通過(guò)對(duì)全球近20000名消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策研究后，得出了此理念可作為零售商/品牌商的參考資料。零售行業(yè)一直在尋找影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。通過(guò)篩選的方式過(guò)濾大量非“目標(biāo)消費(fèi)群體”。
例如，進(jìn)入賣場(chǎng)的消費(fèi)者最初面對(duì)著大量的品牌，零售商和品牌商通過(guò)大規(guī)模的促銷或品牌戰(zhàn)略攻勢(shì)讓消費(fèi)者確定了最終的選擇。但這種闡述無(wú)法概括所有的接觸點(diǎn)，也無(wú)法概括從產(chǎn)品選擇面和數(shù)字渠道激增而歸結(jié)的關(guān)鍵因素。自萬(wàn)維網(wǎng)誕生后信息空前發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的個(gè)人辨別力也逐漸增強(qiáng)，這意味著零售商需要更精明的方法來(lái)幫助營(yíng)銷人員駕馭，而這種理念適用于各領(lǐng)域市場(chǎng)。
研究表明，當(dāng)前想要將自己的品牌打入消費(fèi)者決策名單之列需要新的刺激方法。由于從營(yíng)銷人員到消費(fèi)者的單向溝通轉(zhuǎn)變成了雙向?qū)υ，要求商家采用更多更系統(tǒng)的方法來(lái)對(duì)接消費(fèi)者的需求，其中最關(guān)鍵的要數(shù)“口碑式”傳播。
一：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的初期階段
之前的消費(fèi)體驗(yàn)，各種渠道的廣告，親友間的交談形成了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某品牌的綜合印象。當(dāng)面對(duì)大量同類品牌時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往與長(zhǎng)期的“印象積分”息息相關(guān)，而評(píng)分較高的幾個(gè)品牌往往能成為最終的贏家。
消費(fèi)者通過(guò)心理權(quán)衡來(lái)篩選，當(dāng)完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為后，其售后體驗(yàn)往往決定了改顧客是否會(huì)成為品牌忠誠(chéng)顧客。這就要求營(yíng)銷決策的細(xì)化與延長(zhǎng)服務(wù)階段。
簡(jiǎn)單的說(shuō)可以分為以下幾階段：一、海選，即消費(fèi)者面對(duì)大量同類品牌所作出的最初篩選；二、top3入圍賽，即消費(fèi)者在幾個(gè)意向品牌間的對(duì)比；三、冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，即最后的抉擇。四、賽后體會(huì)，即購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)品（服務(wù)）體驗(yàn)。
值得一提的是，盡管參加海選的品牌多而繁雜，但對(duì)于消費(fèi)者而言這是一個(gè)積極評(píng)估的階段，可能會(huì)因某個(gè)細(xì)小的原因而促發(fā)之后的購(gòu)買(mǎi)決策將同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踢出局。
二、讓顧客的主觀能動(dòng)性成為購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)力
讓消費(fèi)者主動(dòng)接觸品牌營(yíng)銷人員的意義遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的單向性溝通。因?yàn)槠髽I(yè)單項(xiàng)接觸消費(fèi)者往往不能精確地把握“時(shí)機(jī)”，所以由顧客為主導(dǎo)的營(yíng)銷方案變得越來(lái)越重要。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商家與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，隨著信息的開(kāi)放其主導(dǎo)因素都源自顧客與顧客間的互動(dòng)，例如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)共享，而商家單方面的促銷推廣作用占比正在縮水。
三、有關(guān)忠誠(chéng)度的工程自“購(gòu)買(mǎi)”后正式啟動(dòng)
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品后對(duì)于該品牌或商家而言，他的推廣工作才剛剛開(kāi)始，如何讓消費(fèi)者享有正面的產(chǎn)品使用（服務(wù)）體驗(yàn)決定了這名顧客是否能再次光顧的重點(diǎn)工作。
盡管我們?cè)缇椭佬枰峁┠軌蚣ぐl(fā)忠誠(chéng)度并由此而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的售后體驗(yàn)，但是，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈市場(chǎng)中并非所有忠誠(chéng)度都是等同的。在那些自稱對(duì)某一品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者中隱藏著大量的“偽積極分子”，除此之外還有一部分不僅會(huì)自己堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)向親友推薦。
作者：David Court
聯(lián)商網(wǎng)綜合編譯
