會覺得這個學(xué)習(xí)過程比較順利。
那些成功的企業(yè)有多種因素作用下，使得在海外的業(yè)務(wù)拓展表現(xiàn)良好。這些因素是什么？
一.心理距離
影響國際零售業(yè)務(wù)的一個重要概念是心理距離。在試著理解那些國際性零售企業(yè)存在表現(xiàn)差別的一個重要的概念是心理距離。心理距離的定義：一個企業(yè)在經(jīng)營海外市場時，由于文化的差異和其他商業(yè)困難，使得對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂徒?jīng)營產(chǎn)生障礙，這種不確定性程度可以定義為心理距離。
“心理”一詞來源于“靈魂”，指頭腦或心靈。當(dāng)適用于國際營銷時，它是指思維的處理，對文化和商業(yè)差別的不同理解成為心理距離的基礎(chǔ)。這些商業(yè)差別可以包括：
·法律和政治環(huán)境
·經(jīng)濟(jì)環(huán)境
·商業(yè)慣例
·語言
·市場細(xì)分狀況
心理距離概念已被認(rèn)為是一個關(guān)鍵因素，用于解釋國際性擴(kuò)張公司在擴(kuò)張模式和組織表現(xiàn)上的不同。
在假設(shè)心理距離和組織表現(xiàn)具有負(fù)相關(guān)的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，若干研究得出結(jié)論：在國外表現(xiàn)優(yōu)秀的零售商，在本土同樣非常好。證據(jù)表明文化上相近的國家更容易熟悉和理解，也減少了進(jìn)入這個海外市場所面臨的不確定性。
然而反過來也并不能講有差異就導(dǎo)致拓展得不順利。有類似的感覺的一個市場也不保證就操作得更好。事實是盡管本土和海外有相似性，但是卻忽略或誤解了其中許多微妙的差別。
例如，對加拿大零售商在美國市場上的表現(xiàn)進(jìn)行研究，表明他們差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，其根源就在于認(rèn)為兩個市場是相似的。
所以，獨立地用心理距離來解釋國際零售商的表現(xiàn)差異并不合適。其它的重要因素還包括：
二.戰(zhàn)略決策過程
國際零售商進(jìn)入新市場的決心是很重要的，因為牽涉到投入的資源和規(guī)模。國際化行銷決定同時也是非常主觀的，研究表明前期決策主要取決于管理團(tuán)隊的主觀卓見。全球化成功的典范品牌，如身體商店Body Shop和貝納通Benetton，其成功主要歸因于完善的研究和決策計劃，相反的是勞拉·阿什利Laura Ashley在美國失敗就和錯誤的決策密切相關(guān)。
三.進(jìn)入策略
不同的進(jìn)入策略意味著不同的投資和金融風(fēng)險。收購和合資通常隱藏著最大的財務(wù)風(fēng)險，而讓步和特許的方式既能推動擴(kuò)張業(yè)務(wù)，又可以控制風(fēng)險。
四.零售業(yè)態(tài)的適應(yīng)程度
在零售業(yè)態(tài)上采取標(biāo)準(zhǔn)化還是進(jìn)行調(diào)整，這是一個兩難選擇。然而，現(xiàn)實往往是兩者的折衷和調(diào)和，通常需要對某些要素進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新市場，但其他的要素如分銷和產(chǎn)品更趨向標(biāo)準(zhǔn)化。例如，Salmon and Tordjman 在全球堅持店面裝飾，定價和服務(wù)的一致性，但在在商品類別和廣告策略上進(jìn)行了調(diào)整。
五.決策的結(jié)構(gòu)
美國玩具零售商“R” 認(rèn)識到制定海外市場零售策略時，當(dāng)?shù)鼗芾淼闹匾。因此每家海外的零售店都聘請一個具有廣泛零售經(jīng)驗的本地行政官。
六.公司規(guī)模和所有權(quán)
一般認(rèn)為，由于可以利用更多的資源，承擔(dān)更大的風(fēng)險能力，大公司在國際市場的表現(xiàn)要更好些。但在所有權(quán)層面上，大公司面對股東將承擔(dān)取得優(yōu)良回報的更大壓力，而私人公司則好多了。因此，面對是否進(jìn)入新市場，及選擇進(jìn)入方式這樣的問題時，公司規(guī)模和所有權(quán)的差異將導(dǎo)致不同的心理距離。
七.國籍
心理距離是對本國和別國市場的一個個人的感覺判斷，認(rèn)識這一點至關(guān)重要。因此一位經(jīng)理人的國籍充分影響著他對其他國家的心理距離。
這些因素解釋了心理距離和組織表現(xiàn)之間的關(guān)系，并幫助構(gòu)架了一個整體的框架，可以用來評估國際零售商的擴(kuò)張表現(xiàn)。
框架表明文化和商業(yè)差別將導(dǎo)致一種不確定的感覺；同時為了減少這種不確定的感覺，企業(yè)將進(jìn)行廣泛研究以更透徹地了解這個市場。通過這些工作，就可以提出一個適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入策略和零售業(yè)態(tài)方式的提案。
心理距離是幫助解釋企業(yè)存在表現(xiàn)差異的一個重要因素，但是也不是萬能的。必須記住國際化零售是一個非常復(fù)雜的領(lǐng)域，許多因素將對最終的結(jié)果產(chǎn)生影響。
我們可以看到組織和管理特征如何影響組織表現(xiàn)。這些因素和心理距離的概念將有助于對跨國零售商的表現(xiàn)有一個完整的解釋，而不再是簡單的描述。
（作者：澳大利亞墨爾本馬耐歇大學(xué)Monash，瓊迪艾文斯Jody Evans、阿倫特雷德戈爾德Alan Treadgold和菲利克斯馬文多Felix T. Mavondo，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
