（作者：Theresa Howard，聯(lián)商網(wǎng)編譯）－西爾斯從營(yíng)銷中學(xué)會(huì)了要熱愛(ài)自己，堅(jiān)持自己的特色，而不是在銷售活動(dòng)中把自己當(dāng)成別的什么東西。

這家已有116年歷史的百貨店連鎖的品牌形象悠久，代表了品種多樣的各線產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，在同一家西爾斯店里，你可以買到各種東西，包括泰迪熊（Teddy Bears）、輪胎、腳踏車和高領(lǐng)毛衣等等。你也可以找到一些修建屋頂用的著的材料。

西爾斯百貨店的商品還包括一些來(lái)自全國(guó)性品牌的各線產(chǎn)品，如李維斯（Levi’s，牛仔服），米歇林（Michelin，輪胎、橡膠及塑料制品）和通用（GE，電氣產(chǎn)品）等，以及一些只在西爾斯有售的品牌商品，如Kenmore（家用電器）和Craftsman（工具類產(chǎn)品）。

雖然有一段時(shí)間，多樣性是西爾斯的核心強(qiáng)勢(shì)所在。但是，在更多的專業(yè)店連鎖涌現(xiàn)并利用價(jià)格和店面布置等手段竊取了市場(chǎng)份額時(shí)，多樣性也曾成為西爾斯最大的弱點(diǎn)。

這使得西爾斯陷入一場(chǎng)“身份確認(rèn)危機(jī)（identity crisis）”中，它在那個(gè)時(shí)候努力地想成為沃爾瑪、塔吉特（Target）、柯爾（Kohl’s）、家居用品中心（Home Depot）、彭尼（J.C. Penney）以及更多其它店鋪優(yōu)點(diǎn)的集合，所有這些店的可取之處它都想一朝擁有。

如今，西爾斯重新找回了它的核心強(qiáng)勢(shì)所在，作為對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迎擊，它打出了這樣的廣告信息：“西爾斯，獨(dú)一無(wú)二（Sears. Where Else？）”。在這里，你可以找到你需要的每一件東西，正合你意。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做你自己（Being Yourself）
芝加哥的美國(guó)電揚(yáng)廣告公司（Young & Rubicam，世界三大頂級(jí)廣告公司之一）的首席創(chuàng)意官和管理合伙人Mark Figliulo說(shuō)：“我們說(shuō)‘讓西爾斯成為西爾斯（Let’s let Sears be Sears）’，不要因?yàn)椤覀兪俏鳡査埂械奖�，反而要為此慶祝，恢復(fù)西爾斯的本來(lái)面貌�！�

西爾斯所有的廣告代理商－奧美公司（Ogilvy & Mather）、Burrell Communications、The BravoGroup和Kang & Lee－都參與了電楊公司為西爾斯策劃的這次運(yùn)動(dòng)。

這次運(yùn)動(dòng)從去年9月開始。 西爾斯羅巴克公司（Sears Roebuck）的高級(jí)營(yíng)銷副總裁David Selby說(shuō)：“我們需要明晰自己的市場(chǎng)位置，和一個(gè)讓我們講述整個(gè)故事的平臺(tái)。”

這次運(yùn)動(dòng)也提供了一種格局，使西爾斯可以將同樣的主題輕松地帶入假日銷售季節(jié)。

“西爾斯”這一品牌的確重新樹立了。40個(gè)廣告貫穿整個(gè)季節(jié)。在一個(gè)假日廣告中，一個(gè)女子對(duì)一件短夾克衫神往不已；另一個(gè)廣告中，一個(gè)女子熱切地注視著身穿李維斯（Levi’s）緊身牛仔服的一位樂(lè)于助人者（Good Samaritan），這位好心人正在使用Craftsman工具修路她的汽車。這些廣告向消費(fèi)者提供了許多暗示，可以選擇那些禮物送給他們所愛(ài)的人，即使他們所愛(ài)的人與廣告?zhèn)髌嬷械男蜗蟛⒉灰恢隆?br>
結(jié)果拭目以待
西爾斯“九月運(yùn)動(dòng)”的發(fā)起被看作是定位該百貨店連鎖以迎接假日銷售季節(jié)的關(guān)鍵，這一季節(jié)的銷售占到了一個(gè)零售商年度利潤(rùn)的40％。

Selby說(shuō)：“我們希望能增加消費(fèi)者去西爾斯的購(gòu)物傾向，進(jìn)入一年中的主要銷售旺季�！�

另一個(gè)目的是，通過(guò)樹立一個(gè)清晰的、一貫的自身形象，將西爾斯與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清界限。西爾斯不光是售賣某些特定產(chǎn)品的場(chǎng)所而已，而是有其鮮明的品牌形象。

“過(guò)去，我們的做法更傾向于將西爾斯變得零零碎碎，”Selby說(shuō)，“這使得……應(yīng)有一個(gè)品牌定位，我們樹立起西爾斯的整體品牌形象，并在此基礎(chǔ)上售賣商品�！�

這一招好象奏效了。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)緊縮的年度，大多數(shù)百貨商店受到了嚴(yán)重打擊，而西爾斯2001年第四季度與前一年同期相比，收入僅下降了1％，利潤(rùn)則上升了11％。盡管假日同店銷售額（截止2002年1月5日前的五周的銷售額）下降了2.4％，但也沒(méi)有華爾街預(yù)期的3％－5％的降幅那么糟糕。

Selby說(shuō)：“2002年會(huì)有好機(jī)會(huì)�！�

Ad Track民意調(diào)查表明，有21％的被調(diào)查者說(shuō)他們很喜歡這些廣告。28％的女性被調(diào)查者喜歡“女士幻想”系列廣告，而只有13％的男性被調(diào)查者喜歡這類廣告。

男士不喜歡這類廣告也許是因?yàn)榧刀适谷�。但這正說(shuō)明西爾斯的廣告打動(dòng)了目標(biāo)顧客的心。
Selby說(shuō)：“我們的廣告最有效的擊球點(diǎn)在女性家長(zhǎng)。這一類顧客占我們商品購(gòu)買的70％，因此如何以各種有影響力、有相關(guān)性的方法與其溝通，是至關(guān)重要的�！�

如果這些廣告能夠繼續(xù)帶來(lái)更多的銷售額，西爾斯重塑品牌從而驅(qū)動(dòng)銷售額及利潤(rùn)增長(zhǎng)的努力就可以說(shuō)沒(méi)有白費(fèi)。

“我們有很多市場(chǎng)營(yíng)銷手段，我們將繼續(xù)更多地了解市場(chǎng)，不斷地改進(jìn)。”Selby說(shuō)，“關(guān)鍵的一些戰(zhàn)略性營(yíng)銷手段已經(jīng)有了好的效果，但我們還有很多工作要做�！