�。ㄗ髡� Debra Hazel，聯(lián)商網(wǎng)編譯）總面積達420萬平方英尺(39萬平方米)的美國摩爾（Mall of America）每年吸引了超過4300萬人次的游客，年總營業(yè)額達到8.6億美圓。人們曾經(jīng)擔心美國摩爾能否生存，現(xiàn)在這些懷疑已完全被打消。 　　這個位于明尼蘇達州布盧明頓的大型購物中心，在2001年八月舉行 了它的10周年慶典，它已成為一個挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的先鋒，它率先采用了許多新的營銷方式，包括：零售－娛樂相結(jié)合；同時引入百貨公司和大型專業(yè)商家（big box）；培養(yǎng)新的零售商；針對青少年的主題促銷；推出觀光計劃和導入公司贊助商。通過這些改革，不只繁榮了美國摩爾，也使其他購物中心得到了借鑒，甚至使整個購物中心行業(yè)都發(fā)生了變革。 　　美國摩爾的副總裁兼總經(jīng)理John Wheeler說：“從某種意義上講，我們已經(jīng)成了領(lǐng)路人，一個標志，一個新事物的實驗室�！� 　　美國摩爾革新的第一步是以前所未有的程度（或許將來也不會再有的程度）將零售和娛樂合并在一起。一直到九十年代早期，美國人都是到地區(qū)性的購物中心購物 （也許是看一場電影），然后到別處去尋找娛樂消遣的場所。 當時只有加拿大的West Edmonton Mall（西艾商城）將購物中心和娛樂場所結(jié)合了在一起，該購物中心也是由美國摩爾的合作開發(fā)商Triple Five Group（加拿大555集團）開發(fā)的。 　　通過把Camp Snoopy（史努比主題公園），Lego Imagination Center（樂高游樂中心）和一個四層的夜總會集中在一起后，美國摩爾告訴我們，通過引入適當?shù)膴蕵穲鏊徫镏行哪芪慰突ㄙM更多的時間在購物中心內(nèi)，如此便有可能打開一扇通向商家聯(lián)合承租的新模式的大門。 　　洛杉磯 TrizecHahn開發(fā)公司的總裁Lee Wagman 說道：“美國摩爾讓零售物業(yè)開發(fā)商看見了將娛樂元素加入到傳統(tǒng)摩爾模式中可能帶來的協(xié)力優(yōu)勢，這啟發(fā)了我們中的許多人并且激勵我們越過傳統(tǒng)的零售合作伙伴尋找新型商戶�！� TrizecHahn公司開發(fā)了包括Hollywood & Highland（好萊塢高地娛樂廣場，以劇院為主力店的超大型娛樂購物中心）在內(nèi)的許多項目。 　　美國摩爾也影響了購物中心的建筑設(shè)計, 包括葡萄牙里斯本的Centro Colombo購物中心和南非德爾班的The Gateway mall，它們都是由 RTKL Associates 公司設(shè)計的，兩者都包含充足的的娛樂元素，總部設(shè)于巴爾的摩的設(shè)計公司（RTKL Associates ）的副總裁 Thom McKay 如是說：“美國摩爾開業(yè)后，我們的每位客戶都會問，‘娛樂區(qū)設(shè)計在哪里？’”。 　　大型專業(yè)店（big box）的新開始 　　將大型專業(yè)店引入購物中心是美國摩爾的另一個創(chuàng)舉。 這個特大型摩爾的龐大商場面積意味著其管理商 Melvin Simon & Associates公司 (現(xiàn)稱Simon Property Group，西蒙產(chǎn)業(yè)集團) 在引入布魯明代爾百貨（Bloomingdale’s）、梅西百貨（Macy’s）、諾茨羅姆（Nordstrom）和西爾斯百貨（Sears）等主力商店之后，還需要成倍的專業(yè)店來填充剩余的空間。所以美國摩爾引進了許多大型專業(yè)店，例如：Filene’s Basement、Linens ’n Things、 Marshall’s、 Oshman’s Sporting Goods（體育商品）和 Service Merchandise等。而在那之前，諸如此類的承租商只進駐價格殺手型購物中心(power center)，而不進駐大型超區(qū)域型的購物中心（super-regional mall）。 　　總部設(shè)于巴爾的摩的建筑公司Development Design Group的執(zhí)行總裁Roy Higgs 說：“我還是第一次看見全價商店和低價折扣店在一起經(jīng)營�！比缃裨S多區(qū)域型的購物中心例如，Palisades Center Mall、 紐約的West Nyack購物中心, 已將分類商店（category killer：專門經(jīng)銷一種商品的大型零售商店或連鎖店，存有大量的多種類商品并打折出售）包括在承租商組合內(nèi)。 　　