（CSNews網(wǎng)站文章，聯(lián)商網(wǎng)編譯）－卡帶和CD應(yīng)該是便利店的理想售賣商品。因?yàn)闊o(wú)論是開(kāi)車辦點(diǎn)小事，還是駕車走遍全國(guó)時(shí)，顧客總是喜歡開(kāi)著汽車的音響，而他們總有聽(tīng)膩了車?yán)飩鋷Т艓У臅r(shí)候。
便利店的音樂(lè)商品部門(mén)遇到的問(wèn)題是地方不夠大，種類不夠多；結(jié)果是，許多售賣磁帶的商店把不同風(fēng)格的音樂(lè)凌亂地堆放在一起，鄉(xiāng)村女歌手艾米露-哈里斯(Emmylou Harris)的帶子和重金屬樂(lè)隊(duì)Ozzy Osbourne的帶子面貼面。
解決這個(gè)問(wèn)題的辦法已經(jīng)有了。MP3軟件給了用戶精選歌曲的機(jī)會(huì)，可以把幾個(gè)小時(shí)的音樂(lè)從互聯(lián)網(wǎng)上下載到小型的便攜式硬盤(pán)上或者微型快速存儲(chǔ)卡中。理論上說(shuō)，這使得便利店零售商能夠在一個(gè)小于3平方英尺的空間里開(kāi)辦一個(gè)音樂(lè)圖書(shū)館，內(nèi)容可能比當(dāng)?shù)氐腡ower Records（唱片城堡）還要豐富。
MP3展示了有基于網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)和金融多媒體信息終端（kiosk）的多種廣泛用途中的一個(gè)可能性。使用多媒體信息終端，顧客可以查詢駕駛路徑，買票看場(chǎng)電影、音樂(lè)會(huì)或者是當(dāng)?shù)伢w育賽事，收發(fā)電子郵件，電匯，支付帳單，購(gòu)買匯票或者是購(gòu)買移動(dòng)電話臨時(shí)卡。
由于提供快餐服務(wù)的餐廳已經(jīng)飽和了許多市場(chǎng)，而來(lái)自大賣場(chǎng)和超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力又越來(lái)越大，便利店一直在尋找新的拉動(dòng)力。如果零售商能夠引導(dǎo)顧客接受這一新生事物，并且做好營(yíng)銷，多媒體信息終端無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
多媒體信息終端的哪些功能適合銷售？
一位零售業(yè)資深人士鮑勃·戈登說(shuō)：“結(jié)果如何，取決于這些多媒體信息終端的功能性對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)到底有沒(méi)有價(jià)值！ 鮑勃·戈登剛剛將自己的便利店連鎖－總部在馬薩諸塞州沃爾瑟姆的The Store 24 Cos.出售給馬薩諸塞州羅克蘭的Tedeschi食品商店公司（Tedeschi Food Shops Inc.）。他下一步打算跟一些私人企業(yè)合作，其中包括FREEosk公司，這是一家因特網(wǎng)多媒體信息終端公司，鮑勃·戈登擁有該公司的多數(shù)股權(quán)。
然而，為了發(fā)現(xiàn)哪些多媒體信息終端功能適合銷售，運(yùn)營(yíng)商們首先得給顧客一個(gè)充分的理由，讓他們開(kāi)始使用多媒體信息終端。
可能有許多人說(shuō)，電子郵件推動(dòng)了家用電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，F(xiàn)在，電子郵件依然是基本的互聯(lián)網(wǎng)多媒體信息終端中招人喜愛(ài)的應(yīng)用程序，因此，這些終端最有可能吸引那些已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的顧客。
菲利普斯66公司（Phillips 66 Co.）的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總監(jiān)杰森·布朗薩德說(shuō)：“我們的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研結(jié)果表明，我們的ZapLink多媒體信息終端的用戶主要是一些工作時(shí)上網(wǎng)或者在家里上網(wǎng)的人！ 菲利普斯66公司總部在俄克拉荷馬州的巴特而斯維爾，是菲利普斯石油公司（Phillips Petroleum Co.）的一個(gè)分公司。
