 |
這些在其它貿(mào)易渠道所做的研究對(duì)便利店行業(yè)很有啟示，它們將缺貨問(wèn)題凸顯出來(lái)。本報(bào)告所做的研究結(jié)果和經(jīng)營(yíng)范例推介需要便利店經(jīng)營(yíng)者立刻行動(dòng)起來(lái)，以避免顧客和銷售額流失到其它已經(jīng)降低缺貨水平的競(jìng)爭(zhēng)者或缺貨問(wèn)題不嚴(yán)重的零售形式中去。
缺貨：一個(gè)每周、每天都持續(xù)存在的問(wèn)題
便利店缺貨不局限發(fā)生在營(yíng)業(yè)高峰時(shí)期，也不局限在周末，它每周、每天都存在。其中周日和周三的缺貨率最高，達(dá)到10.6%，而周五的缺貨率最低，為7.2%。
缺貨率最高的日子似乎有些受便利店每周的營(yíng)業(yè)模式所影響。營(yíng)業(yè)高峰在周末的店鋪為銷售旺時(shí)所做的存貨準(zhǔn)備似乎比銷售高峰在平日的店鋪更充分一些。“周末銷售高峰式便利店”的平均缺貨水平為6.9%，而平日銷售更強(qiáng)勁的便利店則會(huì)有11%的缺貨水平。
圖表3：不同營(yíng)業(yè)銷售模式的日平均缺貨率比較
紅線：營(yíng)業(yè)高峰在平日的店鋪（周一到周五的銷售額占到60％以上）
藍(lán)線：營(yíng)業(yè)高峰在周末的店鋪（周六到周日的銷售額占到50％以上）
任何商品都存在缺貨問(wèn)題
在本研究每天監(jiān)控審計(jì)的15個(gè)商品種類中，缺貨水平從汽水飲料的0.5%到面包的17.1%， 不一而足。糖果類表現(xiàn)不錯(cuò)，它的缺貨率為倒數(shù)第二，這要?dú)w功于在被審計(jì)的商品種類中，糖果有最高的庫(kù)存水平（即占據(jù)供貨量最高的天數(shù)最多）。
圖表4：不同商品種類的缺貨水平
Total：總平均缺貨率
Fountain beverages：汽水飲料
Candy：糖果
Carbonated beverages：碳酸飲料
Tobacco：煙草
Bottles water：瓶裝水
Beer：啤酒
Bagged Ice：袋裝冰塊
Salty snacks：咸味快餐小吃
Fruit juice/drinks：果汁/飲料
Milk：牛奶
Isotonics：等滲透壓營(yíng)養(yǎng)運(yùn)動(dòng)飲料
Snack Cakes：蛋糕點(diǎn)心
Iced teas：冰鎮(zhèn)茶
Bread：面包
從大范圍來(lái)看，這些數(shù)據(jù)顯示，比起那些直接配送至商店（direct-store-delivered，DSD）的種類來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)式供應(yīng)－或者說(shuō)由批發(fā)商供應(yīng)的商品種類缺貨率要低。不過(guò)這種比較忽略了不同商品種類本身的銷售表現(xiàn)。大多數(shù)商品種類都是通過(guò)一種方式供貨的。但果汁和等滲透壓營(yíng)養(yǎng)運(yùn)動(dòng)飲料（Isotonics）既有直接配送的，也有倉(cāng)儲(chǔ)式配送的。再比較一下兩種供貨方式，可以清楚在周末時(shí)段看出二者的缺貨表現(xiàn)。倉(cāng)儲(chǔ)式配送的商品在周末缺貨率大大提高，而直接配送的產(chǎn)品缺貨率則有所下降。總的來(lái)說(shuō)，直接配送的商品種類的缺貨率要比倉(cāng)儲(chǔ)式配送的商品低出將近兩個(gè)百分點(diǎn)。
圖表5：不同配送方式的商品種類的缺貨率比較
藍(lán)線：DSD直接配送商品種類
黃線：倉(cāng)儲(chǔ)式配送商品種類
面包和牛奶通常被視為便利店經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)種類（destination category），這兩樣商品的缺貨率也最高，都超過(guò)了10%。每周面包的銷售特點(diǎn)是從周日到周三需要供貨，而牛奶的最大缺口則出現(xiàn)在周六和周三。
