2月1日，Progressive Grocer雜志報(bào)道了經(jīng)理圓桌會(huì)議專題系列：技術(shù)和零售商，這一系列聯(lián)合六家超市的技術(shù)決策者分享意見和討論圍繞零售科技的各種問題。這個(gè)月我們繼續(xù)此圓桌會(huì)議，主題是忠誠(chéng)計(jì)劃。
這期的圓桌會(huì)議特邀了7個(gè)經(jīng)理，Mike Brown， 加州Commerce 城Unified Western Grocers零售科技總經(jīng)理；Scolari's Food & Drug集團(tuán)內(nèi)華達(dá)州Sparks市信息技術(shù)副總裁Rob Dornberger，；加州Mill Valley Mollie市 Stone's Markets 的信息技術(shù)總監(jiān)Deirdre Gomes和葡萄酒，酒精飲料和啤酒主管Ron Gomes；加州Bakersfield市Green Frog Market的Scott Hair；Albany市Andronico's Market首席信息官的Lee Robertson；以及俄勒岡州Portland市Lamb's Markets的營(yíng)運(yùn)總監(jiān)兼合作伙伴Tanney Staffenson。
Progressive Grocer：你們的戰(zhàn)略是什么，如果你們已經(jīng)制定了的話，或者說你們對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃有什么看法？
Mike Brown ：忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)我們的顧客并非特別必要。并不是說這個(gè)概念不好，但是大多數(shù)我們的顧客已經(jīng)朝其他方向發(fā)展，即我們的無卡計(jì)劃anti-card program，這一計(jì)劃中銷售點(diǎn)數(shù)用于獲得促銷和特殊交易，在收據(jù)的底部一條個(gè)別項(xiàng)目將顯示出在原價(jià)上節(jié)省的金額。
Progressive Grocer：就像Staples一樣？
Brown： 是的。除此之外，我們并沒有計(jì)劃同我們的零售商一起實(shí)施任何形式的忠誠(chéng)計(jì)劃，因?yàn)樗麄儾町愋暂^強(qiáng)，面對(duì)的市場(chǎng)較大。
Tanney Staffenson：我們研究過忠誠(chéng)計(jì)劃，我們的許多競(jìng)爭(zhēng)者都在實(shí)施這一計(jì)劃，但是我們發(fā)現(xiàn)許多購(gòu)物者并不喜歡。他們不樂意看到自己的購(gòu)買行為被跟蹤，他們也不明白為什么自己需要會(huì)員卡來獲得積分。在如此多的競(jìng)爭(zhēng)者使用會(huì)員卡時(shí)，我們把不使用會(huì)員卡的當(dāng)作我們?cè)谑袌?chǎng)上的差異性。因此我們將它用在其他方面：我們令我們的購(gòu)買者知道我們并沒有追蹤其購(gòu)買的商品，他們也不必一定擁有會(huì)員卡！皝砦覀兊纳痰，我們會(huì)全心服務(wù)你”，我們已經(jīng)取得了成功。
PG：你們使用收據(jù)來讓顧客知道他們的積分嗎？
Staffenson：是的。我們稱這個(gè)計(jì)劃為“簡(jiǎn)易積分”。
Lee Robertson： 這些積分關(guān)系到什么？
Staffenson： 每日貨價(jià)價(jià)格，不管是廣告商品還是優(yōu)惠卷特購(gòu)商品。
Robertson：我們現(xiàn)在還沒有這項(xiàng)計(jì)劃。
Rob Dornberger：在我們的傳統(tǒng)超市中我們實(shí)施了成熟的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃――但是我們并不在price-impact商店中使用。這很復(fù)雜。我們實(shí)際上不得不向2到3家不同的公司求購(gòu)我們需要使用的軟件和硬件設(shè)施，使用S&H Greenpoints和RMS 程序。
PG：你們將它們組合起來使用？
Dornberger：是的。我們開始時(shí)使用RMS系統(tǒng)，但是由于我們的電子收款系統(tǒng)以及系統(tǒng)間的難以整合性，利用RMS系統(tǒng)我們不能利用電子收款系統(tǒng)及時(shí)向顧客實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。那我們就需要S&H Greenpoints了，F(xiàn)在我們的所有商店都連接在一起。我們能知道在旗下所有商店購(gòu)物顧客的即時(shí)數(shù)目，并能利用這些信息來進(jìn)行營(yíng)銷。
但是最大的問題是數(shù)據(jù)太多我們不能盡我們所能的去利用它，因?yàn)橥瑫r(shí)運(yùn)作不同系統(tǒng)的成本較大。我們正在試圖將其縮減到一個(gè)系統(tǒng)。