許多小的零售商能進駐購物中心要感謝美國摩爾。Megamall 在開張前大約二年就實施了它的零售發(fā)展計劃。美國摩爾作為新手幫了許多其他新手－小型零售商，在首先進駐該購物中心的零售商中有床上用品生產(chǎn)商和目錄零售商Select Comfort, 它在 美國摩爾內(nèi)開設(shè)了它最初的3家商店。在幾個星期內(nèi)，該商店的銷售額達到每平方英尺約1,000美金 ；現(xiàn)在 Select Comfort 已擁有數(shù)以百計的商店，包括：在 Bed Bath & Beyond 商店之內(nèi)的銷售專柜等。其他在美國摩爾開設(shè)商店而大獲成功的承租商有從夫妻小雜貨店mom-and-pop）起步的零售商，也有家喻戶曉的QVC等等，不一而從。 　　一個開發(fā)商曾經(jīng)在1991年7月的SCT發(fā)表的一篇文章中預測：“在某種程度上，美國摩爾將會因為其提供的娛樂而成功，而不是僅僅因為它是一個購物中心。”在擴展承租商類型的范圍的同時，美國摩爾也制定了營銷計劃來擴展顧客范圍；它很快把目標對準了正在購物中心內(nèi)成群而行的青少年。 當時，大多數(shù)的購物中心經(jīng)理認為這些年輕人是令人討厭的麻煩而非需要服務(wù)的顧客。 　　該購物中心專門開設(shè)了一個青少年的咨詢中心而且委任了專門的研究項目（當時很少有其 他購物中心這么做），最終發(fā)現(xiàn)孩子們不僅在購物中心購物，而且在那里接觸社會。 這些年以來，美國摩爾已經(jīng)增加了25間商店來迎合青少年，包括 Aeropostale 、 Rampage 和 Steve Madden等。開發(fā)商現(xiàn)在為了瞄準這個市場， 通常將整個層面用于開設(shè) 針對青少年的商店。加利福尼亞 Glendale Galleria購物中心內(nèi)的專區(qū)就是一個例子。 　　反過來，美國摩爾在1995年還實行了另一項關(guān)于禁止無人陪同的青少年在周末晚鐘時間之后進入購物中心的禁令。King Jewelers 的所有者，承租商之一的Benjamin King 這樣描述原因：“太可怕了，打架，槍擊，還有械斗。” 　　美國摩爾的商業(yè)發(fā)展主管Maureen Bausch 說：“這項禁令被當作最后的手段但卻非常有效。”然而，只有少數(shù)購物中心認同這項舉措；美國摩爾是西蒙集團旗下200余家購物中心中唯一實行這項禁令的購物中心，甚至在全美國，實行相類似規(guī)定的購物中心也少于10個（據(jù)2001年10月 SCT報道）。 　　購物中心成了旅游勝地 　　美國摩爾也是第一個吸引旅游者的美國地方性購物中心。在那之前，購物中心并沒有把旅游銷售看作它們的市場，這一塊收入一直被認為是額外的幸運。而美國摩爾專門設(shè)立一個部門，負責專門針對旅行社和游客的營銷活動，其商圈已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的地方購物中心的商圈－15到25英里的輻射范圍。今天它40% 的營業(yè)額來自于外地的購物者，“美國摩爾”的名字 在歐洲和日本已經(jīng)家喻戶曉。 　　總部設(shè)于北卡羅來納卡雷的營銷顧問公司 Ellis & Others 的總裁Charlotte Ellis, SCMD說道：“它開始改變其他購物中心管理者關(guān)于究竟誰是他們的目標市場的想法。”她指出，廠家直銷型購物中心（outlet center）現(xiàn)在就針對旅游者進行日常的營銷活動。在大城市中有購物中心項目的開發(fā)商，例如 Taubman購物中心集團（旗下有幾十家購物中心），已經(jīng)創(chuàng)造了包括購物折扣和賓館住宿在內(nèi)的一攬子促銷計劃。 　　同樣也是創(chuàng)造性的舉動，美國摩爾早已經(jīng)采用了通過贊助計劃尋求公司合作的做法。雖然全球各地的購物中心也有過在某些重大事件發(fā)生時尋找并且獲得了公司贊助的先例，但仍沒有一個公司愿意簽署排他性的長期贊助合同，因為它們不想讓自己公司的名字與一個購物中心有太親密的聯(lián)系。而美國摩爾莆一開張，就拉來了福特汽車公司、西北航空公司和百事可樂公司等贊助商，吸引這些贊助商的是美國摩爾在業(yè)務(wù)量上的許諾以及與消費者直接互動的能力。 　　當時，行業(yè)觀察者嘲諷說美國摩爾應改名為“百事可樂購物中心”，今天一些開發(fā)商仍然嘲笑這種一切都為了銀行存款的方式。米爾斯公司（Mills Corp.）的Discover Mills 11月開業(yè)，該公司以保密的金額將其 Atlanta-area value megamall購物中心的冠名權(quán)出售。