（作者：Jim Dion，聯(lián)商網(wǎng)編譯）追溯往昔(也就是我們一直所說的30年前), 顧客基本上是一個(gè)非常相似的群體。而作為零售商，我們按年齡、職業(yè)、教育水平和性別來細(xì)分他們，同時(shí)發(fā)現(xiàn)我們的商店通常能夠吸引被我們作為目標(biāo)顧客的群體。這是大量市場時(shí)期。你還記得李維斯牛仔系列、圓白菜地洋娃娃、披頭士樂隊(duì)嗎? 當(dāng)時(shí)，大量顧客的行為舉止相同且購買相同的產(chǎn)品。隨著時(shí)間的過去，整個(gè)世界和零售業(yè)都在發(fā)生變化。我們發(fā)現(xiàn)了"生活時(shí)尚"，并了解到雖然顧客看上去非常相似，但他們的行為（購物）方式卻可能完全不同。同樣，在這30年中，作為一個(gè)群體，我們發(fā)生了重大的變化。通常被稱為一定社會條件和人與人之間關(guān)系的道德規(guī)范的新道德模式開始形成。生育高峰時(shí)期出生的嬰兒開始成年，他們以多種方式實(shí)現(xiàn)他們的需求，并超出了目前人們所定義的正確或錯(cuò)誤的界限。對多數(shù)人來說，灰色代替了黑色和白色。

　　當(dāng)北美人的道德觀念發(fā)生這些變化的時(shí)候，面臨折扣概念帶來的壓力的零售商發(fā)現(xiàn)取悅顧客的一個(gè)方式是拓展和推銷他們的顧客服務(wù)。大部分零售商通過宣傳“產(chǎn)品滿意度及退款”或類似的策略來推廣“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這一理念，并盡力使顧客相信這是一項(xiàng)重大的特色。商業(yè)顧問們非常驕傲地講述了Nordstrom以及其他盡力為顧客服務(wù)的出名商店的故事。

　　退貨率上升

　　一段時(shí)間以來，一切進(jìn)展得很順利，顧客們響應(yīng)自由退貨的原則，而大多數(shù)人也沒有誤用這些原則。七十年代中后期，大多數(shù)百貨商店和專賣店的平均退貨率不到1%。八十年代期間，平均退貨率緩慢上升到2%，而到了九十年代，一些零售商達(dá)到了5%的退貨率。這在零售商店經(jīng)營史上實(shí)屬空前。究竟發(fā)生了些什么呢？很顯然，許多顧客通過“租用”產(chǎn)品并無需支付租金來利用自由退貨的策略。顧客購買了鏈鋸并用來砍樹，然后將鏈鋸?fù)诉�，也有人購買了衣服，并在特殊的場合穿，第二天或下周再把它退還，這些現(xiàn)象都十分常見。

　　目前精明的零售商所學(xué)到的一點(diǎn)是不是每個(gè)顧客都創(chuàng)造價(jià)值。他們回頭再次研究了這句古老的格言"顧客永遠(yuǎn)是正確的" ，并將這句話改成"大多數(shù)時(shí)候顧客是正確的，但當(dāng)顧客的行為不正確的時(shí)候，我們將不會讓步或讓利而使我們的忠實(shí)顧客、員工及股東處于不利的地位。"我們對待顧客的陳舊方式因此而發(fā)生了重大的變化，如果我們想要在目前的形勢下生存和發(fā)展，那就需要接納這樣的變化。

　　顧客關(guān)系管理

　　這門CRM(顧客關(guān)系管理)的新學(xué)問不僅有利于幫助我們與最佳(最大盈利性)顧客建立長期的關(guān)系同時(shí)也從一方面有利于幫助我們識別利潤掠奪顧客。利潤掠奪者是那些道德心不受約束的顧客，他們僅以低價(jià)購買商品，或者是產(chǎn)品租用/退還的重要影響者。

　　如果我們能夠跟蹤與顧客進(jìn)行的每個(gè)交易，我們就可以把每個(gè)交易的利潤與每個(gè)單獨(dú)的顧客聯(lián)系起來，那么就知道哪個(gè)顧客對我們商店的盈利起到貢獻(xiàn)作用。大多數(shù)使用這種方法的零售商發(fā)現(xiàn)顧客最適用80/20標(biāo)準(zhǔn) (通常用于存貨生產(chǎn)力)。20%的顧客貢獻(xiàn)于大多數(shù)百貨商店和專賣店80%以上的利潤，這幾乎是一個(gè)普遍的真理，相反地，另外80%的顧客貢獻(xiàn)于這些商店的利潤不足20%。

