自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，商家就將其作為實驗基地，不斷實驗以求破解能夠促成銷售和提高客戶忠誠度的密碼。過程中，他們小心翼翼地讓數(shù)字互動進入營銷戰(zhàn)略的核心，重新思考優(yōu)先策略和預算分配，并且改造自己的流程和技能。
在與數(shù)十家企業(yè)合作研究中發(fā)現(xiàn)，增加營銷預算所占比，并將渠道支出集中用于網(wǎng)絡(luò)活動時，最成功的商家將注意力集中以下幾點之上：
一：協(xié)調(diào)活動，讓消費者全程參與網(wǎng)絡(luò)購物。
二：利用消費者對品牌好感在各大媒體發(fā)布有助于其樹立個人營銷形象的內(nèi)容，從而擔當起品牌宣傳大使的職責。
三：在為產(chǎn)品、細分市場、渠道和促銷活動管理所創(chuàng)作出數(shù)量驚人的內(nèi)容時，需要像多媒體出版商一樣的去思考。
四：需要從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度上思考如何收集并利用龐大的數(shù)字數(shù)據(jù)。
數(shù)字智能營銷差異性
我們知道消費者在做購買決定時需要經(jīng)過多個階段。但多數(shù)企業(yè)依然將營銷資源只集中在消費者最初考慮產(chǎn)品及當消費者即將做出購買決定的階段。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)讓商家重申這一觀念。先前受口碑式傳播影響較大的消費者現(xiàn)在開始搜索在線網(wǎng)友評論，在網(wǎng)站上對產(chǎn)品進行價格和性能的比較，通過社區(qū)網(wǎng)站分享購買感想。這種信息流不僅增強了消費者的能力，而且還使營銷部門在消費者積極地了解產(chǎn)品種類并對選擇進行評估時，能夠參與與消費者的對話。事實上，無論是B2C還是B2B的買家都越來越希望商家能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強行推銷。
從由企業(yè)主導的單向銷售思維轉(zhuǎn)向與消費者雙向溝通的關(guān)系，需要商家從根本上改變自己的經(jīng)營方法。盡管有些企業(yè)進行了有效的調(diào)整，但是，大多數(shù)企業(yè)只是在嘗試腦子里冒出來的各種想法，因為他們不能確定哪種方法會奏效。
企業(yè)正在探索視頻廣告、贊助商內(nèi)容和在線促銷等各種數(shù)字營銷手段。有針對性的在線廣告投遞形式不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)站已經(jīng)徹底改版，而針對特定產(chǎn)品或促銷活動的微型網(wǎng)站的數(shù)量也在成倍增長。企業(yè)正在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)購買數(shù)千條搜索關(guān)鍵檢索詞，為了滿足商家對創(chuàng)新內(nèi)容、用戶工具或社會實驗不斷增長的渴求，新的代理機構(gòu)層出不窮。
盡管這些新舉措通常都有推出的道理，但是，它們的實施卻并不合乎情理：大多數(shù)企業(yè)只是將其添加到其他的業(yè)務(wù)活動中，結(jié)果使得自己的組織在資金和運營方面戰(zhàn)線越拉越長。以我們的經(jīng)驗，企業(yè)必須將精力集中在4個核心價值源上，經(jīng)過深思熟慮后，對這些新舉措進行整合。
策劃完整的消費體驗
無論是接收促銷電子郵件、搜索產(chǎn)品還是使用移動設(shè)備尋找零售商發(fā)布的優(yōu)惠券，如今的消費者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進行互動。但是，這種與品牌之間的互動卻往往由企業(yè)中完全不同的部門管理。數(shù)字渠道可以使消費者的體驗統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，避免錯失良機。對于各種B2C和B2B客戶，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在通過對端對端的體驗進行密切協(xié)調(diào)，來促進收入的增長。這些增長代表著以下4個因素的累積性影響，一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費者更為有效地參與，三是提高銷售轉(zhuǎn)化率，四是在售后加深消費者與品牌的關(guān)系。
