五．阿迪商店的文化內(nèi)涵
　　在德國(guó)大街小巷，其藍(lán)色字體印在橙色背景的醒目標(biāo)志隨處可見，就連在東歐部分地區(qū)和英國(guó)也可看到阿迪商店。然而，阿迪不僅僅是一家一般的食品店。純正德國(guó)生活方式和德國(guó)時(shí)代精神特點(diǎn)總是能夠從一些非常平凡的地方體現(xiàn)出來，而阿迪就是這樣一個(gè)平凡、普通的地方。

　　阿迪商店獨(dú)特的商業(yè)理念體現(xiàn)在他們只銷售"無名產(chǎn)品"。和大多數(shù)商店相反，阿迪從不在商品陳設(shè)上面投入大量精力：他們一般就只打開包裝箱，讓顧客自己從里面拿出商品。而這也是阿迪能夠節(jié)約成本，為顧客提供最廉價(jià)產(chǎn)品的方法之一。

　　也許你會(huì)認(rèn)為這樣的商品肯定質(zhì)量低劣，但事實(shí)并非如此。阿迪店內(nèi)所售的大量商品都出自知名食品公司，他們向阿迪出售的是同等優(yōu)質(zhì)、但包裝不同的產(chǎn)品。由于阿迪訂貨量大，議價(jià)能力強(qiáng)，生產(chǎn)商即使低價(jià)銷售，也仍然能夠盈利。

　　人們到阿迪商店購(gòu)物，通常都會(huì)采購(gòu)大包小包的食品，然后排隊(duì)等上老半天才能付款結(jié)帳。因?yàn)轭櫩蛯?shí)在太多了，阿迪收銀員的工作效率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上。

　　阿迪體現(xiàn)的馬克思主義：諷刺的是，前東德沒能成為一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，而阿迪這樣一家以民主方式經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的機(jī)構(gòu)卻在西德這樣一個(gè)資本主義環(huán)境下出現(xiàn)了。阿迪的商品面向無產(chǎn)階級(jí)大眾，即便是高級(jí)的奢侈品在這兒也會(huì)成為"人民的財(cái)產(chǎn)"。當(dāng)然，你還必須要支付一定數(shù)量的金錢，但卻比在東德購(gòu)買同樣商品所花費(fèi)的少得多。

　　在阿迪的商品中，包括新年前夕慶祝用的香檳酒、鮭魚和各類葡萄酒、運(yùn)動(dòng)裝備，甚至還有電腦。

　　阿迪——消費(fèi)者共有的記憶：對(duì)大多數(shù)德國(guó)人來說，到阿迪購(gòu)物是他們?yōu)閿?shù)不多的共有的記憶。在現(xiàn)代社會(huì)，人們崇尚的是個(gè)性、流動(dòng)和差異性，教堂、政黨、工會(huì)等大的社會(huì)團(tuán)體，甚至連俱樂部和家庭這樣的小群體都逐漸走向衰敗沒落，能夠成為許多人"共有記憶"的東西實(shí)在是少之又少。也許稱之為"阿迪社團(tuán)"還為時(shí)過早，但阿迪的確是把人們聯(lián)系在一起的美好記憶。

　　許多年輕的德國(guó)人也許都有過帶著阿迪的"墨西哥火罐"（一種辣味紅豆湯）去露營(yíng)的經(jīng)歷，也許小時(shí)候都吃過阿迪的含水橙汁或土豆片。

　　有些阿迪商品包含的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它們作為食物的作用，它們甚至被人們提高到崇拜的地位（cult status）。一罐墨西哥辣味紅豆湯給人帶來的回憶和情感就大大超出了它的實(shí)際內(nèi)容。

　　阿迪體現(xiàn)的后現(xiàn)代主義——顧客的叛逆精神：的確，共有的記憶的確是人們頻繁光顧阿迪商店的部分原因，無論是對(duì)窮人還是經(jīng)濟(jì)狀況相當(dāng)不錯(cuò)的人。對(duì)所有廣告商來說，阿迪永遠(yuǎn)令他們感到挫敗。因?yàn)闊o論他們花費(fèi)多少金錢、精力給自己的產(chǎn)品灌以成功、地位等形象，卻還是無法阻止大批顧客涌向阿迪的勢(shì)頭。