金融多媒體信息終端的好處在于可以充當(dāng)設(shè)在店內(nèi)的一個(gè)自動(dòng)提款機(jī)，首先吸引那些想要提款的顧客，然后利用其它費(fèi)用相關(guān)功能引起他們的興趣。也有不好的地方，顧客總是期望自動(dòng)提款機(jī)有快速的服務(wù)，而便利店店主也不希望有人在店里唯一的一臺(tái)自動(dòng)取款機(jī)上四處瀏覽或者是查看e-mail。
總部在達(dá)拉斯的7-11公司正在其遍布全美的5,800家便利店中推廣其獨(dú)有的V.com多媒體信息終端。它試圖解決以上問(wèn)題的辦法是，每次只能在V.com機(jī)上在線查詢十家商人的產(chǎn)品，每家可展示的商品限制在10－15個(gè)。
通過(guò)制定以上這些限制措施，減少了每位顧客需要在多媒體信息終端上逗留的時(shí)間，從而方便了其它的顧客使用多媒體終端提供的諸如購(gòu)買匯票、支票兌現(xiàn)和帳單支付之類的功能。
7-11公司認(rèn)為，在不久的將來(lái)，顧客就可以將全長(zhǎng)的影片在兩分鐘之內(nèi)下載到DVD上。公司首席執(zhí)行官吉姆·凱斯今年6月份在《便利店新聞》50強(qiáng)論壇上說(shuō)：“想象一下我們?nèi)绾文軌蚴褂眠@個(gè)技術(shù)做出些驚天動(dòng)地的事情吧。”該論壇在佛羅里達(dá)州的阿米麗亞島（Amelia Island）舉行。
非金融服務(wù)的多媒體信息終端，如那些安裝在BP Connect商店里的，鼓勵(lì)人們更多地瀏覽。還有許多的多媒體信息終端接受使用現(xiàn)金支付網(wǎng)上購(gòu)物，包括戈登的FREEosks和菲利普斯66公司的ZapLink。
雖然ZapLink的功能包羅萬(wàn)象，從遠(yuǎn)程電視電話會(huì)議到下載一個(gè)軟件并把它刻錄到一個(gè)光盤(pán)上，但是，布朗薩德說(shuō)，事實(shí)說(shuō)明，ZapLink最常用到的功能是電子郵件、駕駛路徑指導(dǎo)、彩票信息和帳單支付。
多媒體信息終端的賺錢(qián)途徑
一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題是，便利店顧客是否需要這些多媒體信息終端。安裝在Store 24便利店內(nèi)的FREEosks似乎很快就引起了顧客的興趣，不過(guò)戈登說(shuō)這些機(jī)器要被人接受，還得有一個(gè)過(guò)程。
“每個(gè)店的多媒體信息終端每周的使用次數(shù)大概是200次，我們預(yù)計(jì)很快就會(huì)增加到400次！备甑钦f(shuō)，“技術(shù)是好的，但顧客對(duì)它的接受程度還有待慢慢地培養(yǎng)！
當(dāng)然，對(duì)大多數(shù)的零售商而言，他們最關(guān)心的問(wèn)題是，這些東西怎樣才能賺錢(qián)？這個(gè)問(wèn)題的確很難回答。
7-11公司正在考慮對(duì)通過(guò)V.com多媒體信息終端購(gòu)買的商品收取一個(gè)交易費(fèi)用，而一般的多媒體信息終端通常是就一定的瀏覽時(shí)間收取費(fèi)用，也可以從附加的VOIP電話服務(wù)中獲得額外收入。VOIP電話即網(wǎng)絡(luò)IP電話（Voice-over Internet Protocol），使用起來(lái)就和一個(gè)普通的收費(fèi)電話一樣方便。
廣告發(fā)布也是獲得固定收入的一個(gè)途徑。但是，零售商們承認(rèn)，由于全國(guó)廣告業(yè)的持續(xù)衰退，去年一年中，廣告位的出售都一直很困難。
“從銷售統(tǒng)計(jì)看，在多媒體信息終端上做店內(nèi)廣告，的確可以使產(chǎn)品賣得快一些！备甑钦f(shuō)，“從一些初始指標(biāo)來(lái)看，情況的確如此！
去年，Store 24花了整整一年時(shí)間，對(duì)FREEosk對(duì)商品銷售的影響做了詳盡的調(diào)研。Store 24在一組商店中，利用收銀臺(tái)掃描數(shù)據(jù)來(lái)比較做過(guò)廣告的商品在促銷和非促銷期間的銷售額。
戈登說(shuō)：“如果廣告令顧客產(chǎn)生購(gòu)買的緊迫感－通過(guò)好的影像廣告、優(yōu)惠券或限量銷售等－它的確能夠驅(qū)動(dòng)銷售！
但是，多媒體信息終端的最大影響可能是無(wú)形的？梢赃@么推斷，有這么一臺(tái)機(jī)器的店和沒(méi)有這么一臺(tái)機(jī)器的店相比，更能吸引網(wǎng)民或其他一些急著要查收電子郵件的人。盡管如此，在這些機(jī)器發(fā)展的初級(jí)階段，還無(wú)法計(jì)算顧客的重復(fù)使用率。隨著顧客了解到多媒體信息終端的其它用途，以及這些用途得到普及，這些機(jī)器將廣受顧客喜愛(ài)，建立起顧客忠誠(chéng)。
