亞當(dāng)-伯恩哈德等創(chuàng)業(yè)者利用大量積壓的奢侈品，辦起會員制的樣品銷售網(wǎng)站，將那些曾在廣告中令人心癢難耐的高端商品放到網(wǎng)上促銷，折扣最低可至兩折。
短短三年內(nèi)，亞當(dāng)-伯恩哈德等創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開辟出一種新型零售模式——會員制樣品銷售網(wǎng)（private sample-sale websites）——目前該行業(yè)產(chǎn)值已突破10億美元，同時改變了美國人的購物模式。
亞當(dāng)-伯恩哈德依然保留著三年前創(chuàng)業(yè)時棲身的二手沙發(fā)——而且就放在他辦公桌對面。他的公司HauteLook Downstairs位于洛杉磯市中心，忙碌的工作室內(nèi)，攝影師和設(shè)計師正在為高端鉛筆褲和休閑手袋拍照，這些就是伯恩哈德的生財之道。
實在難以置信，他的財富居然是靠零售業(yè)賺來的。人人都知道，過去三年零售業(yè)遭遇了寒冬——其中受創(chuàng)最大的就是奢侈品行業(yè)。但就在同一時間，一群創(chuàng)業(yè)者卻脫穎而出，抓準(zhǔn)機遇：他們利用大量積壓的奢侈品，辦起會員制的樣板銷售網(wǎng)站，將那些曾在廣告中令人心癢難耐的高端商品放到網(wǎng)上促銷，折扣最低可至兩折。
說這類網(wǎng)站現(xiàn)在是零售業(yè)最炙手可熱的領(lǐng)域，那可是小瞧了它們：第二季度奢侈品實體店和高端百貨的銷售額同比只增加了4.5%，HauteLook的銷售額卻增長了275%。去年在線會員制樣品銷售業(yè)創(chuàng)造了10億美元的銷售額，未來五年內(nèi)很可能達(dá)到80億美元。
所有這類網(wǎng)站——第一家是2007年11月開業(yè)的Gilt Groupe，緊接著就是HauteLook和Ideeli——都瞄準(zhǔn)同一類消費群體，喜歡奢侈品和與眾不同，但經(jīng)濟能力卻無法承受。網(wǎng)站每天都有新品上架，搶購時限通常為36～48個小時，將購物變成一種競賽。它們誘使消費者養(yǎng)成每天一大早必查收件箱的習(xí)慣，尋找最新上架的產(chǎn)品——然后買下本來沒打算買的東西。雖然看不到商場搶購時你推我搡的場景，但每天早晨9點，成千上萬的消費者會為400美元的卡羅琳娜-海萊娜小禮服或80美元的Chloé太陽鏡而失去理智。
當(dāng)然，這些會員制的銷售網(wǎng)站并不是真的嚴(yán)格限制會員資格，只要注冊就可以進入。但這種受控制的會員制假象能保護所售品牌的高貴形象，比如Oscar de la Renta、Vera Wang和Christian Louboutin.將商品送到折扣店意味著這些產(chǎn)品已經(jīng)在架子上掛了幾個月還賣不掉，但放在會員制的秒殺網(wǎng)站，產(chǎn)品會避開搜索引擎，只在短時間內(nèi)曝光給少數(shù)人。
這一行已經(jīng)有了數(shù)十個玩家，從資產(chǎn)5億美元的公司到剛開始試運行的新公司。風(fēng)投資金正蜂擁而入——僅過去6個月就有1.12億美元流入。服飾類商品已經(jīng)被證明非常有利可圖，但它們還開始出售家具、酒店和郵輪套餐、健身房會員卡、美食和美酒。不過，隨著產(chǎn)品供應(yīng)越來越緊張，有些人認(rèn)為業(yè)內(nèi)將不可避免會出現(xiàn)一次大洗牌。
“銷售環(huán)節(jié)很簡單，”費雷斯特研究公司電子商務(wù)分析師撒切瑞塔？馬普羅認(rèn)為，“困難的是獲得庫存商品。”而且一個網(wǎng)站拿到的商品越多，風(fēng)險就越大。“作為零售商，你手里的商品都是別人賣不出去的。”
因此，伯恩哈德在HauteLook采取了不同策略：不購買積壓商品；他只為品牌代理，然后從利潤中抽取30%的傭金。如同其他會員制銷售網(wǎng)站，HauteLook滿足人們對奢適品的欲望，但同時還提供銷售服務(wù)，并專門開設(shè)內(nèi)容頻道，放入每個設(shè)計師的視頻介紹。伯恩哈德的Dashboard2.0軟件允許各品牌及時跟蹤銷售情況，找出哪種產(chǎn)品賣得好，哪些地區(qū)賣得好，或者各州銷售最好的款式是什么。有相應(yīng)功能幫助品牌了解有多少人參加網(wǎng)上競拍，還有專門的基準(zhǔn)程序來比較同類品牌間的情況。