　　新的細(xì)分策略

　　我們必須把我們的顧客細(xì)分為四個(gè)不同的組；第一組是貢獻(xiàn)大部分利潤的10%到20%。第二組為有潛力提高利潤的下一個(gè)40%到50%。第三組(被稱為"基礎(chǔ)購物者"), 對許多商店來說，這組顧客相當(dāng)于他們顧客基數(shù)的20%，沒有潛力提高利潤，他們的唯一目的是在一月和七月光顧我們的商店并搶購商品。最后一組是真正的問題/機(jī)會組，這組顧客是那些每次他們光臨我們的商店都會使我們遭受損失的顧客，通常他們"租用"我們的商品，甚至不用支付租金。我們甚至應(yīng)該停止將他們稱為顧客，如果稱他們?yōu)轭櫩偷脑�，這樣會使我們感到迷惑同時(shí)使我們需要做的事情更加困難�；蛟S我們應(yīng)該稱他們?yōu)?騙子"或"損人利己者"，這些稱呼能較好地形容他們。我們必須積極說服這些顧客到別的地方去購物。打發(fā)顧客對大多數(shù)零售商來說很困難，但是你必須能夠識別他們并打發(fā)這些騙子或損人利己者。

　　彌補(bǔ)退貨

　　可以這樣考慮這個(gè)問題。鞋店的顧客將已經(jīng)穿舊的一雙鞋子退回，它們并沒有缺陷，而顧客則聲稱它們不合腳并要求退款或換一雙。鞋子的售價(jià)是85.00美元, 鞋子的成本是46.75美元, 毛利為38.25美元, 而凈利為8.50美元。如果商店必須勾銷這雙鞋子的話，那么商店必須再賣多少雙鞋子才能彌補(bǔ)因此而產(chǎn)生損失呢？回答是十雙鞋子!十雙鞋子的利潤是85.00美元，補(bǔ)償了勾銷鞋子的成本部分(46.75美元)加上損失的毛利38.25美元，這些毛利需要用來支付商店的所有費(fèi)用才能產(chǎn)生最初的10% 凈利。很難想象一個(gè)顧客這樣退貨的話會給我們帶來如此大的困難，但這確實(shí)是事實(shí)。因而識別這些"騙子"并完全停止與他們進(jìn)行交易對我們來說很重要。我們可以這樣做：跟蹤顧客的退貨行為，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)顧客"不正當(dāng)"的退貨行為已超過兩次，我們將記住這個(gè)顧客，并告訴他們"這是最后一次交易" 或者告訴他們我們商店不歡迎他們, 因他們最后一次的不愉快購物經(jīng)歷，他們在別的零售店將可以享受更好的服務(wù)。他們必須停止他們的游戲!

　　找到根本的解決辦法

　　對于我們的最佳顧客，即最具盈利性的顧客，為了回報(bào)他們的良好行為，我們可以發(fā)送感謝信、第一時(shí)間通知他們新到的商品、送禮物給他們，及使用任何可能增加他們重復(fù)購物行為(在貴店消費(fèi))發(fā)生機(jī)率的方式。我們不建議給他們打折，因?yàn)檫@樣的話會減少我們的利潤。想一下為什么這些顧客首先選擇在我們的商店購物，而通常是因?yàn)榈蛢r(jià)以外的理由，因此我們必須加強(qiáng)這些理由。觀察他們喜歡你商店的什么，同時(shí)給予他們更多他們所喜歡的東西，這些東西可以是便利、個(gè)人購物氛圍、產(chǎn)品信息、品牌、個(gè)人關(guān)系等等。你必須進(jìn)行調(diào)查研究來了解這些信息，可以在焦點(diǎn)團(tuán)體中進(jìn)行調(diào)研，甚至可以通過郵寄調(diào)查問卷來進(jìn)行，你的最佳顧客喜歡被問及他們對你的商店的評價(jià)，并會提供最佳的信息使你可以更好地為他們服務(wù)。

　　中間那組數(shù)千人數(shù)的顧客通常有潛力成為良好顧客雖然并不是最佳的，我們的任務(wù)是使他們成為最好的20%中的一部分�？梢酝ㄟ^這種方式來達(dá)到這個(gè)目標(biāo)：向他們詢問什么是最重要的，然后制定能夠增加這群顧客消費(fèi)的可行性戰(zhàn)略。這通常要求良好的商店銷售技巧，以及令人滿意的花色品種、門面再加上品牌。戰(zhàn)勝這組人的關(guān)鍵在于了解什么可以取悅他們，同時(shí)要保證這樣做不會疏遠(yuǎn)你的最佳顧客。

　　記住，盲目地相信顧客永遠(yuǎn)是正確的會使你的業(yè)務(wù)處于危險(xiǎn)的境地。了解誰是真正在你的商店消費(fèi)的顧客，傾聽他們的心聲，并把你的業(yè)務(wù)建立在他們的基礎(chǔ)上而不是騙子或損人利己者。