不斷認(rèn)識(shí)鄰里商店
沃爾瑪山姆倉(cāng)儲(chǔ)店針對(duì)的是中小型商戶(hù)和大宗商品的購(gòu)買(mǎi)者，它們一般在擁有數(shù)十萬(wàn)居民的社區(qū)附近，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是另外一些吸引穩(wěn)定會(huì)員客戶(hù)的折扣零售商；超級(jí)中心針對(duì)的客戶(hù)則是小城鎮(zhèn)里的居民，他們追求一站購(gòu)足，要求享受多方面購(gòu)物便利，其社區(qū)人口在６０００人以上就足夠了（當(dāng)然它輻射的商圈絕不會(huì)是這么小的容量），超級(jí)中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些獨(dú)立百貨店和其他大型連鎖食品超市。至于鄰里商店，在它出現(xiàn)之初，所有人還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，沃爾瑪就放出風(fēng)來(lái)：鄰里商店的目標(biāo)對(duì)手是那些傳統(tǒng)的獨(dú)立零售商。
這一點(diǎn)似乎是真的，因?yàn)猷徖锷痰曜畲蟮娘@性特征是：每一家鄰里商店都坐落于一家沃爾瑪超級(jí)中心的商圈近旁，甚至就位于超級(jí)中心的商圈內(nèi)——粗看之下，鄰里商店是在協(xié)助超級(jí)中心，增強(qiáng)超級(jí)中心的打擊力量。“鄰里商店是處于實(shí)驗(yàn)階段的零售概念。”沃爾瑪?shù)陌l(fā)言人菲里普宣稱(chēng)，“它出售的商品線非常全面，這包括一部分日用百貨，例如保健美膚用品，還有藥店、照相館和銀行提款處！边@些描述簡(jiǎn)直可以把獨(dú)立百貨零售商和其他連鎖大賣(mài)場(chǎng)嚇一跳。
但是，專(zhuān)家們告誡我們：“對(duì)沃爾瑪，千萬(wàn)別聽(tīng)它說(shuō)什么，你得看它做了什么！
首先，我們必須要知道沃爾瑪建立超級(jí)中心和鄰里商店的目標(biāo)。它每年要建立數(shù)百家超級(jí)中心——為什么沃爾瑪要維持這么高的門(mén)店增長(zhǎng)率？它在和對(duì)手們爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源。這些對(duì)手中既包括強(qiáng)大的連鎖，例如克羅格（Ｋｒｏｇｅｒ）和塔吉特（Ｔａｒｇｅｔ）等，也包括一些本地的小超市連鎖，這些小連鎖正忙著在各大連鎖到來(lái)之前完成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最大占有量——它們仔細(xì)地計(jì)算商圈，并搶先占據(jù)那些好鋪位。但是，這些小超市連鎖依然在不斷倒閉。
最初，人們認(rèn)為這些小連鎖的倒閉是由于那些“來(lái)勢(shì)洶洶”的大型連鎖，但進(jìn)一步的研究卻表明：它們的倒閉更多是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，其中超過(guò)６０％的問(wèn)題來(lái)源于企業(yè)的資金不足。
然而，在大部分原來(lái)小型連鎖超市的店址上，卻出現(xiàn)了鄰里商店，這不禁讓人們的思路一變。原來(lái)大家的看法是：正是沃爾瑪超級(jí)中心的到來(lái)使這些小店倒閉了，留下了這些空店址。而到今天，隨著鄰里商店的數(shù)目增加，其目的就漸漸明確：鄰里商店的攻擊似乎是針對(duì)那些弱小的超市連鎖的，而非針對(duì)獨(dú)立的單店零售商。獨(dú)立零售商們還是應(yīng)該對(duì)沃爾瑪超級(jí)中心保持警惕。
鄰里商店的賣(mài)點(diǎn)
在沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)艦隊(duì)中，山姆俱樂(lè)部和折扣百貨店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商戶(hù)和居民準(zhǔn)備的。而１０００多家超級(jí)中心和幾十家鄰里商店的殺傷力則遍及美國(guó)的小城鎮(zhèn)和小社區(qū)。