HauteLook從3月起盈利，旗下176名員工，僅6月期間就舉辦了205場促銷，將東西海岸大小庫房中積壓的數(shù)萬件產(chǎn)品清空。2010年的營業(yè)收入預(yù)計將達(dá)到1億美元。
伯恩哈德在服飾業(yè)待過很多年，童年時他母親在California Mart擔(dān)任采購，他經(jīng)常在母親辦公室里玩，后來又在洛杉磯西格爾的賣場工作。當(dāng)時，他留著一頭到腰部的長發(fā)，F(xiàn)在他剪短了頭發(fā)，戴著一條名牌珠釘頭巾。
創(chuàng)建HauteLook前，他曾在電影制片業(yè)做過一段時間，然后是桑子街比薩屋，后來進入流行服飾公司Joie的管理層。2004年，為了實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢，他辦了一家?guī)齑嫔唐非邃N公司，名字叫Liquid8，在加州大學(xué)洛杉磯分校和南加州大學(xué)的女子聯(lián)誼會里舉辦樣品特賣場。HauteLook就是從那個項目中發(fā)展而來的，只不過范圍從女子聯(lián)誼會擴大到每一個人。到目前為止，其消費者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到270萬。
我們坐下來，請他透露更多關(guān)于零售業(yè)前景的看法——當(dāng)然不是在伯恩哈德的舊沙發(fā)上。
《Entrepreur》：你創(chuàng)業(yè)時有沒有擔(dān)心過經(jīng)濟形勢？
伯恩哈德：任何商業(yè)經(jīng)營方式的巨大轉(zhuǎn)折時期都蘊藏著機遇。因為當(dāng)時身處零售業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)庫存積壓率越來越高。時代潮流也在改變，拎著一大堆購物袋走進家門不是什么光榮，搶到合算的特價品才是本事。人們津津樂道的是某樣?xùn)|西省了多少錢，而不是這東西有多貴。于是我們抓住這個機會，改變?nèi)藗兊馁徫锓绞健?/P>
《Entrepreur》：網(wǎng)絡(luò)零售有什么優(yōu)點？
伯恩哈德：主要特點是覆蓋范圍——很明顯，我們有能力接觸更大范圍內(nèi)的消費者。如果要靠實體店支撐我們這么大規(guī)模的消費者，基礎(chǔ)設(shè)施方面的成本將是難以想像的天價。
我們每晚更新商品，所以每天都有8～10件新品上架，讓消費者每天早上都有新發(fā)現(xiàn)。他們打開網(wǎng)站前甚至不知道自己想要買什么，但我們給每個消費者送上一段秀，最后將商品呈現(xiàn)出來。這在實體店是不可能的。
Amazon.com是目標(biāo)驅(qū)動式購物，你知道自己想要買什么東西，所以去網(wǎng)站搜索，然后購買。我堅定地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的未來是我們現(xiàn)在的模式──發(fā)現(xiàn)驅(qū)動式購物。
《Entrepreur》：目前最受歡迎的商品是什么？
伯恩哈德：各種東西都賣得不錯，包括限定版牛仔褲、知名設(shè)計師的作品或者流行時尚。童裝和家具業(yè)務(wù)也有很驚人的增長。我們還出售奧馬哈牛排和California Floral & Home的人造花，消費者非常喜歡。家具，誰能想到我會開始賣沙發(fā)？我們還賣廚房、臥室和浴室用品，以及ABC Carpet & Home的地毯。
《Entrepreur》：定價方面有什么秘訣？
伯恩哈德：把“特價”大聲喊出來！剛開始，我們的目標(biāo)是所有東西都不超過半價。不過，在某些利潤空間較低的行業(yè)，折扣會不同。但消費者能夠分辨，因為這些東西在外面很少打折，比如護膚化妝品的折扣就只有六五折。
《Entrepreur》：技術(shù)方面呢？
伯恩哈德：我們即將推出新的“購物車”功能，一個頁面就可以完成結(jié)算。需要三個頁面的結(jié)賬功能對消費者已經(jīng)落伍了。
《Entrepreur》：HauteLook是怎么一步步做起來的？
伯恩哈德：無需進貨資金的經(jīng)營模式讓我們可以不用籌集大量資金，自由發(fā)展。因為有Liquid8的基礎(chǔ)，我們已經(jīng)有了一個經(jīng)營成本很低，當(dāng)然資產(chǎn)凈值也不是很多的賺錢企業(yè)。我們希望能運用手頭的資源，少花錢，把新網(wǎng)站做起來。但沒人聽過這個行業(yè)，所以我必須去說服各個品牌。全是靠關(guān)系建起了HauteLook，第一年每件產(chǎn)品都是我找來的。現(xiàn)在我們的品牌團隊有30人，合作品牌超過千家。
