聯(lián)商網(wǎng)編譯

　　滿足華爾街的預(yù)期增長胃口：零售商很難讓金融市場相信，增長也是有限度的

　　零售股票是個(gè)很惹人煩的投資項(xiàng)目。相比高科技和金融股票來，零售股根本就顯得很過時(shí)。零售業(yè)也處于消費(fèi)者陰晴不定的喜好和經(jīng)濟(jì)周期的雙重支配下�？傊�，零售一點(diǎn)也不誘人。

　　在90年代的股市狂熱時(shí)期，華爾街用近似宗教般的虔誠對(duì)高科技版塊倍加推崇，對(duì)那些許諾會(huì)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長的公司報(bào)以很高的價(jià)益比（Price/earnings ratio）。但根據(jù)《Money》雜志新近評(píng)出的過去30年中股價(jià)及股利回報(bào)最高的30種股票榜單上，卻有6家零售公司入榜，并占據(jù)了前10名中的四席。這又該如何解釋呢？

　　在這份排行榜上，沃爾瑪位列第二，僅次于第一名西南航空（Southwest Airlines），Walgreen（沃爾格林）排名第三，Circuit City（電子零售商“電路城”）第六，Kroger第九，Albertson’s和Dollar General（折扣零售商）分列第18和19位。只有4家金融公司和2家高科技公司入圍榜單。

　　零售商到底是如何取得這樣的成績呢？一個(gè)答案就是老式的股利。主要的零售商中，沃爾瑪、沃爾格林和塔吉特（Target）在過去10年中每年都提高了股利。但華爾街卻對(duì)它們近年的本期收益率（current return）并不滿意，反而對(duì)那些增長公司（growth companies）承諾的資本增殖（capital appreciation）情有獨(dú)鐘。

　　其實(shí)，零售商都很清楚華爾街的游戲規(guī)則。不過是提出一個(gè)又一個(gè)營業(yè)增長和利潤預(yù)期罷了。如果商家達(dá)到了華爾街設(shè)定的預(yù)測值，他們的股票價(jià)值就會(huì)上升，這也為其提供了通向資本市場的寬廣道路，并獲得分析師如潮的贊譽(yù)，為公司贏得好名聲。不過，一旦達(dá)不到目標(biāo)，商家就等著華爾街的無情懲罰，做好吃苦的準(zhǔn)備。

　　收益遞減

　　迫于壓力，許多零售商不得不通過開設(shè)一家又一家分店的路子來實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長。起初，零售公司也得到了一點(diǎn)回報(bào)，到處都可看到他們的門店，但到了一定限度就出現(xiàn)了收益遞減（diminishing returns）的情況，此時(shí)也就是零售商在華爾街的財(cái)富和地位崩潰瓦解的時(shí)候。

　　舉例來說。在90年代末，零售業(yè)巨頭嘉普（Gap，成衣銷售商）的營業(yè)面積總共擴(kuò)張了83%，這也是該公司股值保持增長的主要?jiǎng)恿Α５@家舊金山連鎖公司的決策者們一招不慎，很快局面就非常清楚了：嘉普不能再通過擴(kuò)張版圖來實(shí)現(xiàn)銷售額有兩位數(shù)的增長了，因?yàn)槿婪秶鷥?nèi)的嘉普門店多得已經(jīng)達(dá)到飽和，這也使該服飾連鎖的經(jīng)營失誤蒙上了一層傳奇色彩。

　　但在嘉普遭遇這次市場打擊的背后還有一些不為人知的因素，那就是華爾街做出的股票及收入高增長預(yù)測嚴(yán)重影響了公司決策者們在不斷開設(shè)新店和推出新銷售概念方面的判斷。
不過最近，嘉普方面?zhèn)鱽淼南⒂珠_始樂觀了，關(guān)于該公司轉(zhuǎn)運(yùn)的猜測越來越多。11月份，嘉普的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表令人振奮，比上一年同期銷售額有了9個(gè)百分點(diǎn)的增長，同店銷售額（same-store sales）也上揚(yáng)了2%，這是1999年第四季度以來嘉普首次實(shí)現(xiàn)可比店面銷售（comparable store sales）增長。

　　截止到2002年11月30號(hào)，嘉普旗下經(jīng)營著4294家門店，比2001年的4176家增長了3%。嘉普管理階層似乎有意放緩新店擴(kuò)張步伐，并將重心放在重建強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)、重塑服飾領(lǐng)先者的形象上，這也標(biāo)志著該公司制訂了長期增長策略。但至于華爾街對(duì)這種“慢而穩(wěn)”的上升態(tài)勢有沒有耐心還是個(gè)未知數(shù)。

　　另一家雄心勃勃的零售商同樣急需整新自己在華爾街上的形象，它就是Home Depot。和嘉普很相似，這個(gè)亞特蘭大家居用品零售商也通過開設(shè)一家又一家新分店在近10年中都取得了利潤的穩(wěn)步增長。但一些分析師卻認(rèn)為它的鼎盛時(shí)期很快就會(huì)過去，并找尋證據(jù)說明Home Depot能夠不依賴擴(kuò)張新店也可達(dá)到預(yù)期贏利。他們的疑慮同樣引起了Home Depot股值的下降。

　　但華爾街似乎忽略了一點(diǎn)，那就是盡管相對(duì)于幾年前，Home Depot的活躍表現(xiàn)有所放緩，但它依然取得堅(jiān)實(shí)的贏利，并且它的年收入增長預(yù)測還超出了15%。

　　在11月中旬，據(jù)報(bào)Home Depot凈利比一年前有了21%的增長，銷售額也攀升了9個(gè)百分點(diǎn)。可比店銷售額則下降了2%。不過，一向以短期財(cái)務(wù)資料判斷公司營運(yùn)狀況好壞的華爾街卻依然對(duì)Home Depot股票施壓。