給沃爾瑪對(duì)手的簡(jiǎn)單建議
那么獨(dú)立零售商和其他連鎖店怎樣回應(yīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的沃爾瑪呢？根據(jù)不同情況，有三種基本的選擇：
。保绻(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)并不大，或者零售商本身沒(méi)有什么資源，那么第一個(gè)選擇就將自己的店出售或干脆關(guān)閉。這沒(méi)有什么難為情的，要知道，你面對(duì)的對(duì)手沃爾瑪是這樣一個(gè)大家伙：它每年要增加７０多萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)面積，而美國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少空間，一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)是：每年有超過(guò)３００家零售店關(guān)門，這是不可避免的趨勢(shì)。
。玻绻闶凵虃兿牖钕聛(lái)，它就不能跟著沃爾瑪?shù)闹笓]棒去轉(zhuǎn)。因此第二個(gè)選擇就是：將沃爾瑪變成一個(gè)自己的非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是將精力放在自己的賣場(chǎng)服務(wù)、易腐品管理、社區(qū)參與以及諸如此類的舉措上面。
在價(jià)格之外要贏得更多的顧客對(duì)于資金缺乏的店是不可能的，但對(duì)于大型連鎖，還有很多細(xì)節(jié)選擇可供它們利用。畢竟，顧客在這里購(gòu)物，不僅是看價(jià)格，這對(duì)于某些地區(qū)、某些階層的人來(lái)說(shuō)是不重要的，另外，周末的家庭休閑購(gòu)物者也有不限于價(jià)格的需求。
表１中的達(dá)拉斯－沃斯堡地區(qū)的賽弗威－湯姆拇指店（Ｓａｆｅｗａｙ－Ｔｏｍ Ｔｈｕｍｂ），它就把大量精力放在了鮮菜部的經(jīng)營(yíng)上，這顯然是針對(duì)沃爾瑪?shù)。湯姆拇指店在鮮菜部使用了不同種類的燈光，來(lái)襯托蔬菜的品質(zhì)，這里還有色彩特別引人的招牌，上面寫著：
“挑吧，挑吧，挑吧，我們的菜已經(jīng)被檢驗(yàn)過(guò)三遍啦！”
“有機(jī)產(chǎn)品：１００％自然生長(zhǎng)！
“像鄉(xiāng)下菜市一樣新鮮，只不過(guò)配了空調(diào)。”
“我們只選擇了最好的１０％產(chǎn)品哦！
湯姆拇指店顯然在努力通過(guò)標(biāo)牌提高與顧客的交流效果。它還為那些休閑購(gòu)物者提供有指導(dǎo)意義的材料，例如：在奶酪貨架上，有美食家撰寫的奶酪食用指南。
沃斯堡的克羅格店也在一切細(xì)節(jié)上施展吸引顧客的手段，其賣場(chǎng)營(yíng)銷人員聲稱：應(yīng)該讓賣場(chǎng)的某些地方成為家庭主婦們津津樂(lè)道并廣為傳播的談資。這里的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變有：在鮮菜部使用不同種類的燈光設(shè)備——這一點(diǎn)與賽弗威的店一樣，顯然是基于同樣的賣場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，另外也有著同樣的競(jìng)爭(zhēng)指向——沃爾瑪？肆_格店面包房的產(chǎn)品都被置于頗有風(fēng)味的木制貨架上，產(chǎn)品下還鋪有帶紅格子的桌布；店里很多區(qū)域還裝飾有絲制的花草；賣場(chǎng)部門在仔細(xì)研究后也做了變動(dòng)——例如緊挨著香水和禮品部，那里設(shè)置了一個(gè)花房。許多地方商品的擺放形成了一些主題，例如在一層墊著紙制桌布的貨架上，展示著一臺(tái)咖啡機(jī)、幾個(gè)咖啡杯、一罐咖啡、一包酥皮點(diǎn)心和幾小瓶咖啡調(diào)味品。這些舉措對(duì)增加單品銷售量非常有效，并且給顧客的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于沃爾瑪?shù)呢浖堋?