《Entrepreur》：你什么時候確定這個行業(yè)確實能做下去？
伯恩哈德：就在完成頭幾次特賣后，我們就知道確實抓住了一些獨特的東西。第一批產(chǎn)品來自Erica Davies的Development，這個品牌已經(jīng)不存在了，但不代表賣得不好；第二批是Rock & Republic，現(xiàn)在我們?nèi)栽诤献鳌?008年7月，首席運營官特里？博伊爾加盟，重新調(diào)整很多基礎(chǔ)問題；2009年4月我們首次融資，拿到1000萬美元；今年，我們籌到了3100萬美元。我們現(xiàn)在的目標(biāo)是1億美元，這不是不可能。
《Entrepreur》：怎么辦到的？靠什么來吸引投資者？
伯恩哈德：他們覺得這行有前景。這種發(fā)現(xiàn)驅(qū)動式消費不僅在成衣行業(yè)效果顯著，在旅行、珠寶和家居產(chǎn)品等各個產(chǎn)業(yè)也都不錯。
《Entrepreur》：秒殺網(wǎng)站是否會出現(xiàn)一輪洗牌或合并潮？
伯恩哈德：大公司手里擁有更多商品，會逐漸拉開和其他人的距離。我認(rèn)為走多品種路線的商家不會有生存問題。如果消費者每天看到的新產(chǎn)品都是化妝品，興趣也不會持續(xù)太久。
《Entrepreur》：你們是不是都在爭奪同一群消費者？
伯恩哈德：我們的目標(biāo)消費群體大部分是重合的。但都是高端百貨，有人就喜歡諾德斯特龍，有人喜歡薩克斯，還有人喜歡布魯明戴爾或梅西，這一行也是一樣。我們走的是加利福尼亞式休閑路線，我們的客戶認(rèn)為一條好牛仔褲可以陪你到任何地方。他們能接受新潮的上裝、時裝手袋和時裝表，以及名家設(shè)計的鞋子或仿名家設(shè)計的鞋。諾德斯特龍和布魯明戴爾，這就是我們的定位。Gilt的風(fēng)格更接近古德曼。我也很想成為這一行的西格爾。大家賣的品牌可能完全一樣，但我們的商品風(fēng)格更適合休閑的加州生活方式，更加大眾化而不是特殊化，這對我們很重要。
《Entrepreur》：你怎么讓人們知道這個網(wǎng)站？
伯恩哈德：主要是消費者之間互相介紹，朋友推薦給朋友，還有博客不斷提起我們。開業(yè)一年半以來我都沒有設(shè)置市場團隊。但我們購買Google關(guān)鍵詞，每月差不多花2萬美元，能省則省，盡量尋找其他方式來打開口碑。博客對我們的幫助很大。
《Entrepreur》：你怎么說服大品牌在HauteLook賣東西而不會損害他們的形象？
伯恩哈德：我們建議品牌每年只搞三四次活動，如果他們能通過我們的平臺在8天時間內(nèi)清掉存貨，比整日明晃晃掛在折扣店里要強得多，F(xiàn)在生產(chǎn)商將在線秒殺模式視為對品牌的保護，而且能吸引更大范圍的消費者。我們發(fā)現(xiàn)，在我們的網(wǎng)站購買某一品牌的消費者中有75%隨后會去訪問該品牌網(wǎng)站，50%的人之后還會從該品牌購買產(chǎn)品；20%的人之后甚至?xí)瓋r購買該品牌的東西。
《Entrepreur》：有沒有品牌拒絕跟你們合作？
伯恩哈德：某些超級奢侈品還沒有進入這一行，還有垂直一體化的零售商也在觀望。我會很高興看到Victoria''s Secret、Abercrombie & Fitch、J. Crew和Gap這樣的品牌加盟。大家今后肯定都會嘗試這種新購物方式。
開始積壓的庫存很多，現(xiàn)在數(shù)量已經(jīng)減少。
對我們來說當(dāng)然還是綽綽有余，想跟我們合作的品牌很多，我們甚至要拒絕一些，因為沒有足夠的空間。
《Entrepreur》：你接下來有什么打算？
伯恩哈德：我們會推出美食和紅酒，專業(yè)和服務(wù)類產(chǎn)品，包括按摩、健身房會員資格、品酒會，還有其他休閑型消費者感興趣的東西。
我們還開始根據(jù)不同地區(qū)劃分消費者，提供有針對性的客戶體驗。
《Entrepreur》：對想要進入零售行業(yè)的新手有什么建議？
伯恩哈德：別選這行！
《Entrepreur》：真的嗎？
伯恩哈德：我現(xiàn)在不看好零售業(yè)——經(jīng)濟形勢還不是很穩(wěn)定，除非你有新東西，否則不適合現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)。但如果你確實有新點子，不妨試一下。只要有新意和堅定的意志，一切都可能。
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