另外，Store 24便利店已經(jīng)開(kāi)始在多媒體信息終端上售賣移動(dòng)電話臨時(shí)卡（一個(gè)號(hào)碼，限定一定的通話時(shí)間），取代以前的柜臺(tái)出售。戈登認(rèn)為這樣做有利于顧客服務(wù)水平的提高，并且減輕經(jīng)理的人員培訓(xùn)工作量。
出售移動(dòng)電話臨時(shí)卡“是每一個(gè)在便利店工作的人都必須學(xué)會(huì)做的事情，”他說(shuō)，“這很費(fèi)時(shí)，也阻塞了客流。如果顧客通過(guò)多媒體信息終端直接購(gòu)買臨時(shí)卡，就節(jié)省了培訓(xùn)時(shí)間！
如果人們通過(guò)多媒體信息終端應(yīng)征店內(nèi)的工作，也同樣可以節(jié)省時(shí)間。多媒體信息終端也可以用來(lái)發(fā)布連鎖集團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)措施和公共信息等。
多媒體信息終端吸引的客戶群體
多媒體信息終端會(huì)引起一個(gè)重要的便利店顧客群體的興趣，并吸引他們。這個(gè)顧客群體就是“非銀行客戶”。俄亥俄州代頓的NCR公司的副總裁菲爾·卡士伯說(shuō)，15％－20％的美國(guó)家庭沒(méi)有支票帳戶！岸，我們可以看出來(lái)，銀行對(duì)于為非本行顧客兌現(xiàn)支票這類業(yè)務(wù)，也越來(lái)越不感興趣！彼f(shuō)，并舉例說(shuō)，銀行支行的營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短，而支票兌現(xiàn)服務(wù)近期呈爆炸性增長(zhǎng)。
他說(shuō)：“提供這些交易（如支票兌現(xiàn)，匯票，帳單支付等）所產(chǎn)生的費(fèi)用所得，足以對(duì)一個(gè)想賺錢(qián)的人產(chǎn)生吸引力。”
因此，有網(wǎng)絡(luò)支持的多媒體信息終端對(duì)這些“非銀行客戶”的顧客來(lái)說(shuō)，可能是建立起他們的顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要源泉，因?yàn)樗麄冊(cè)谕ㄟ^(guò)多媒體信息終端完成交易后，極有可能停留一會(huì)，買點(diǎn)東西。
不過(guò)，建設(shè)多媒體信息終端的初始投入成本極其昂貴，令小型的便利店連鎖望塵莫及。例如7-11公司每臺(tái)V.com機(jī)成本在4萬(wàn)美元－5萬(wàn)美元之間。
V.com機(jī)的制造商N(yùn)CR公司最近對(duì)它生產(chǎn)的有網(wǎng)絡(luò)支持的金融多媒體信息終端提供租賃業(yè)務(wù)，即便對(duì)資金充裕的連鎖集團(tuán)來(lái)說(shuō)，租賃也不失為一個(gè)好的選擇，因?yàn)殡娔X設(shè)備貶值太快。
一般的互聯(lián)網(wǎng)多媒體信息終端成本低好幾萬(wàn)美元，但這些機(jī)器帶來(lái)的收入流也小得多，而且由于沒(méi)有金融交易產(chǎn)生的費(fèi)用所得，收入流也可能更不穩(wěn)定。
無(wú)論如何，究竟應(yīng)用那種類型的多媒體信息終端，取決于零售商的想象力和營(yíng)銷頭腦。越來(lái)越多的大公司，如BP、菲利普斯 66、7-11以及最近加入該陣營(yíng)的Couche-Tard或者在進(jìn)行多媒體信息終端實(shí)驗(yàn)，或者將它們列入未來(lái)發(fā)展計(jì)劃的切實(shí)的一部分。隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，幾年之內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)接入可能就會(huì)成為如同自動(dòng)取款機(jī)一樣的遍布各個(gè)角落的便利服務(wù)。
“隨著市場(chǎng)上各個(gè)主要的零售商紛紛發(fā)展多媒體信息終端，”卡士伯說(shuō)，“這將成為其它運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略發(fā)展的必然要求！
