1. 經(jīng)濟(jì)背景 　　1995到2000年間，荷蘭經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一次繁榮期，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在2000年增幅達(dá)到了4%。但到2001年第一季度，GDP增長(zhǎng)速度卻降到了2%，而該年的GDP增長(zhǎng)速度最終只有0.9%。預(yù)計(jì)2002年GDP將有1.0%的增長(zhǎng)。 　　2000年荷蘭個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)了3.2%（1999年的增幅為4.2%）。在過去兩年中，通貨膨脹明顯加速，從1999年的1.2%上升到2001年的5.1%（核心通漲率）�？紤]到荷蘭的失業(yè)率非常低（2.1%），而且居民工資上漲了4%到6%這個(gè)事實(shí)，通貨膨脹的情況其實(shí)更嚴(yán)重。 2. 食品工業(yè) 　　技術(shù)要求高，市場(chǎng)集中強(qiáng)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求少而導(dǎo)致商品出口目標(biāo)明確是荷蘭食品生產(chǎn)行業(yè)的主要特點(diǎn)。像Unilever（聯(lián)合利華，日用雜貨及食品化工公司），Campina Melkunie（乳品公司） 和Friesland Coberco（荷蘭可貝可乳品集團(tuán)）這樣的公司在全歐洲以及世界上許多其它地方兜售自己的產(chǎn)品。 　　荷蘭食品零售行業(yè)發(fā)展良好，本應(yīng)該推行歐洲最先進(jìn)的超市理念。然而，和其它歐洲國(guó)家相反，特大超市（hypermarkets）至今還沒能在荷蘭取得立足之地。 　　由于消費(fèi)潮流朝著美食和專業(yè)機(jī)構(gòu)膳食轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)商和零售商都已經(jīng)出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施：提供成品美食（ready meals）和方便商品的商家持續(xù)幾年不斷增多。 3. 日用雜貨貿(mào)易 3.1 結(jié)構(gòu) 　　荷蘭食品雜貨貿(mào)易的特點(diǎn)是，綜合零售連鎖多，既有大型綜合零售商（如Ahold和Laurus），也有附屬于批發(fā)公司（如Sperwer和Sligro）、主營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的小型綜合零售連鎖。 3.2 市場(chǎng)高度集中 　　荷蘭食品雜貨零售公司前五名 排名 公司 2001總營(yíng)業(yè)額（百萬歐元） 市場(chǎng)份額（%） 食品營(yíng)業(yè)額(百萬歐元) 市場(chǎng)份額（%） 1 Ahold 10,976 41.5 9,780 44.3 2 Laurus 4,544 17.2 4,090 18.5 3 Metro 1,507 5.7 934 4.2 4 Aldi 1,361 5.1 1,198 5.4 5 Sligro 1,172 4.4 1,078 4.9 1-5共計(jì) 19,560 73.9 17,079 77.3 其它公司 6,895 26.1 5,020 22.7 合計(jì) 26,455 100.0 22,099 100.0 　　2000年春季，Schuitema公司收購(gòu)了Hermans（德國(guó)Tengelmann集團(tuán)附屬公司），他們本來還計(jì)劃接管Sperwer。不過，這樁交易最終于2001年春天取消。 　　最近在荷蘭上演的合并收購(gòu)事件表明，該國(guó)缺乏有效管理合并的法律基礎(chǔ)（和歐洲其它地方一樣）。競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)的條款要求并沒有限制到大型零售集團(tuán)發(fā)揮市場(chǎng)威力（正如Laurus一案）。在不斷朝著市場(chǎng)集中發(fā)展的過程中，最終的輸家自然是小型的獨(dú)立零售公司。 　　