二、購(gòu)物中心管理

　　接著, 我希望說(shuō)明幾項(xiàng)購(gòu)物中心管理的重點(diǎn), 這使得購(gòu)物中心成為很特殊的物產(chǎn)項(xiàng)目. 首先, 讓我們開(kāi)始購(gòu)物中心的定義.

　　定義: 購(gòu)物中心是被視為單一物業(yè)項(xiàng)目, 單一事業(yè), 有計(jì)劃, 開(kāi)發(fā), 擁有及管理的零售及其它商業(yè)設(shè)施的組合體.


　　六大項(xiàng)目:
　　購(gòu)物中心管理的探討, 可以分為六大項(xiàng)目予以說(shuō)明:

　　1) 招商及承租戶組合:
　　在某一項(xiàng)寫字樓或住房大樓的項(xiàng)目, 每個(gè)單位可以分別地經(jīng)營(yíng)成功 - 承租戶間是彼此獨(dú)立的. 單一承租戶的成功不必依賴, 仰賴于其它承租戶的成功. 但是在購(gòu)物中心的項(xiàng)目, 這是無(wú)法成立的, 每個(gè)承租戶的成功是依賴, 是被決定于其它承租戶的成功. 在生物界中, 這就是所謂的共生: 一種互惠或互相依賴的關(guān)系.

　　為了維持這種共生關(guān)系, 購(gòu)物中心必須整合各家商店的事業(yè)項(xiàng)目, 有如經(jīng)營(yíng)一家事業(yè)體. 所以, 各商店是不能被區(qū)分銷售的, 必須整合為一, 以免在經(jīng)營(yíng)管理上失去掌控.

　　要維系對(duì)各商店的掌握, 要有如首席指揮家在編寫交響樂(lè)曲般地計(jì)畫(huà)各商店的定位配置. 這就是所謂承租戶組合. 想想一首管弦樂(lè)曲組合, 有弦樂(lè)器在這撥彈, 銅管樂(lè)器在那吹奏及敲擊樂(lè)器在稍遠(yuǎn)處打著拍子. 承租戶組合就是如此這般, 然而, 組合是會(huì)因?yàn)槌凶鈶舳淖兊? 也會(huì)因?yàn)槎ㄎ欢淖?

　　成功的招租, 對(duì)購(gòu)物中心業(yè)者及管理者而言, 表示是穩(wěn)定的收入來(lái)源. 未出租空間對(duì)購(gòu)物中心業(yè)者及管理者是沒(méi)有生產(chǎn)力的, 而且還會(huì)影響其它承租戶的生產(chǎn)力. 愈少的店鋪, 表示愈少的消費(fèi)者, 表示愈少的業(yè)績(jī).

　　2) 零售技術(shù):
　　雖然每單一商店的經(jīng)營(yíng)是留給各店經(jīng)理一片天空, 但是購(gòu)物中心經(jīng)理還是必須有基本的零售技術(shù)了解:
　　* 商品的選擇: 迎合消費(fèi)者對(duì)流行, 款式, 品質(zhì)及價(jià)格的需求.
　　* 選項(xiàng)的范圍: 充分了解消費(fèi)者及他們的需求.
　　* 商品盤存: 必須足以供應(yīng)現(xiàn)行的銷售量.
　　* 櫥窗陳設(shè): 必須要吸引消費(fèi)者的注意并能駐足觀看, 并要時(shí)常更換.
　　* 商品內(nèi)部陳設(shè): 幫助銷售商品及組織商品, 分門別類, 清楚易見(jiàn), 同時(shí), 也看得清楚標(biāo)價(jià).

　　3) 維護(hù):
　　購(gòu)物中心的維護(hù)工作是透過(guò)保養(yǎng), 維修及汰換零件, 系統(tǒng)來(lái)落實(shí). 通常承租戶是負(fù)責(zé)他們的承租范圍, 而房東則是負(fù)責(zé)公共區(qū)域. 維護(hù)工作計(jì)畫(huà)是一種藝術(shù)的要求, 保全機(jī)能, 能源節(jié)約及危機(jī)的避免. 一般來(lái)說(shuō), 承租戶除租金外, 需要給付所配比的公共區(qū)域維修基金, 該基金是由購(gòu)物中心業(yè)主統(tǒng)籌管理.

