喚醒行業(yè)的警鐘 現(xiàn)在適逢便利店行業(yè)發(fā)展的黃金時期，各類快餐加盟店、新的競爭和合并成為大力推動便利店服務(wù)和供貨種類變化的部分原因。而品類管理（category management）、對顧客需求作出迅速有效的反應(yīng)以及持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng) (continuous replenishment) 也改變了該行業(yè)的經(jīng)營之道。 且拋開這些越來越復(fù)雜的商業(yè)模式不說，零售運(yùn)營商和他們的供貨商仍然有一個最基本的目標(biāo)：在提高顧客滿意度和購物忠誠度的同時增加銷售額和利潤。為了評測便利店行業(yè)如何有效的達(dá)成這個目標(biāo)以及為此采取了哪些方法來改善經(jīng)營，一個行業(yè)顧問組在1997年成立了。 從便利店行業(yè)的橫切圖顯示的數(shù)據(jù)來看，顧問組很早就發(fā)現(xiàn)：關(guān)于與顧客購物直接掛鉤的經(jīng)營實(shí)例和店內(nèi)狀況，人們所知甚少。為了評估便利店行業(yè)的經(jīng)營成功度，顧問組仔細(xì)調(diào)查研究了缺貨，也就是顧客進(jìn)店消費(fèi)時貨架上卻沒有的商品。 顧問組認(rèn)為：更高的存貨度既是一個便利店有競爭力的必需條件，也是它的經(jīng)營優(yōu)勢，但他們卻吃驚的發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)主對這樣一個概念竟然非常陌生。和“零售”一樣，缺貨也是個同樣古老的話題。 《便利店新聞》進(jìn)行“缺貨研究”的目的是，建立關(guān)于缺貨概念的認(rèn)知，并確定解決便利店缺貨根本原因的最佳經(jīng)營實(shí)例。為了達(dá)到這個目的，本項(xiàng)研究：

• 確定顧客滿意度與一個便利店的存貨狀況有關(guān)聯(lián)；
• 量化當(dāng)前便利店行業(yè)的缺貨程度；
• 估測降低缺貨率帶來的銷售額遞增機(jī)會；
• 找出在便利店這個貿(mào)易渠道降低缺貨率的流程導(dǎo)向（process-driven）解決途徑。

顧客對缺貨的低容忍度 本項(xiàng)研究的調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)碰到想買的商品缺貨時，顧客在71%的情況下會購買替代商品；但還有29%的情況下他們不會購買任何代替品。顧客是否愿意購買替代品取決于商品的具體種類，并與顧客的品牌忠誠度以及替代品是否合乎需要有關(guān)。然而，顧客們也表示，他們不會無限度的容忍缺貨狀況的發(fā)生。 最多三次缺貨 平均來看，如果顧客光顧某家店鋪2到4次都買不到自己想要的物品后，他就不會再來這家店鋪消費(fèi)。但大部分經(jīng)常光顧某家便利店的顧客在受到2至3次打擊后，就會轉(zhuǎn)到別家店鋪。由于這些常客幾乎每天都要到便利店買東西，零售商必須在一到兩天內(nèi)補(bǔ)足缺貨，以避免丟掉一個忠實(shí)的顧客。 9.2%的商品種類缺貨 在參與研究的便利店中，一個最普通的營業(yè)日，有9.2%被審計(jì)的商品種類會缺貨。從更長營業(yè)日期來看，這個問題更為廣泛，各線商品每周有超過20%至少有一天缺貨。的確，缺貨是便利店經(jīng)營者一個嚴(yán)重的問題，但零售商可以采取多種方式降低缺貨，有些方法很簡單，有些則更加復(fù)雜些。 缺貨平均每年帶來3%的銷售額流失 就參與本項(xiàng)研究的各便利店而言，由于碰到缺貨而顧客又不愿意購買替代商品所導(dǎo)致的銷售額流失為每年平均3%。這個結(jié)果是根據(jù)被調(diào)查商品種類缺貨程度和它們的單價計(jì)算出來的。

圖表翻譯：顧客對缺貨的反應(yīng)（consumer reaction to。。。） 打算購買（intended purchases） 去別家店鋪（go to。。。） 過一段時間再來看看（delay） 購買替代品（substitute） 缺貨帶來的銷售額流失（translates。。。） 缺貨率（out-of-stock …） 缺貨對應(yīng)銷售額(sales) 對應(yīng)替代品銷售額(substitution) 銷售額流失(lost sales)

商品類別不同，缺貨所帶來的經(jīng)營風(fēng)險也各異 隨機(jī)采訪顧客時，我們可以統(tǒng)計(jì)出他們計(jì)劃要購買的商品種類。再聯(lián)系到各類別的缺貨程度，就能夠計(jì)算出相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險。 任何商品種類缺貨情況嚴(yán)重，都會影響銷售額，但相對而言，那些不經(jīng)常納入顧客計(jì)劃購買范圍的種類也許不會造成丟掉顧客的額外風(fēng)險。如本部分第二頁圖表所示，矩陣左側(cè)的種類缺貨只影響銷售額，而右側(cè)的種類缺貨卻有影響銷售額和丟掉顧客兩種風(fēng)險。 啤酒、煙草、碳酸飲料和礦泉水等商品的缺貨率似乎相對很低，這些也是便利店行業(yè)高銷售額的商品種類，被采訪的顧客大都會說：“在這些商品上只要碰到1至2次缺貨情況，我就會換別家店鋪消費(fèi)。”顧問組由此得出結(jié)論：各個零售商在區(qū)分改善存貨行動的優(yōu)先順序時，應(yīng)該將其它商品種類的銷售動力與缺貨程度結(jié)合起來考慮。 理想的狀況是，存貨補(bǔ)給與顧客買走的商品數(shù)量相同。這份報告不僅提供了研究便利店缺貨量的新視角，還提出了經(jīng)營者改善存貨狀況的幾點(diǎn)建議。