自從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lidl（利德集團(tuán)）進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)后，Aldi（德國(guó)著名折扣店阿爾迪）就感受到了壓力，并丟失了一些市場(chǎng)份額。 3.3 國(guó)際化 　　盡管所有的境外零售商家都來自德國(guó)，荷蘭食品雜貨市場(chǎng)國(guó)際化的程度仍然很高。從這個(gè)方面看，荷蘭的發(fā)展情況與奧地利相差不大。 　　1999年底，共有6家德國(guó)食品雜貨商在荷蘭投入運(yùn)營(yíng)，其中包括阿爾迪，利德，麥德龍（Metro，它在荷蘭的商號(hào)為Makro萬客�。�，Edeka/AVA(通過其旗下的Marktkauf連鎖)和Tengelmann集團(tuán)（通過其名下的Hermans公司）。不過，2000年春季，Tenglemann將Hermans出售給了Schuitema公司，宣布退出荷蘭市場(chǎng)。而AVA則放棄了擴(kuò)張計(jì)劃，在2002年春天只運(yùn)營(yíng)了一家商店。 　　在荷蘭本土零售商中，只有Ahold和Laurus的跨國(guó)性運(yùn)作值得一提。市場(chǎng)領(lǐng)軍者Ahold目前有超過70%的營(yíng)業(yè)額來自荷蘭境外。 3.4 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 　　荷蘭零售商與他們的英國(guó)對(duì)手們可能是歐洲最先進(jìn)的零售商了：他們不斷試驗(yàn)并立即將美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)上的成功經(jīng)營(yíng)理念及想法改良。這種高度的適應(yīng)性也反映在店內(nèi)裝潢和商品陳列上。潮流的開拓者是Ahold集團(tuán)下屬的荷蘭超市連鎖Albert Heijn，他們率先借鑒Ahold國(guó)外機(jī)構(gòu)的最新成功經(jīng)驗(yàn)。荷蘭的顧客營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與英國(guó)一樣高。大部分零售商都長(zhǎng)期使用購(gòu)物忠誠(chéng)方案，并向顧客提供多種人性化服務(wù)。 　　通過應(yīng)用最新的技術(shù)手段，訂單管理和商品流量近年來都得到了優(yōu)化。由于采用了EDI電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和POS銷售終端軟件，知名零售商每天都可拿到一份運(yùn)營(yíng)細(xì)則——包括從存貨現(xiàn)狀到銷售情況的所有環(huán)節(jié)，這也幫助他們有效避免了缺貨。 3.5 零售模式 類型 門店數(shù)量 比例（%） 營(yíng)業(yè)額（百萬荷蘭盾） 比例（%） 營(yíng)業(yè)額（百萬歐元） 1996年 2001年 2001年 1996年 2001年 2001年 1996年 2001年 特大超市 40 50 1.0 2040 2350 4.9 926 1066 大型超市 596 838 16.0 11202 18429 38.7 5083 8363 小型超市 2315 2227 42.6 20616 22385 47.0 9355 10158 超小型超市 1720 1180 22.6 4319 4009 8.4 1960 1819 傳統(tǒng)食品雜貨店 1718 934 17.9 448 432 0.9 203 196 食品雜貨共計(jì) 6389 5229 100.0 38625 47605 100.0 17527 21602 特大超市：﹥2500平方米；大型超市：1000——2500平方米；小型超市：400——1000平方米；超小型超市：100——400平方米；傳統(tǒng)食品雜貨店：﹤100平方米。 資料來源：AC尼爾森市場(chǎng)研究公司 　　荷蘭零售版圖幾乎總是在朝著升級(jí)發(fā)展。在過去幾年中，無數(shù)門店都設(shè)置了大而吸引人的服務(wù)臺(tái)，提供的服務(wù)種類越來越多，商品種類里擴(kuò)充了更多的生鮮及便利產(chǎn)品。