　　盡管大多數(shù)人，包括學(xué)生、父母、靠救濟(jì)金過活者和外國(guó)移民之所以光顧阿迪是因?yàn)槟抢锏臇|西便宜，但阿迪顧客也有很多其它類型。一本名為"Aldi dente"的烹飪書和阿迪的新潮顧客的自我感覺良好的宣言道出了事實(shí)，因?yàn)樵S多人把到阿迪購(gòu)物視為一種革命行為，是對(duì)主流消費(fèi)文化的反抗，是一種背叛廣告觀念、體現(xiàn)自主選擇的行為。在這個(gè)方面，阿迪的確是那些無政府主義顧客理想的活動(dòng)場(chǎng)地。


補(bǔ)充一．阿迪搶占個(gè)人電腦市場(chǎng)
　　德國(guó)食品折扣店阿迪積極進(jìn)軍當(dāng)?shù)氐募彝ル娔X市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)售出的個(gè)人電腦數(shù)量打破紀(jì)錄，令世界電腦巨擘望塵莫及。

　　阿迪推出新電腦時(shí)，只發(fā)出一份簡(jiǎn)短的新聞稿作宣傳，但隨即成為電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)聊天室以至辦公室的熱門話題。在短短4小時(shí)內(nèi)，阿迪便售出25萬臺(tái)電腦，銷售額約達(dá)1.88億美元，相信打破了全球的電腦銷售紀(jì)錄。這項(xiàng)佳績(jī)，不論互聯(lián)網(wǎng)專門店或戴爾(Dell)、康柏(Compaq)及IBM等電腦公司均無可匹敵。

　　物有所值是阿迪電腦得以大受歡迎的主因。該公司的多媒體電腦由德國(guó)電腦組裝商MedionAG生產(chǎn)，只售1500美元，測(cè)試證明其性能較同價(jià)位電腦為高，甚至比價(jià)格高一倍的電腦更為出色，因此逐漸掀起熱潮，吸引顧客在大清早便到店外輪候購(gòu)買電腦。

　　德國(guó)消費(fèi)者喜歡自行為電腦加裝英特爾(Intel)等公司推出的新穎部件以及功率強(qiáng)大的硬盤機(jī)，因此無牌子電腦大受歡迎，而大型電腦生產(chǎn)商對(duì)此也未有對(duì)策。

　　過去數(shù)年來，康柏等美國(guó)大型電腦商一直奮力對(duì)抗這股頑強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，并與德國(guó)當(dāng)?shù)氐牧慵M裝商達(dá)成合作協(xié)議，但阿迪的市場(chǎng)份額仍然不斷增升。

　　由于阿迪的訂單數(shù)額龐大，因此具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，可壓低供應(yīng)商要求的價(jià)格，從而提供廉價(jià)貨品。此外，阿迪只集中銷售幾種產(chǎn)品，因此可減低在銷售點(diǎn)方面的開支。與3年前阿迪大舉進(jìn)軍市場(chǎng)時(shí)相比，這種經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)時(shí)更加奏效。

補(bǔ)充二．一個(gè)中國(guó)留學(xué)生眼里的阿迪——德國(guó)的友誼商店
　　“友誼商店”對(duì)北京人來說是再熟悉不過的；那是當(dāng)年專門供給外國(guó)人商品的專營(yíng)店；收的是外匯券，中國(guó)人要憑護(hù)照才得入內(nèi)。那時(shí)，進(jìn)一回友誼商店，感覺就是出了一回國(guó)。德國(guó)也有友誼商店，就是阿迪，外國(guó)人都去那兒買東西。

　　在物價(jià)很高的法蘭克福，你幾乎找不到比阿迪的東西更便宜的地方，而且質(zhì)量你絕對(duì)可以放心。它以它的大量和穩(wěn)定保持了絕對(duì)的低價(jià)。在阿迪可以買到很多東西。日常的用品，當(dāng)然還有吃的。比如說一些蔬菜，黃瓜，茄子，西紅柿什么的。還有大袋的土豆和洋蔥。另外，米和一些類似中國(guó)的醬油的調(diào)味汁在阿迪也找得到。