　　4) 營(yíng)銷:
　　商品及服務(wù)用策略性的手段帶給潛在的消費(fèi)者, 并引起消費(fèi)者的注意. 以如何進(jìn)入購(gòu)物中心視為一項(xiàng) ’商品’, 這是必須要有手段去營(yíng)造并且維持一貫的形象去告知及吸引消費(fèi)者的; 這就是所謂的營(yíng)銷計(jì)畫(huà). 簡(jiǎn)單地說(shuō), 營(yíng)銷計(jì)畫(huà)的主要重點(diǎn)包括:
　　* 情境分析
　　* 問(wèn)題/機(jī)會(huì)分析
　　* 目標(biāo)/宗旨
　　* 策略/手段

　　5) 保險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)管理
　　由于保險(xiǎn)費(fèi)是購(gòu)物中心業(yè)主及承租戶一項(xiàng)主要的支出, 風(fēng)險(xiǎn)管理就是節(jié)流的主要手段. 其中一項(xiàng)最簡(jiǎn)明管理風(fēng)險(xiǎn)的方法就是確保災(zāi)害絕對(duì)不會(huì)發(fā)生, 方法為: 小心審核建筑材料的設(shè)計(jì)及選擇及不出租給會(huì)造成危險(xiǎn)的承租戶.

　　6) 財(cái)務(wù):
　　購(gòu)物中心經(jīng)理人必須極大化購(gòu)物中心的 ’價(jià)值’: 就是指購(gòu)物中心在市場(chǎng)的公開(kāi)價(jià)格. 其中有幾個(gè)影響價(jià)值的外部因素, 包括: 社會(huì), 經(jīng)濟(jì), 政治及自然. 利用開(kāi)源-租金收益管理及節(jié)流的方法, 謹(jǐn)慎的管理也是能夠影響購(gòu)物中心的價(jià)值.

　　三、主要的挑戰(zhàn): 零售主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移

　　最后, 我要向各位說(shuō)明的是購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)所面臨的主要挑戰(zhàn).

　　(原文CAM Fund, 指Common Area Maintenance Fund, 本文譯為公共區(qū)域維修基金 )

　　購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)面臨到許多許多挑戰(zhàn) - 大部分是非常地域性的, 無(wú)非是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的或人口統(tǒng)計(jì)上的變遷. 有一項(xiàng)挑戰(zhàn), 那是全球性的 - 即零售主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移.

　　在50及60年代, 廣告大行其道的黃金時(shí)期. 透過(guò)收音機(jī), 報(bào)紙, 公告欄, 及后來(lái)的電視, 商品的營(yíng)銷者可以立即與數(shù)以百萬(wàn)的消費(fèi)者接觸. 他可以透過(guò)計(jì)算機(jī)科技追蹤業(yè)績(jī)及趨勢(shì), 追蹤項(xiàng)目包括人們喜歡買什么以及愿意付多少錢等等. 告訴消費(fèi)者哪一種藥可以治療哪一種疾病? 只有男子氣概的人才買某品牌的香煙, 某個(gè)航空公司才是世界級(jí)的, 某個(gè)牌子的藍(lán)色牛仔褲使你看起來(lái)更出色, 更迷人, 營(yíng)銷者可以影響品味及獲取消費(fèi)者的喜好. 這個(gè)年代是營(yíng)銷者主導(dǎo)市場(chǎng).

　　1970及80年間, 有了很大的轉(zhuǎn)變. 相對(duì)于營(yíng)銷者所擁有的信息, 零售商開(kāi)始收集他們自有的業(yè)績(jī)信息. 可掃讀的商品條形碼及低成品的計(jì)算機(jī)設(shè)備等技術(shù)可是幫了個(gè)大忙. 不僅是商品條形碼加快了結(jié)帳的速度, 減少了員工的需求量, 也增加了精確性; 同時(shí)也改善了盤存的掌控及附加數(shù)據(jù)庫(kù)的有利價(jià)值, 如: 業(yè)績(jī)資料可以依種類, 商品特色甚至消費(fèi)者來(lái)分類. 這個(gè)時(shí)代零售商擁有信息及主導(dǎo)權(quán).