從1990年以來，食品雜貨零售店銷售的平均商品數(shù)量已經(jīng)增加了大約30%。與此同時(shí)，作為現(xiàn)代化進(jìn)程的一部分，越來越多的小型零售模式被融入大的零售模式中。這種發(fā)展趨勢(shì)主要影響了小型獨(dú)立生產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)面包制品、肉類或果蔬的專業(yè)零售商。近年來，他們營(yíng)業(yè)額的很大一部分流失到綜合零售公司那里。而小型綜合零售公司也發(fā)現(xiàn)，日子越來越不好過了。 　　在荷蘭最重要的銷售模式要數(shù)超市。由于普通消費(fèi)者仍然青睞于每日購(gòu)物的傳統(tǒng)慣例，交通工具也只是步行或騎腳踏車，因此特大超市目前還沒能在荷蘭食品雜貨行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。 　　同樣，利德的落戶也使折扣店的市場(chǎng)份額擴(kuò)大到11%以上。在過去5年里，這個(gè)份額一直保持著0.5%的年增長(zhǎng)率。利德到來后，該版塊的領(lǐng)軍者阿爾迪丟失了一些市場(chǎng)，但這還與其它競(jìng)爭(zhēng)者借鑒了阿爾迪的經(jīng)營(yíng)理念或推出了誘人的生鮮食品系列從而增加了在消費(fèi)者當(dāng)中的歡迎度有關(guān)。 4. 采購(gòu) 　　與鄰近國(guó)家的習(xí)慣相反，荷蘭食品雜貨行業(yè)與制造業(yè)保持著相對(duì)親密的關(guān)系。它的特點(diǎn)是兩者的銷售和收入潛力有著共同發(fā)展。舉例來說，這種合作的一個(gè)可見的跡象就是雙方都普遍遵循對(duì)廠家有利的付款協(xié)議：供貨商一般在開出發(fā)票4到6周后即可拿到貨款。 　　自然，只要是規(guī)矩就有例外，即使在荷蘭也是如此：部分采購(gòu)組織就試圖采取對(duì)廠商不是很有利的合作條款（如新商品上市折扣等）。 　　荷蘭市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是，盡管Ahold集團(tuán)擁有Schuitema公司的大額股份，但兩家公司卻從不進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。盡管過去也有力圖拉近二者關(guān)系的努力和談判，但目前仍然沒有任何成果。 　　類別管理和電子現(xiàn)金出納機(jī)在荷蘭食品雜貨業(yè)里被公認(rèn)為是必須的配置。 5. 商品種類 　　荷蘭食品雜貨業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品種類反映了它的國(guó)際化，除了歐洲大部分超市都有的標(biāo)準(zhǔn)商品外，營(yíng)業(yè)面積大的店面里還出售來自世界各地的多種特色商品。 　　除了這些特色商品外，商家從競(jìng)爭(zhēng)中獲利的主要手段是自有品牌，自有品牌銷售在荷蘭食品雜貨業(yè)中有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額。這很大程度上要?dú)w功于三個(gè)因素：第一，超市版塊的市場(chǎng)領(lǐng)軍者——Ahold集團(tuán)的Albert Heijin連鎖營(yíng)業(yè)額的很大一部分（大約有35%）來自其自有品牌；第二，折扣店里銷售的大部分商品都是商家的自有品牌（在阿爾迪和利德連鎖店這種情況尤為突出），最后，荷蘭消費(fèi)者更注重的不是品牌知名度，而是產(chǎn)品的質(zhì)量和商家的服務(wù)。 6. 定價(jià) 　　競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格意義上的；利德進(jìn)軍荷蘭市場(chǎng)更證實(shí)了這種趨向。臨時(shí)的價(jià)格下調(diào)和限時(shí)促銷活動(dòng)仍然是荷蘭食品雜貨業(yè)日常經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的一部分。 7. 電子商務(wù) 　　在荷蘭食品雜貨業(yè)里，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。