雖然牛奶銷售額很高，周轉(zhuǎn)時(shí)間也快，但要在店內(nèi)分配給它足夠的空間還是非常困難。許多零售商都在冷藏柜后面儲(chǔ)存大量的后備品，計(jì)劃在供貨來(lái)之前補(bǔ)充到空了的貨架上去。但在這次研究中，我們發(fā)現(xiàn)在20%到30%的牛奶缺貨情況下，其實(shí)商家還有大量的后備商品。諷刺的是，解決這類缺貨的辦法就是將后備品擺到貨架上這樣的舉手之勞！
在面包類中，缺貨情況每周從頭到尾都存在，并且很不幸的是，它一缺貨就持續(xù)好幾天。例如，漢堡所用的圓面包就闡釋了缺貨類型的復(fù)雜多樣。
圖表6：漢堡圓面包15.6％的缺貨率
行：7家零售商A－G
列：周五到周三每天的缺貨店家數(shù)（如第一行第一列表明：A零售商旗下有兩家店鋪周五缺漢堡圓面包）
便利店特有的缺貨問(wèn)題表明，要么是長(zhǎng)期供貨不足（A和B），要么是供貨不流暢（C到G）。
在研究試樣中，有20%的商品分項(xiàng)（line items）每周至少有一天缺貨。面包是缺貨問(wèn)題最嚴(yán)重的，它被監(jiān)控調(diào)查的一大半分項(xiàng)商品每周都要缺貨一天以上的時(shí)間。缺貨三天或更長(zhǎng)時(shí)間的商品種類越多，經(jīng)營(yíng)者所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)也就更大，他必須要立刻做出改進(jìn)措施。必須時(shí)刻謹(jǐn)記，大部分？蛶缀趺刻於脊忸櫛憷。
參與研究的大部分連鎖都有缺貨這個(gè)惡習(xí)
從參與研究的七家零售商提供的25家連鎖中，我們做出了9份市場(chǎng)評(píng)估。不同的商品種類在不同的連鎖中統(tǒng)計(jì)結(jié)果也大相徑庭。雖然有三家連鎖的缺貨水平達(dá)到兩位數(shù)，這也并不是一個(gè)很不好的消息。經(jīng)營(yíng)最好的連鎖只有4.3%的缺貨率。
圖表7：各連鎖市場(chǎng)的缺貨率水平（A-I為各個(gè)不同的連鎖市場(chǎng)）
連鎖E下屬的一家店鋪缺貨率低到2.9%。如果剔除兩個(gè)碰到供貨問(wèn)題的牛奶分項(xiàng)商品的話，這家店的缺貨率可能會(huì)是2%。
在研究試樣中，共有6家店鋪的缺貨率在3.1%到5.5%之間，而經(jīng)營(yíng)中有最大問(wèn)題的那家店缺貨率則高達(dá)19%。
圖表8：25家被研究店鋪的缺貨率水平分布
顧客用腳投票 現(xiàn)在，顧客可以選擇多種零售業(yè)態(tài)來(lái)滿足自己的購(gòu)物需要？偟膩(lái)說(shuō)，顧客都希望光顧的店鋪里有所有他們通常想買的商品。本項(xiàng)研究的結(jié)果顯示，顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)度與便利店的存貨狀況息息相關(guān)。這項(xiàng)研究充分證明，便利店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為缺貨對(duì)顧客的影響不大的想法是完全錯(cuò)誤的。 圖表9：消費(fèi)者碰到“缺貨”時(shí)，選擇替代品的情況 從左至右黃方框內(nèi)文字： 1－有沒(méi)有找到你要買的東西？ 2－會(huì)不會(huì)在同一家店里尋找替代品？ 3－會(huì)不會(huì)購(gòu)買同一品類的替代品？ 藍(lán)色圓圈：“是”； 紅色圓圈：“否”
從顧客方面?zhèn)鱽?lái)的信息非常清楚：如果商品缺貨，便利店就毫無(wú)“便利”可言了。在任意抽取的一天內(nèi)，都有10%的顧客因?yàn)榕龅饺必浂鵁o(wú)法在便利店買到合意的東西。這一方面直接導(dǎo)致了便利店經(jīng)營(yíng)者營(yíng)業(yè)額的流失，另一方面也使顧客對(duì)便利店的服務(wù)滿意度降低了。 當(dāng)碰到缺貨時(shí)，71%的受訪顧客表示他們會(huì)購(gòu)買替代產(chǎn)品。但剩下的29%則不愿使用替代品，他們放棄了其它想買的商品種類，空手離開(kāi)，從而給便利店每年造成3%的營(yíng)業(yè)額流失。 