鄰里商店利用了原來(lái)小超市剩余的零售設(shè)施和自家大店的物流及采購(gòu)能力，這使它的建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大大降低。而最重要的，鄰里商店利用了原來(lái)零售商的店址優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上盡管大店連鎖已經(jīng)遍布美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但店與店之間依然有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間。
眾多數(shù)據(jù)顯示：人們?nèi)ジ鞣N“一站購(gòu)足”的大店的原因是為了儲(chǔ)備一定量的用品（Ｓｔｏｃｋ ｕｐ），最好是夠一周用的。而人們的日常購(gòu)物問(wèn)題怎樣解決呢？顧客不可能為了一瓶蕃茄醬，都去大賣(mài)場(chǎng)中轉(zhuǎn)一圈。
另一部分顧客則來(lái)自于大量的流動(dòng)顧客，這種顧客總是存在于特定的區(qū)域內(nèi)。一份研究鄰里商店的報(bào)告中寫(xiě)著：“它最初是開(kāi)在美國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的小鎮(zhèn)上，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為城鎮(zhèn)都有的零售業(yè)態(tài)。它總是與沃爾瑪超級(jí)中心這艘‘母艦’相配合，一起擴(kuò)大沃爾瑪在諸如俄克拉荷馬州的達(dá)拉斯－沃斯堡地區(qū)和阿肯色州的史密斯堡地區(qū)等地的市場(chǎng)份額。”
史密斯堡是什么地方？為什么是這個(gè)地方？下述是這個(gè)地區(qū)的簡(jiǎn)介：
史密斯堡是個(gè)使人興奮的旅游勝地，這里奇妙地混合了兩種景象：歷史中那充滿(mǎn)原始?xì)馕兜摹芭f西部”風(fēng)光和充滿(mǎn)迷人色彩的戰(zhàn)前“舊南方”的生活。這里有各種博物館在節(jié)日等著來(lái)訪的游客。而實(shí)際上史密斯堡鎮(zhèn)所有的居民只有８萬(wàn)人。他們努力地保護(hù)著不同時(shí)期歷史的遺跡：古董店、老建筑以及河中小舟……
原來(lái)這里是美國(guó)最有名的旅游勝地之一。游客和當(dāng)?shù)鼐用窨赡芴焯於家ド痰，但他們又不可能逛得太久，因此這個(gè)店的貨架深度不能太深，但服務(wù)設(shè)施一定要全。
當(dāng)鄰里商店的名聲和品牌傳播開(kāi)去后，它會(huì)沉重地打擊當(dāng)?shù)氐男⌒土闶圻B鎖——如果一個(gè)街區(qū)的兩頭各有一個(gè)占盡地利的小超市，顧客會(huì)怎樣選擇？答案非常簡(jiǎn)單，他們會(huì)選擇價(jià)格便宜、貨物充足的那個(gè)。而其他小店由于資金劣勢(shì)，首先在商品種類(lèi)的齊全度上就絕無(wú)優(yōu)勢(shì)，更具殺傷力是沃爾瑪?shù)甑膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表１）。
表1：達(dá)拉斯——沃斯堡地區(qū)零售店價(jià)格比較（以一購(gòu)物籃里可能的商品為例）（單位：美元）
在表１中，除鄰里商店外幾乎都是大店，如果換成眾多經(jīng)營(yíng)效率不高的小連鎖，這種價(jià)格之間的反差更大。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，價(jià)格永遠(yuǎn)是最優(yōu)質(zhì)的武器。
表１同時(shí)反映出鄰里商店與超級(jí)中心的合作效應(yīng)，但獨(dú)立零售商和其他大賣(mài)場(chǎng)所不能忽視的還是沃爾瑪兩兄弟之間的配合作用。
如果簡(jiǎn)單地看，超級(jí)中心就是一個(gè)食品超市加一個(gè)百貨商場(chǎng)；而鄰里商店也絕不僅僅是一個(gè)小街區(qū)超市，它也包括許多百貨類(lèi)服務(wù)。如果以超級(jí)中心為核心，鄰里商店占據(jù)夾縫地區(qū)，這同樣對(duì)其他大店產(chǎn)生影響。盡管為節(jié)省人工，超級(jí)中心的服務(wù)水平并不高，但一旦超級(jí)中心百貨部類(lèi)的商品和服務(wù)質(zhì)量提高，這會(huì)大大提高沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)。隨之在一些聯(lián)合性的服務(wù)項(xiàng)目上，鄰里商店也會(huì)跟著“沾光”。例如在超級(jí)中心經(jīng)實(shí)驗(yàn)后證明銷(xiāo)量好的東西，很快就出現(xiàn)在鄰里商店中；而超級(jí)中心里銷(xiāo)量不大，但為保持部類(lèi)齊全而保留在貨架上的商品，就不會(huì)出現(xiàn)在鄰里商店中。