　　到了90年代, 主導(dǎo)權(quán)從營(yíng)銷者, 轉(zhuǎn)移到零售商手中后, 繼而轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手里.

　　是科技加速了這個(gè)現(xiàn)象. 一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)可以讓現(xiàn)在的消費(fèi)者在出門逛街前, 能研究研究品牌, 品質(zhì)甚至制造商的成本.

　　商品從研發(fā), 市場(chǎng)定位, 銷售, 所有的過(guò)程變化少于一個(gè)世代. 然而, 我們最大的挑戰(zhàn)是: 市場(chǎng)上居然由消費(fèi)者擁有主導(dǎo)權(quán)了.

　　為了在現(xiàn)今由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng), 零售商及購(gòu)物中心業(yè)者必須學(xué)習(xí)四件事情以確保成功:
　　* 確定消費(fèi)者的需求 (真實(shí)或意識(shí)的)
　　* 有效地傳達(dá)產(chǎn)品及商品的特色
　　* 掌控供貨及盤存
　　* 有效地展示商品及服務(wù)

　　購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商及零售承租戶, 面對(duì)有主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者, 他們只有朝向興建能刺激及迎合消費(fèi)者的項(xiàng)目規(guī)劃. 開(kāi)發(fā)方向可以分為很多種, 有些購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商實(shí)驗(yàn)混合式的設(shè)計(jì) - 融合封閉式及開(kāi)放式的動(dòng)線.

　　這種混合式的設(shè)計(jì)達(dá)到二項(xiàng)重要的使命: 一則照顧到有時(shí)間壓力及沒(méi)感觀知覺(jué)的消費(fèi)者, 二則開(kāi)放予不需要室內(nèi)購(gòu)物氣氛的承租戶.

　　項(xiàng)目一 - FlatIron Crossing

　　FlatIron Crossing坐落于科羅拉多州, 毛出租面積約150,000 平方米, 占地面積約147英畝, 興建二層樓. 它的一級(jí)商圈擁有50萬(wàn)人口. 總計(jì)6,500個(gè)車位. 核心店有四個(gè)百貨公司及一個(gè)運(yùn)動(dòng)用品店. 這五個(gè)承租戶占了約一半的毛出租面積; 其它的是一些較小規(guī)模的專門店及餐館.

　　由于過(guò)去開(kāi)發(fā)的忽略而導(dǎo)致消費(fèi)者從城內(nèi)移到城外, 開(kāi)發(fā)商集中精力開(kāi)發(fā)這些項(xiàng)目使再造都市地區(qū)

　　項(xiàng)目二 - City Place

　　City Place坐落于佛羅里達(dá)州西棕櫚海灘區(qū), 占地55英畝, 服務(wù)50萬(wàn)人口的商圈. 這是個(gè)都市更新的項(xiàng)目同時(shí)也是與政府共同開(kāi)發(fā)的例子, 由政府出地, 民間開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目. 核心店為一家百貨公司, 高檔的專門店及75家商店; 它主要提供娛樂(lè)及餐飲. 它也個(gè)復(fù)合式的項(xiàng)目, 包括600個(gè)單位的高級(jí)住宅及寫字樓.

　　結(jié)論

　　在本文開(kāi)宗明義, 我說(shuō)了我的第一個(gè)結(jié)論:

　　購(gòu)物中心是將商品及服務(wù)做最有效落實(shí)的空間, 因?yàn)樗峁┝? 便利, 選擇, 舒適, 安全, 娛樂(lè)及社交活動(dòng).

　　討論了以上內(nèi)容, 我的第二個(gè)結(jié)論是:

　　購(gòu)物中心肯定仍是展示商品及服務(wù)最有效的模式, 因?yàn)橐晕飿I(yè)發(fā)展的模式它有5000年歷史久遠(yuǎn)的模式做為根基, 未來(lái)計(jì)算機(jī)世界做為新的流通方式, 以及它一直以消費(fèi)者放在心上, 以客為尊.