掀起網(wǎng)上購(gòu)物潮流的是Ahold和Laurus。這兩大零售商家非常注重通過這種渠道進(jìn)行銷售。荷蘭零售商協(xié)會(huì)CBL預(yù)測(cè)，到2015年，電子商務(wù)將占據(jù)整個(gè)食品雜貨行業(yè)5%的份額。 8. 宣傳/促銷 　　荷蘭食品雜貨業(yè)的宣傳平臺(tái)主要是印刷媒體（顧客雜志及每日?qǐng)?bào)刊）。Ahold，Schuitema和Laurus都發(fā)行流通量很高的顧客雜志（其中Ahold雜志的印數(shù)達(dá)到240萬份）。還有許多公司在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，要么提供在線服務(wù)，要么進(jìn)行特別促銷（例如，阿爾迪就主要宣傳它的非食物類商品）。 　　電視和電臺(tái)廣告不經(jīng)常被商家采用，只有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)商家才嘗試這種手段。 　　為了增加顧客購(gòu)物忠誠(chéng)度，荷蘭零售商主要推行購(gòu)物忠誠(chéng)卡。平均荷蘭每戶人家都有1.7張這樣的忠誠(chéng)卡，80%的家庭至少有一張以上的忠誠(chéng)卡。這類優(yōu)惠卡大部分都是Ahold集團(tuán)的Albert Heijn和Laurus公司的Edah連鎖超市發(fā)放的。超過40%的食品雜貨零售營(yíng)業(yè)額是通過優(yōu)惠卡系統(tǒng)銷售的。 9. 法律框架 9.1 營(yíng)業(yè)時(shí)間 　　從1996年起商家的營(yíng)業(yè)時(shí)間略微有所放寬：一年中商家可以有8次周日營(yíng)業(yè)，如果地方政府許可，正常工作日（周一到周五）商家可以營(yíng)業(yè)到21點(diǎn)。在大城市里，還出現(xiàn)了一種叫作“avondwinkels”的零售店，許多這樣的店面都通宵營(yíng)業(yè)。 9.2 新開業(yè)條款 　　為了促進(jìn)新的郊區(qū)型特大超市的開業(yè)，荷蘭政府最近加強(qiáng)了對(duì)食品雜貨店的規(guī)劃許可審查。目前，只有在居民區(qū)和城區(qū)中心的食品雜貨店才能得到規(guī)劃許可，由地方政府裁決是否批準(zhǔn)商家申請(qǐng)。 9.3 價(jià)格 　　1998年1月1日，荷蘭政府推出了一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)法案，禁止商家以廠家規(guī)定的最低價(jià)格銷售知名品牌商品。該法案使艱難持久的價(jià)格戰(zhàn)得到了緩解，但還沒有徹底解決。從目前已經(jīng)很微薄的利潤(rùn)來看，知名品牌商品大幅下調(diào)價(jià)格的話，會(huì)給商家和廠家?guī)頌?zāi)難性的后果。 9.4 競(jìng)爭(zhēng)法規(guī) 既然連Schuitema(其大額股份持有者是Ahold集團(tuán))與德國(guó)Tengelmann集團(tuán)下屬的Hermans超市連鎖這樣大規(guī)模的收購(gòu)案都允許，人們不禁要問，荷蘭競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)到底有沒有限制或禁止并購(gòu)的臨界極限。根據(jù)零售營(yíng)業(yè)額來看，合并后的兩家連鎖超市現(xiàn)在共同占有的市場(chǎng)份額達(dá)到40%。 9.5 營(yíng)業(yè)稅 2001年初，荷蘭常規(guī)的營(yíng)業(yè)稅率從17.5%增至19.0%。 　　2001年荷蘭食品雜貨業(yè)總銷售額為264億5500萬歐元 　　其中10大零售公司的營(yíng)業(yè)總額為226億8800萬歐元，市場(chǎng)占有率達(dá)85.7%。而其它商家的總營(yíng)業(yè)額為37億6700萬歐元，僅占14.3%。 　　2001年荷蘭食品雜貨業(yè)中食品銷售額達(dá)到197億8400萬歐元 其中十大食品零售商的年銷售總額為178億6200萬歐元，占據(jù)了90.3%的市場(chǎng)份額。其它商家的銷售總額為19億2200萬歐元，僅占9.7%。