在消費者體驗的過程中對內(nèi)容進行協(xié)調(diào)并非易事，但如果不能成功地進行這種協(xié)調(diào)，所產(chǎn)生的后果則更加難以應(yīng)對。如果做得好，電視廣告至少應(yīng)該做到激發(fā)消費者對關(guān)鍵詞進行搜索。出色的搜索引擎定位應(yīng)該提供易于尋找的網(wǎng)絡(luò)鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產(chǎn)品。鏈接還應(yīng)該深入到特定的頁面，以幫助消費者了解并購買產(chǎn)品。零售商網(wǎng)站應(yīng)該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產(chǎn)品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應(yīng)該保持一致。
為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產(chǎn)生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴格措施。我們來看一家全球性消費品企業(yè)，該企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，傳統(tǒng)上通常依靠大規(guī)模的媒體宣傳活動。但是，由于該企業(yè)的品牌已經(jīng)廣為人知，因此，這樣的活動無法提高實際銷售額：該企業(yè)在基本上被消費者忽視了的廣告營銷預算上的花費高得不成比例。
該企業(yè)認識到需要做出很大的轉(zhuǎn)變——做出有可能波及其預算流程、組織結(jié)構(gòu)和代理商陣容的轉(zhuǎn)變。它將營銷支出轉(zhuǎn)向到消費者實際評估產(chǎn)品的階段，以圖在這個環(huán)節(jié)對消費者產(chǎn)生影響，它采取的措施有：加強其產(chǎn)品在商店和互聯(lián)網(wǎng)上的展示、提高搜索引擎排名、為零售商網(wǎng)站開發(fā)內(nèi)容、在博客寫手等在網(wǎng)絡(luò)中有重要影響的人士中培養(yǎng)口碑，培育來自他們的推薦。該公司花費在傳統(tǒng)媒體中的支出下降了，廣告代理預算轉(zhuǎn)向在線內(nèi)容開發(fā)。這樣做的結(jié)果是：顧客考慮該公司前三大頂尖品牌之一的比例翻了一倍，商店內(nèi)銷售人員對其產(chǎn)品的推薦率增長了兩倍，從而顯著提高了其市場份額。
讓消費者助你擴大影響力及覆蓋面
傳統(tǒng)的營銷方式是將60％的預算花費在付費媒體上，20％花在內(nèi)容創(chuàng)建上，其余的花費在員工和代理機構(gòu)上。數(shù)字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經(jīng)濟規(guī)則，它主要關(guān)注參與人群中數(shù)量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數(shù)字商家傾向于將營銷預算的30％用于付費媒體，而50％用于創(chuàng)建內(nèi)容？蛻粢獩Q定著看些什么、如何使用所看到的內(nèi)容、并將其轉(zhuǎn)發(fā)到與自己相關(guān)的在線社區(qū)，營銷者“棘手的工作”更多的由客戶代勞了。我們發(fā)現(xiàn)，通過進行正確的投資，積極的數(shù)字商家花費在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業(yè)績的負面影響極小或者根本沒有。
允許消費者制造自己的品牌，不可避免地會在企業(yè)中引起越來越多的對于喪失品牌控制權(quán)的擔憂。關(guān)鍵是要在保留控制權(quán)和為消費者創(chuàng)造機會接受你的內(nèi)容之間實現(xiàn)一種平衡。一個突出的實例是美國運通公司的會員計劃。該計劃創(chuàng)建的目的是幫助消費者推廣他們最青睞的事業(yè)，具體措施是向獲得最多支持的非盈利組織提供500萬美元。
消費者可通過一個中心網(wǎng)站來參與活動，該網(wǎng)站提供創(chuàng)建介紹事業(yè)的博客工具以及進行推廣的微巨（widget），從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯(lián)系，還有一個中心系統(tǒng)讓會員能夠?qū)Ω鱾項目進行評分。盡管涉及的付費媒體的數(shù)量非常有限（一些橫欄廣告、搜索和電子郵件等），但美國運通卻通過新聞網(wǎng)站對此計劃的濃厚興趣和傳統(tǒng)的電視報道，大幅提高了品牌的曝光率。名人開始參與，在其個人網(wǎng)站或Facebook網(wǎng)頁上為自己心儀的事業(yè)放置微巨。簡而言之，該計劃產(chǎn)生了一個爆炸式的病毒營銷活動，使其成為美國運通公司最為成功的品牌推廣活動，而且支付給付費媒體的費用非常少。
作者：David Edelman 版權(quán)：McKinsey