TrizecHahn購物中心以7500萬美金的價格將好萊塢高地娛樂廣場（Hollywood & Highland）的主力劇院（原名好萊塢劇院，為奧斯卡頒獎地，現(xiàn)名柯達劇院）的冠名權(quán)出售給了柯達公司。 　　目前，美國摩爾的贊助商包括奶制品王后（Dairy Queen）、 西北航空、 百事可樂、 QVC 和Visa國際（信用卡公司）等。在2000年10日，Musicland（音樂地帶）的分公司 Sam Goody 購買了面積為5,000平方英尺的場地的冠名權(quán), 現(xiàn)在該場地被用于音樂會演出場地，Garth Brooks, Martina McBride 和 98 Degrees等知名音樂人或樂團都經(jīng)常在這里演出。 　　音樂地帶副總裁 Bruce Martin說：“很明顯，美國摩爾是一個能夠吸引觀眾的地方�！� 他還說在美國摩爾有這么一塊場地的冠名權(quán)，可以給公司舉辦重大活動提供便利，以演出活動和競賽與公司（樂迷）忠誠計劃的2百萬成員保持聯(lián)系。 　　其他的購物中心開發(fā)商，如 Westcor Partners公司, Phoenix公司，已經(jīng)遵循了 美國摩爾 的道路，他們都設(shè)立了專門的部門尋找并簽約公司的合伙商。 Westcor 戰(zhàn)略合伙部門的副總裁 Sue Martinez, CMD, 說：“我們認為如果美國摩爾能在明尼亞波尼斯這么做，我們在鳳凰城或匹茲堡也能這么做�！� 　　因此西蒙集團和555集團有理由得意的笑。一個美國中西部的開發(fā)商11年前曾對SCT說：“開發(fā)這樣一個巨型購物中心（megamall）是個巨型錯誤（megamistake）”。然而這個被認為會失敗的購物中心如今卻改變了整個購物中心行業(yè)的發(fā)展歷程。美國摩爾開張至今已經(jīng)吸引了2.7億人次的顧客，平均每年4300萬。2001年的總營業(yè)額達8.6億美圓。 　　總部設(shè)于明尼亞波尼斯的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司United Properties的零售地產(chǎn)高級副總裁 Michael Scott 說：“它完全改變了雙城市（Twin Cities，明尼亞波尼斯的別稱）零售行業(yè)的力量平衡�！钡沁@個大型購物中心并沒有就此停手。美國摩爾營銷總監(jiān)Jeff Hoke說：“我們正在注意吸引其他消費群體。”購物中心正在通過增加諸如蘋果電腦，Bose 和 Coach 之類的承租商以吸引更成熟更富裕的消費者，同時已經(jīng)開始在黑人和西班牙人刊物上做廣告，甚至對同性戀者也進行了試營銷活動。 　　Hoke 和他的營銷團隊也在尋求拓展美國摩爾的吸引范圍。以前，購物中心吸引了來自英國，德國和日本的游客；現(xiàn)在，他們把眼光放到了南美洲，而對于國內(nèi)市場，他們已從九十年代的 6 個州擴張到今天的 11 個州。 美國摩爾同時也在計劃另一項將于2004 年開工的擴建方案。 　　擴建這樣一個購物中心可能比再復制一個容易些。在北美還沒有另外一個購物中心能像美國摩爾這樣對整個行業(yè)有如此多的影響。在 90 年代中期555集團曾計劃在華盛頓特區(qū)附近建造一家零售＋娛樂購物中心－American Dream（美國之夢）,但最終卻沒有實 行。 　　然而這項計劃的絕對高額開支卻是一個極大的障礙；當初美國摩爾的建設(shè)總共花費了6.5億美圓。教師年金和人壽保險公司（Teachers Insurance and Annuity）高級管理總監(jiān)Joseph Luik表示，他的公司不愿意在一個項目上投入這么多的資金。該公司曾經(jīng)給美國摩爾提供永久性融資)。由于投資該巨型購物中心的多家購物中心開發(fā)商（包括總部設(shè)于印第安納波利斯的西蒙地產(chǎn)集團在內(nèi)）都是上市公司，華爾街也不太可能贊同如此的一項冒險的計劃。 　　要復制一個美國摩爾所服務(wù)的消費市場也是很困難的。想象一下從機場出發(fā)在 5 分鐘之內(nèi)找到一塊靠近高速干道的將近 80 英畝的空地是多么難。當年，對于一個擁有2百多萬人口的大都市區(qū)而言，明尼亞波利斯市＋圣保羅市的零售業(yè)是相對不夠發(fā)達的，再加上明尼蘇達州寒冷的冬天，發(fā)展一個室內(nèi)的提供多種服務(wù)的環(huán)境，條件已經(jīng)成熟。 　　Wheeler 說：“以上這些，都是使美國摩爾大獲成功而其它地方難以具備的因素�！� 因此, 美國摩爾很有可能會繼續(xù)維持它別具一格的風格�！翱梢詫⒘闶酆蛫蕵方Y(jié)合起來以吸引更多的旅游者，”Luik 說，“這種模式簡直是太棒了。獨一無二�！