我們還記得，阿爾伯特森店（Ａｌｂｅｒｔｓｏｎ＇ｓ，又譯艾伯森）的產(chǎn)品價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于沃爾瑪?shù)泥徖锷痰旰统?jí)中心，還高于其他大店。這也難怪，它的賣場(chǎng)布置是所有百貨賣場(chǎng)中最高檔的。但價(jià)格不能擋住它的成長(zhǎng)。１９９６年時(shí)，阿爾伯特森在世界５００強(qiáng)中排名３０６位，但２００１年已經(jīng)上升至１０２位。阿爾伯特森的商品陳列都有主題，它提供食譜卡和季節(jié)性的商品展示會(huì)。這里賣場(chǎng)的指示性標(biāo)牌值得一提，其信息全面度和清晰度是所有店里最好的。在阿爾伯特森的店里，甚至有一個(gè)音樂(lè)噴泉。
阿爾伯特森最著名之處是在于它的一些專門商品部類，它們具有百貨店的品質(zhì)：品種齊全，中高檔次。這些部類大都在顧客心中形成了自己的品牌，例如Ｔ恤專賣店，還有熟食區(qū)、花房和雜志區(qū)等，都聲名遠(yuǎn)播。
這些零售商都在設(shè)計(jì)和創(chuàng)造令人興奮的購(gòu)物環(huán)境方面大下功夫，這些已被證明是有效的促銷手段。畢竟沃爾瑪不能占據(jù)所有的市場(chǎng)，大家的賣點(diǎn)也不全一樣。
３．零售商的第三個(gè)選擇就是在沃爾瑪?shù)暮诵摹獌r(jià)格方面，勝過(guò)它，這就要求零售商轉(zhuǎn)變成具有有限商品但聚集了精華的商店。因?yàn)樵诖笞谌沼闷贩矫妫悴豢赡軕?zhàn)勝沃爾瑪，只有在某些商品上才有機(jī)會(huì)。就像表１所示的ＨＥＢ連鎖店一樣，它的價(jià)格控制在沃爾瑪超級(jí)中心和鄰里商店的價(jià)格之間。
若要選擇上述第二和第三條路，那必須要依靠零售商的實(shí)際能力、它在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷手段和可利用的資源。
這些是應(yīng)該進(jìn)行全面思考和研究的戰(zhàn)略決策。沃爾瑪是如此優(yōu)秀的一位對(duì)手，要對(duì)付它，非進(jìn)行專業(yè)的謀劃不可，否則就不可能有任何機(jī)會(huì)。但第一步，你必須盡可能地全面了解它。因此，對(duì)于鄰里商店，你了解沃爾瑪自己所說(shuō)的沒(méi)有用，了解它的現(xiàn)在沒(méi)有用——你應(yīng)當(dāng)了解得更多。
鄰里商店
鄰里商店是沃爾瑪零售業(yè)態(tài)家族的新成員。它為那些需要日用雜貨、ＯＴＣ藥品／保健品和其他食品雜貨的顧客提供極為方便的購(gòu)物環(huán)境。通常，它都坐落在沃爾瑪超級(jí)中心的商圈近旁，與中心一起利用其采購(gòu)與物流資源，構(gòu)成強(qiáng)大的食品分銷網(wǎng)絡(luò)，并在保持沃爾瑪“天天低價(jià)”的前提下為市場(chǎng)提供另一種便利。
第一家鄰里商店開設(shè)于１９９８年，它的賣場(chǎng)面積也在那時(shí)確定：大約在３８００平方米到５０００平方米之間。也就是說(shuō)，如果是正方形，它的賣場(chǎng)縱深只在６０到７０米之間。但小面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)品。上述商品的種類達(dá)到２８０００種，由８０到１００名雇員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。
超級(jí)中心
１４年前，對(duì)于“一站式購(gòu)物”的日益增長(zhǎng)的需求導(dǎo)致沃爾瑪作出如下決定：將全面的日用百貨零售部門納入自己的一些新店中，與食品雜貨等結(jié)合起來(lái)。超級(jí)中心由此而誕生，沃爾瑪宣稱：它終于將便利購(gòu)物的頂級(jí)體驗(yàn)和３６個(gè)商品部類“放在了一個(gè)屋頂下”。第一家超級(jí)中心于１９８８年３月１日在美國(guó)密蘇里州的華盛頓市建成。
超級(jí)中心包括了完整的３６個(gè)商品部類，其中有衣物服飾部（這里除服裝外，有品種全面的飾物）、質(zhì)量上乘的珠寶金銀部、草地及花園用品中心、保健及美容護(hù)膚用品部、電子產(chǎn)品部和醫(yī)藥用品部。而食品雜貨區(qū)則囊括了面包房、熟食、冷凍食品、肉類、乳制品和鮮菜等部門。當(dāng)然，快速照相沖洗部等特殊部門也遍布每一家超級(jí)中心。由于部門眾多，指示性的標(biāo)志在店內(nèi)就顯得相當(dāng)重要。
在沃爾瑪本身的宣傳中，超級(jí)中心能為顧客提供“Ｈａｓｓｌｅ－Ｆｒｅｅ”式的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)宣傳詞的意思是：使人從身心兩方面的掙扎（ｈａｓｓｌｅ）中解脫出來(lái)。這與那些鋪面與管理都很落后的零售店比起來(lái)，的確充滿吸引力。超級(jí)中心擁有寬大的通道、各處信息明確的指示牌、商品部類簡(jiǎn)介和２４小時(shí)的服務(wù)設(shè)施。在所有的店里，都可以使用萬(wàn)事達(dá)卡、ＶＩＳＡ卡、發(fā)現(xiàn)卡和美國(guó)快運(yùn)卡。
超級(jí)中心的賣場(chǎng)面積一般在９０００平方米到２００００平方米之間。根據(jù)賣場(chǎng)尺寸和當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮牟煌患页?jí)中心的雇員一般在２００到４５０人之間。（胡音）