根據(jù)商品種類的不同，顧客選擇替代產(chǎn)品的意愿也大相徑庭，這一點(diǎn)又和顧客的品牌忠誠(chéng)度、以及替代產(chǎn)品是否合適與它的存貨狀況相關(guān)。例如，比起總體的29%，碰到煙草商品缺貨時(shí)，有50%的顧客不愿意購(gòu)買其它品牌的替代品。而在某些飲料種類上，顧客選擇的替代產(chǎn)品大多退而求其次，購(gòu)買小包裝類別的，長(zhǎng)期以來(lái)這也會(huì)降低顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)度。 由于不滿意而再也不光臨的顧客 本報(bào)告的缺貨研究結(jié)果對(duì)于每個(gè)零售商來(lái)說(shuō)都有價(jià)值，因?yàn)樗麄儗⑷必浛醋魇?%的營(yíng)業(yè)額流失，但實(shí)際上更應(yīng)該關(guān)注的是缺貨對(duì)顧客的整體購(gòu)物滿意度的影響。 在受訪顧客中，有10%表示，買不到自己想要的商品時(shí)他們就會(huì)停止長(zhǎng)期光顧這家便利店。平均來(lái)看，當(dāng)碰到2.4次缺貨時(shí)，顧客就轉(zhuǎn)而到其它零售店消費(fèi)。但平均數(shù)字不足以使我們了解整個(gè)內(nèi)情，還常常會(huì)隱藏一些重要的信息——因?yàn)榇_實(shí)有些顧客比一般人更難以容忍缺貨。 大概有一半流失的顧客在更換購(gòu)物地點(diǎn)前，只能夠容忍一或兩次缺貨。這些不大寬容的顧客一般都是想購(gòu)買某樣特定的商品，遇到缺貨他們也不愿意選擇替代品。而在偏向更寬容類別的另一端，也只有13%的顧客在永久轉(zhuǎn)換購(gòu)物點(diǎn)前，會(huì)給便利店三次以上的機(jī)會(huì)。 不幸的是，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些容易更換購(gòu)物點(diǎn)的顧客卻是最有價(jià)值的“上帝”，平均每周他們光臨便利店5.6次，每次花費(fèi)金額大約在5.12美元。要給這些顧客歸類很難：他們來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，各個(gè)群體。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，特別需要注意的一點(diǎn)研究結(jié)果是，大多數(shù)便利店？汀骄恐芄馀R5次以上的顧客，遇到某項(xiàng)產(chǎn)品多次缺貨時(shí)是最容易轉(zhuǎn)換購(gòu)物點(diǎn)的群體。要想讓這一個(gè)最重要的顧客群體建立購(gòu)物忠誠(chéng)度，零售商只能從加強(qiáng)存貨水平上著手。 由于缺貨而導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)移購(gòu)物點(diǎn)的商品種類中，最高比例的是煙草，占21%，其次是碳酸飲料（罐裝或瓶裝），為16%。這兩項(xiàng)也是便利店行業(yè)銷售額最高的產(chǎn)品種類。受訪者提供的其它會(huì)引起轉(zhuǎn)移購(gòu)物傾向的商品種類還包括含鹽快餐、啤酒和牛奶。 只有13%的受訪顧客表示“記不起”他們經(jīng)常會(huì)碰到缺貨的商品種類。大部分顧客都能夠很清楚的想起一次購(gòu)物缺貨經(jīng)歷。實(shí)際上，在75%的情況下，受訪者甚至能夠說(shuō)出由于缺貨促使他們轉(zhuǎn)換消費(fèi)場(chǎng)所的某個(gè)特定的商品。善于改進(jìn)的零售者應(yīng)該會(huì)仔細(xì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，從而做出有利的改進(jìn)措施。缺貨可是顧客來(lái)便利店消費(fèi)的大敵，因?yàn)槿绻闶凵汤鲜钦f(shuō)“某某商品缺貨”的話，顧客現(xiàn)在大可以選擇已經(jīng)蓬勃發(fā)展的其它零售業(yè)態(tài)，而且已經(jīng)有相當(dāng)多一部分已經(jīng)這么做了。