　　有很多產(chǎn)品就是專門為阿迪訂做的。但阿迪有個(gè)最大的缺點(diǎn)，沒有新鮮的肉類。缺油水的時(shí)候。就要去另一個(gè)超市。名曰"T00M"在那里有整塊的肉賣。

　　不去不知道，一去“樂”一跳�！案兄x上帝創(chuàng)造阿迪”，20馬克買了小半推車吃的喝的，走在大街上，左右手里各提著只阿迪塑料袋，那刺眼的橘黃，讓你想不招搖都不行。當(dāng)時(shí)心里還直琢磨，阿迪，阿迪，聽起來象是賣舊的東西，八成是a1te Dinge的縮合詞，但賣的都是新東西。

　　日子久了，漸漸地不愿再提那橘黃的塑料袋上街了，來客人也不愿再去阿迪買飲料了，對(duì)阿迪的態(tài)度開始變得是恨愛交加。恨的是仍然得去阿迪，丟份兒，就象人家吃大餐，我吃街頭炸醬面；又比如人家出門打的，我出門坐三輪，人家睡五星賓館，我住一塊錢一晚上的大通鋪招待所。這愛自然是因?yàn)樾列量嗫鄴陙淼鸟R克在阿迪就是經(jīng)得起花，幾年來，我是吃阿迪的米成長(zhǎng)的，沒有阿迪，就沒有今天的我，養(yǎng)育之恩哪!

中插塊
　　阿迪折扣商店完全按照折扣店的經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)，它只賣自己商標(biāo)的商品，目的是為保持質(zhì)量高和難以置信的定價(jià)，因此阿迪送給消費(fèi)者的禮物是無數(shù)的低價(jià)和超值，阿迪的特賣品要求商品是高質(zhì)量和有限的可用性，以此吸引向往特價(jià)品的消費(fèi)者。

　　阿迪在德國(guó)民眾心中建立了產(chǎn)品品質(zhì)佳、價(jià)格便宜的好口碑，不僅中、低產(chǎn)收入者前往采購(gòu)，即使是高收入者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)亦已產(chǎn)生相當(dāng)高度的信賴感。在1999年所做的調(diào)查資料顯示，德國(guó)消費(fèi)者到阿迪購(gòu)物，46%是看上其產(chǎn)品品低價(jià)；三年后，70%的消費(fèi)者相信其物超所值，目前這一比率更高。

　　進(jìn)入阿迪商店，質(zhì)優(yōu)的商品和廣泛的選擇及合理的價(jià)格，都會(huì)讓您驚訝。不論烘焙豆子還是新鮮的剪切面包，都是經(jīng)過嚴(yán)格選擇處理后提供給消費(fèi)者的，而這些商品又都是阿迪自已的商標(biāo)產(chǎn)品，在日常銷售過程中，這些商標(biāo)產(chǎn)品的銷量和質(zhì)量自然成為前導(dǎo)商標(biāo)。

　　是國(guó)際有限的分類折扣零售商，并以專攻各種各樣秘密標(biāo)號(hào)而著名。阿迪提供的高質(zhì)量產(chǎn)品是以最低的可能定價(jià)出現(xiàn)在店里的。獨(dú)特的操作方法和制作過程。使阿迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不可能組合出與之匹配的定價(jià)和同質(zhì)量的商品。用ALDI經(jīng)營(yíng)者的說法是：阿迪的商品對(duì)消費(fèi)來說是超值的，這個(gè)值是消費(fèi)者所購(gòu)買的高質(zhì)量產(chǎn)品是處于低定價(jià)的。

　　阿迪對(duì)所售的每件商品進(jìn)行定位、分類，確定700類與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)的商品品類，在這一基礎(chǔ)上對(duì)每一種品類再次細(xì)化。目前，其700種品類下?lián)碛械纳唐烦^25000種，足以滿足消費(fèi)者日常需要購(gòu)買商品的70％。

　　阿迪始終秉承低價(jià)的原則，同時(shí)為了吸引更多的回頭客，阿迪嚴(yán)格控制每件所售商品的質(zhì)量，這也是阿迪的成功經(jīng)驗(yàn)。