（作者：勞倫·韋伯，路透社紐約報(bào)道，聯(lián)商網(wǎng)編譯）－目錄銷售額的增長高于全零售行業(yè)銷售額的增長，但是，目錄零售商和行業(yè)咨詢?nèi)耸空f，由于郵費(fèi)提高和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步履蹣跚，他們也不是很看好目錄銷售的假日前景，盡管假日季節(jié)對(duì)他們來說也是最重要的。
目錄零售商們減少發(fā)出的郵件數(shù)量，而且集中在低價(jià)商品上，希望籍此控制成本，同時(shí)又保持與忠誠顧客之間的牢固關(guān)系。
在最近兩年內(nèi)，郵費(fèi)有三次大幅提價(jià)；最近的一次是在6月30日，這次提價(jià)使廣告郵件的成本提高了約6％。
作為目錄零售商和其它的遠(yuǎn)程商人的代表，美國直銷協(xié)會(huì)（DMA：Direct Marketing Association）預(yù)測，商品目錄郵件數(shù)估計(jì)與去年持平，投到消費(fèi)者郵箱內(nèi)的郵件數(shù)大約在160萬左右。
中型目錄商莉蓮-弗農(nóng)公司（Lillian Vernon Corp.）的負(fù)責(zé)公共事務(wù)的副總裁大衛(wèi)·霍克博格說，公司今年減少了它的郵件發(fā)行量，主要是因?yàn)猷]費(fèi)的高漲。不過，公司考慮到的其它因素還有，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)停滯的經(jīng)濟(jì)的焦慮，以及可能發(fā)生的伊拉克戰(zhàn)爭。
他說：“在消費(fèi)者信心下滑的時(shí)候，就要減掉對(duì)那些邊緣顧客的發(fā)行量，邊緣顧客就是指那些不大可能買你東西的人！
去年，9.11事件一發(fā)生，目錄零售商的銷售額直線下降。消費(fèi)者粘牢在電視機(jī)面前，盡量避免購物之類的活動(dòng)。接踵而來的“炭疽菌恐懼”給目錄銷售帶來了進(jìn)一步的打擊，Ｒetail Forward的高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·巴地羅說。Retail Forward是俄亥俄州哥倫布的一家市場調(diào)研公司。
巴地羅說，呆滯的經(jīng)濟(jì)會(huì)損害整個(gè)零售行業(yè)在這個(gè)圣誕假日季節(jié)的銷售額，不過目錄銷售額的增長仍然會(huì)比全行業(yè)增長高出0.5個(gè)百分點(diǎn)。引用美國商業(yè)部的統(tǒng)計(jì)資料，巴地羅預(yù)測目錄銷售額在第四季度有3.5％－4％的增長。Retail Forward預(yù)期2002全年的目錄銷售額為1,100億美元。
美國直銷協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2002全年的目錄銷售額為1,259億美元，比去年增長6％左右，但是仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上世紀(jì)90年代末的二位數(shù)的增長。
美國直銷協(xié)會(huì)的總裁兼首席執(zhí)行官鮑勃·維恩特曾說：“毫無疑問，不景氣的經(jīng)濟(jì)吞噬了目錄銷售的增長率。”
他還說，消費(fèi)者越來越多地從網(wǎng)上購物，這也使目錄商獲益良多。美國直銷協(xié)會(huì)的會(huì)員有29％的銷售額是在網(wǎng)上發(fā)生的。
6月份被西爾斯收購的服飾目錄零售商－藍(lán)衫公司（Land’s End）的發(fā)言人塔拉·羅斯說，今年“一切順利”。
但是另外的一些零售商則說，他們從消費(fèi)者那里感覺到有點(diǎn)不妙。來自緬因州弗里波特的網(wǎng)絡(luò)目錄商LL Bean認(rèn)為，在即將到來的圣誕假日季節(jié)中，公司的銷售額會(huì)低于去年。
“我們的銷售事實(shí)上正在下滑，”這家公司的發(fā)言人里奇·唐納德森說，“從我們所有的渠道－零售店、目錄需求和網(wǎng)站需求－都能看到銷售疲軟的跡象。”
他將銷售下滑的原因歸咎于經(jīng)濟(jì)和異乎尋常的溫暖秋季。
“我們是一家靠‘寒冷天氣’吃飯的公司，而今年，緬因州很暖和，在華氏80度（攝氏27度左右），”他說，“在這個(gè)溫度下，外套的銷量不會(huì)特別好！
不過，唐納德森說，有價(jià)格競爭力的商品的銷售情況不錯(cuò)，“人們購物的時(shí)候，一只眼睛盯著的是價(jià)值！
在紐約州拉伊的莉蓮-弗農(nóng)公司，也有這一趨勢(shì)。今年初，該公司決定瞄準(zhǔn)“價(jià)值認(rèn)識(shí)型”顧客，將公司的“優(yōu)惠”商品目錄轉(zhuǎn)換成“20美元以下的優(yōu)惠”商品目錄。
霍克博格說：“我們一看到消費(fèi)者信心和消費(fèi)者支出的急促下降，就推出了這個(gè)目錄。”
他說，對(duì)伊拉克采取軍事行動(dòng)的擔(dān)心，使消費(fèi)者的熱情受挫。如果美國真的卷入戰(zhàn)爭，他還說，零售商們還必須考慮“分心因素”，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的將是新聞而不是假日購物。
“用一個(gè)字來概括，就是‘不確定性（uncertainty）’，”他說。
《巴納德零售趨勢(shì)報(bào)告》的出版者－庫爾特·巴納德也有同感。不過，他認(rèn)為，其它因素，如對(duì)工作和個(gè)人債務(wù)的擔(dān)心，也是主要因素。
“人們擔(dān)心會(huì)失去他們現(xiàn)有的工作，”他說，“這種擔(dān)心很顯然會(huì)引起人們的警覺和恐懼！
此外，他說，今年出現(xiàn)的住房和汽車購買高潮，也使消費(fèi)者口袋里可自由支配的錢減少，并使已經(jīng)沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)又重了一層。
目錄銷售額“頂多達(dá)到去年的最好水平，”他說，“不會(huì)有什么奇跡發(fā)生！
