喚醒行業(yè)的警鐘 現(xiàn)在適逢便利店行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，各類快餐加盟店、新的競(jìng)爭(zhēng)和合并成為大力推動(dòng)便利店服務(wù)和供貨種類變化的部分原因。而品類管理（category management）、對(duì)顧客需求作出迅速有效的反應(yīng)以及持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng) (continuous replenishment) 也改變了該行業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。 且拋開(kāi)這些越來(lái)越復(fù)雜的商業(yè)模式不說(shuō)，零售運(yùn)營(yíng)商和他們的供貨商仍然有一個(gè)最基本的目標(biāo)：在提高顧客滿意度和購(gòu)物忠誠(chéng)度的同時(shí)增加銷售額和利潤(rùn)。為了評(píng)測(cè)便利店行業(yè)如何有效的達(dá)成這個(gè)目標(biāo)以及為此采取了哪些方法來(lái)改善經(jīng)營(yíng)，一個(gè)行業(yè)顧問(wèn)組在1997年成立了。 從便利店行業(yè)的橫切圖顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，顧問(wèn)組很早就發(fā)現(xiàn)：關(guān)于與顧客購(gòu)物直接掛鉤的經(jīng)營(yíng)實(shí)例和店內(nèi)狀況，人們所知甚少。為了評(píng)估便利店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功度，顧問(wèn)組仔細(xì)調(diào)查研究了缺貨，也就是顧客進(jìn)店消費(fèi)時(shí)貨架上卻沒(méi)有的商品。 顧問(wèn)組認(rèn)為：更高的存貨度既是一個(gè)便利店有競(jìng)爭(zhēng)力的必需條件，也是它的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但他們卻吃驚的發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)主對(duì)這樣一個(gè)概念竟然非常陌生。和“零售”一樣，缺貨也是個(gè)同樣古老的話題。 《便利店新聞》進(jìn)行“缺貨研究”的目的是，建立關(guān)于缺貨概念的認(rèn)知，并確定解決便利店缺貨根本原因的最佳經(jīng)營(yíng)實(shí)例。為了達(dá)到這個(gè)目的，本項(xiàng)研究：

• 確定顧客滿意度與一個(gè)便利店的存貨狀況有關(guān)聯(lián)；
• 量化當(dāng)前便利店行業(yè)的缺貨程度；
• 估測(cè)降低缺貨率帶來(lái)的銷售額遞增機(jī)會(huì)；
• 找出在便利店這個(gè)貿(mào)易渠道降低缺貨率的流程導(dǎo)向（process-driven）解決途徑。

顧客對(duì)缺貨的低容忍度 本項(xiàng)研究的調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)碰到想買(mǎi)的商品缺貨時(shí)，顧客在71%的情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)替代商品；但還有29%的情況下他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何代替品。顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)替代品取決于商品的具體種類，并與顧客的品牌忠誠(chéng)度以及替代品是否合乎需要有關(guān)。然而，顧客們也表示，他們不會(huì)無(wú)限度的容忍缺貨狀況的發(fā)生。 最多三次缺貨 平均來(lái)看，如果顧客光顧某家店鋪2到4次都買(mǎi)不到自己想要的物品后，他就不會(huì)再來(lái)這家店鋪消費(fèi)。但大部分經(jīng)常光顧某家便利店的顧客在受到2至3次打擊后，就會(huì)轉(zhuǎn)到別家店鋪。由于這些�？蛶缀趺刻於家奖憷曩I(mǎi)東西，零售商必須在一到兩天內(nèi)補(bǔ)足缺貨，以避免丟掉一個(gè)忠實(shí)的顧客。 9.2%的商品種類缺貨 在參與研究的便利店中，一個(gè)最普通的營(yíng)業(yè)日，有9.2%被審計(jì)的商品種類會(huì)缺貨。從更長(zhǎng)營(yíng)業(yè)日期來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題更為廣泛，各線商品每周有超過(guò)20%至少有一天缺貨。的確，缺貨是便利店經(jīng)營(yíng)者一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，但零售商可以采取多種方式降低缺貨，有些方法很簡(jiǎn)單，有些則更加復(fù)雜些。 缺貨平均每年帶來(lái)3%的銷售額流失 就參與本項(xiàng)研究的各便利店而言，由于碰到缺貨而顧客又不愿意購(gòu)買(mǎi)替代商品所導(dǎo)致的銷售額流失為每年平均3%。這個(gè)結(jié)果是根據(jù)被調(diào)查商品種類缺貨程度和它們的單價(jià)計(jì)算出來(lái)的。

圖表翻譯：顧客對(duì)缺貨的反應(yīng)（consumer reaction to。。。） 打算購(gòu)買(mǎi)（intended purchases） 去別家店鋪（go to。。。） 過(guò)一段時(shí)間再來(lái)看看（delay） 購(gòu)買(mǎi)替代品（substitute） 缺貨帶來(lái)的銷售額流失（translates。。。） 缺貨率（out-of-stock …） 缺貨對(duì)應(yīng)銷售額(sales) 對(duì)應(yīng)替代品銷售額(substitution) 銷售額流失(lost sales)

商品類別不同，缺貨所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也各異 隨機(jī)采訪顧客時(shí)，我們可以統(tǒng)計(jì)出他們計(jì)劃要購(gòu)買(mǎi)的商品種類。再聯(lián)系到各類別的缺貨程度，就能夠計(jì)算出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 任何商品種類缺貨情況嚴(yán)重，都會(huì)影響銷售額，但相對(duì)而言，那些不經(jīng)常納入顧客計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)范圍的種類也許不會(huì)造成丟掉顧客的額外風(fēng)險(xiǎn)。如本部分第二頁(yè)圖表所示，矩陣左側(cè)的種類缺貨只影響銷售額，而右側(cè)的種類缺貨卻有影響銷售額和丟掉顧客兩種風(fēng)險(xiǎn)。 啤酒、煙草、碳酸飲料和礦泉水等商品的缺貨率似乎相對(duì)很低，這些也是便利店行業(yè)高銷售額的商品種類，被采訪的顧客大都會(huì)說(shuō)：“在這些商品上只要碰到1至2次缺貨情況，我就會(huì)換別家店鋪消費(fèi)�！鳖檰�(wèn)組由此得出結(jié)論：各個(gè)零售商在區(qū)分改善存貨行動(dòng)的優(yōu)先順序時(shí)，應(yīng)該將其它商品種類的銷售動(dòng)力與缺貨程度結(jié)合起來(lái)考慮。 理想的狀況是，存貨補(bǔ)給與顧客買(mǎi)走的商品數(shù)量相同。這份報(bào)告不僅提供了研究便利店缺貨量的新視角，還提出了經(jīng)營(yíng)者改善存貨狀況的幾點(diǎn)建議。