而其他大店卻無(wú)法將自己的采購(gòu)和物流能力發(fā)揮到極致，它們也沒(méi)有小店的配合來(lái)奪取更多的市場(chǎng)。
鄰里商店和超級(jí)中心的比較
沃爾瑪發(fā)言人菲里普說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“我不想說(shuō)鄰里商店是一種便利店，但它的確是一種便利店！边@句話(huà)含義非常豐富。
如果前述是鄰里商店的真正功用，那么它對(duì)各地主要的地方性連鎖企業(yè)的威脅要比它對(duì)獨(dú)立零售商和小型連鎖的威脅大得多。而沃爾瑪?shù)某?jí)中心則重點(diǎn)進(jìn)攻本地的獨(dú)立零售商，它的目標(biāo)就在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在這里，它們已經(jīng)成為２１世紀(jì)的名牌店。
但專(zhuān)家提醒：至少在美國(guó)，沃爾瑪組織和管理得非常好，它始終沿著自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略在前進(jìn)，這不應(yīng)該被低估。沃爾瑪越來(lái)越多地將那些管理不善和資金不足的連鎖企業(yè)作為自己打擊的目標(biāo)，而利用業(yè)已成熟的鄰里商店去填補(bǔ)對(duì)手超市倒閉后留下的市場(chǎng)空白。想像一下，大片大片的超級(jí)中心和鄰里商店的連鎖成形，這樣，威脅就不僅僅針對(duì)于地方小連鎖了。這就是鄰里商店與其他單純的便利店的不同之處。
另外菲里普也承認(rèn)鄰里商店具有“便利店”的性質(zhì)，這使它與超級(jí)中心分別開(kāi)來(lái)。這其實(shí)也是沃爾瑪本部一些人的擔(dān)心所在，他們認(rèn)為：盡管鄰里商店和超級(jí)中心一起可以爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，但它們之間會(huì)不會(huì)“同室操戈”呢？
雖然沃爾瑪決策層早已認(rèn)定以下原則：沃爾瑪不可能干好每一件事，也不可能滿(mǎn)足每一群人。但他們不能控制自己去不斷琢磨：“再多一些！再多一些！”這種利益驅(qū)動(dòng)是沒(méi)法抑制的。
所以在鄰里商店開(kāi)辦的過(guò)程中，它與沃爾瑪其他業(yè)態(tài)的區(qū)分也日漸清晰。圖２將列出鄰里商店和超級(jí)中心在定位戰(zhàn)略上的不同。這兩種業(yè)態(tài)都致力于提供低價(jià)商品和便利性，但它們所提供的便利性是非常不同的。其實(shí)它的名字本身就暗示了，鄰里商店的店址總是建得離居民點(diǎn)或旅游點(diǎn)很近，它能提供非常快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。相反，超級(jí)中心提供的便利性則是著名的“一站式購(gòu)物”，因此它可以離居民點(diǎn)頗遠(yuǎn)，而且它的收銀臺(tái)在周末時(shí)也允許出現(xiàn)塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的人流。
表2：沃爾瑪兄弟的強(qiáng)項(xiàng)(•)和弱項(xiàng)(—)
鄰里商店可以提供快捷友好的服務(wù)，但超級(jí)中心則很難達(dá)到這一點(diǎn)，盡管情況因不同的店面、不同的周日、不同的時(shí)間而有所不同。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平可能達(dá)不到，但沃爾瑪一定會(huì)在其他方面做得更好。如果價(jià)格上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪必然選擇為顧客提供更大的商品選擇余地。例如，在佛羅里達(dá)州奧蘭多市東郊的沃爾瑪超級(jí)中心就供應(yīng)大量的中美洲產(chǎn)品，這直接吸引那些來(lái)自中美洲各小國(guó)的移民。
雖然可以看到在易腐品方面，沃爾瑪做得不太好，但它正在著手改變這方面的管理，例如它正在為超級(jí)中心和鄰里商店建設(shè)一些新的配送中心，以解決飽受批評(píng)的易腐品問(wèn)題。