Scott Hair：忠誠(chéng)計(jì)劃涉及到一個(gè)責(zé)任問題。一位顧客在離開商店后涉及了一綜事故后駕車逃逸事件。加州公路警察從我們商店找到了一張收據(jù)并要求我們給其相關(guān)信息。當(dāng)你在加州收集顧客以及他們個(gè)人健康問題，生活習(xí)慣和其他信息的時(shí)候，我認(rèn)為這遲早會(huì)成為一個(gè)犯罪問題——我覺得它將會(huì)零售商的民事責(zé)任問題。
我認(rèn)為任何進(jìn)行忠誠(chéng)計(jì)劃的零售商非常需要考慮實(shí)施過程的問題，因?yàn)槟闶占氖堑侥闵痰曩?gòu)物的顧客的信息，并且我也不是完全確信涉及他人私人生活到此程度是否合適。
PG： 我想你們必須在這些利益中平衡利弊。
Dornberger：我們看到了有利的一面，但是我們沒有散布出任何顧客特殊的信息——即使是我們的經(jīng)理們也沒有顧客的信息。只有公司中少數(shù)人有權(quán)查看數(shù)據(jù)。
Ron Gomes：我們考慮過會(huì)員卡計(jì)劃但是重來沒有實(shí)施過。我認(rèn)為部分原因是許多顧客不愿意給出他們的信息。
Brown：我不明白的是如果最終目的是為了了解顧客購(gòu)買了什么商品，為什么有些實(shí)施了忠誠(chéng)會(huì)員卡計(jì)劃的公司并沒有收集到任何信息？他們并沒有從中獲得任何價(jià)值，那這個(gè)計(jì)劃又用來做什么？
Ron Gomes：是關(guān)于顧客的感知節(jié)省金額？
Brown：如果你這樣做的話就必須調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃，并堅(jiān)持實(shí)施下去。如果你只是半途而廢的話還做來干什么？
Staffenson:還有其他很多的方法能幫助你了解顧客需求。
Brown： 直接向顧客詢問就行了。
Staffenson:或者他們自己告訴你。
Ron Gomes：我們的顧客意見箱也很有效――我們?cè)诿總(gè)商店中都設(shè)有一個(gè)。
Staffenson：我們做的另一件事情是設(shè)置了明信片――預(yù)付郵資的那種。它們被直接送到我這里。特別定制的蛋糕，定制的獻(xiàn)花,禮品籃和其他類似的任何外送物品上都會(huì)有一張這樣的卡片。然后就是意見箱，我們用這些卡片回復(fù)每一個(gè)建議。
PG：他們會(huì)給出聯(lián)系方式嗎？
Staffenson：通常會(huì)的。但多數(shù)人會(huì)給出電話號(hào)碼，我個(gè)人總是偏愛電郵或者信件。我們密切關(guān)注這些信息，并愿意引進(jìn)顧客要求的任何產(chǎn)品。顧客會(huì)要求某一個(gè)產(chǎn)品。首先我們必須了解它在哪兒，我們是否能找到它。如果我們可以在貨架上能找到它，那么我們就在那兒貼上標(biāo)記說“謝謝，瑪麗，應(yīng)你之求我們備上這個(gè)產(chǎn)品”如果是Unified沒有的商品，我們就到Safeway去購(gòu)買，再擺到我們的貨架上。如果你能為顧客帶來他們需要的產(chǎn)品，那么你就擁有了這些顧客。
Robertson：我們也有特殊定購(gòu)業(yè)務(wù)，我認(rèn)為我們是有機(jī)會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和領(lǐng)導(dǎo)潮流，比如收集去年感恩節(jié)的特殊訂貨資料并回問這些顧客看其是否再次需要。
Hair：我們實(shí)際上以及開始了解我們感恩節(jié)晚餐，下一年我們會(huì)提供提前購(gòu)買折扣，但是反觀我們維系與顧客的關(guān)系的方式，這實(shí)際上是唯一一個(gè)有道理的地方。
Ron Gomes：我們收到了許多顧客在我們網(wǎng)站上的評(píng)論。上周我們收到了亞特蘭大某位顧客尋找Carmel kosher牛排醬的郵件。我用聯(lián)邦快遞給她送去了一打罐頭，天哪，她簡(jiǎn)直不相信我會(huì)花時(shí)間和精力把貨物打包然后用快遞寄給她。
Brown：她怎么做的？
Ron Gomes：在我們的網(wǎng)站上。如果你在網(wǎng)上搜索合適的產(chǎn)品，Mollie Stone's很可能會(huì)出現(xiàn)在清單的最頂部。
PG：相比起你們?cè)谏痰晔占男畔ⅲ銈冊(cè)趺丛诰W(wǎng)絡(luò)上收集信息的？
Ron Gomes：更多的你會(huì)在網(wǎng)頁上收到抱怨的信息。
Staffenson：你也會(huì)了解到更多的細(xì)節(jié)。人們總是有時(shí)間坐在電腦前寫這些。
Deirdre Gomes：每個(gè)周一早上Mollie Stone的老板Dave Bennett都會(huì)在網(wǎng)頁上瀏覽評(píng)論，如果他不回復(fù)，指派某人專門回復(fù)每一個(gè)評(píng)論。所有的評(píng)論都會(huì)收到回復(fù)。
Staffenson：我們則不同。如果是來網(wǎng)頁、信件或者評(píng)論卡之類的我會(huì)親自處理。如果我不能處理的話商店的主管也會(huì)。
(聯(lián)商)
