想看看女人什么時(shí)候最刻薄嗎？讓她們就服裝尺碼進(jìn)行熱烈討論吧——拿5張女人的照片給她們看，告訴她們照片里的人都聲稱穿8號(hào)牛仔服。
“決不可能！”“你在開玩笑吧！”……透過激烈的討論，一個(gè)事實(shí)凸顯了：沒人十分確定現(xiàn)在的8號(hào)牛仔服到底什么樣——生產(chǎn)商不確定，零售商不確定，當(dāng)然工作的女人們更不知道。
問題在于現(xiàn)在人們的體型和衣服尺碼差異很大，女性人口由更加多樣化的民族構(gòu)成，年齡更大、個(gè)子更高，而且很多時(shí)候體重比以前更重，服裝商發(fā)現(xiàn)自己陷入了尺寸沼澤之中。
ASTM（美國(guó)材料測(cè)試學(xué)會(huì)）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)雖然是服裝業(yè)公認(rèn)的、最悠久的標(biāo)準(zhǔn)，如今仍被某些商家采用，但大部分服裝廠家都調(diào)整了尺寸規(guī)格，以更適應(yīng)不斷變化的女性體型。于是，市面上很難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌的女裝尺碼是相同的。某位女士穿四號(hào)的Banana Republic服裝，但換成是Ellen Tracy的牌子，就得穿6號(hào)，要是Ann Taylor品牌，就得是10號(hào)。
那么，就有了尺碼比例的問題。標(biāo)準(zhǔn)比例有點(diǎn)像橄欖球，需求最多的尺碼居中，兩端較少。
尺碼統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)一般女性穿14號(hào)衣服。您不用費(fèi)什么力氣也能猜到，女性的尺碼范圍是2號(hào)到16號(hào)，商家也按標(biāo)準(zhǔn)比例訂購(gòu)產(chǎn)品，但卻有相當(dāng)一部分“普通”女性沒有衣服可穿。
不需要有人告訴零售商這是個(gè)問題。他們?cè)缇吐牭皆囈麻g傳出的牢騷和抱怨，顧客奇怪為什么總是沒有足夠的0號(hào)、2號(hào)、14號(hào)和16號(hào)尺碼。問題是，為此能做些什么呢？
解開謎團(tuán)
那么商家是不是應(yīng)該拿出最新的款式、布料和色彩，讓女性顧客自己去找裁縫量體裁衣呢？要不，商家有沒有試著解決尺碼比例的問題，滿足顧客需要呢？
越來越多的商家試圖在尺碼上做文章。對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品命運(yùn)有較強(qiáng)控制力、但尺碼范圍有限的服裝專賣商來說，解決這些問題非常具有挑戰(zhàn)性——但和Kohl’s或JCPenny這樣的百貨商店比，顯然還沒那么艱巨。
Kohl’s的商家借助北卡羅來納州SAS公司研發(fā)的尺碼優(yōu)化應(yīng)用軟件來解決這個(gè)問題。Kohl’s銷售規(guī)劃和分配執(zhí)行副總裁Jon Nordeen報(bào)告說，他們于2004年秋季進(jìn)行的一次實(shí)驗(yàn)顯示，以尺碼方法來更準(zhǔn)確的管理存貨能夠使公司更好的服務(wù)客戶，并拉動(dòng)潛在銷售。
使用SAS分析工具和方法，對(duì)資料進(jìn)行歸納，Kohl’s以此創(chuàng)建了各分店的尺碼檔案，利用檔案數(shù)據(jù)確定配比。尺碼優(yōu)化還能使商家確定某些類型定單的數(shù)量。
“kohl’s將采用尺碼優(yōu)化方案，以按尺寸確定訂貨量，制訂多種尺碼配比計(jì)劃，給每家分店分配特定的尺碼量，”Nordeen說。“而決定上面各程序的就是顧客對(duì)各尺碼的需求統(tǒng)計(jì)，以及各分店的業(yè)務(wù)類別。”
而且，Kohl’s還有后續(xù)計(jì)劃，希望采用多種尺碼優(yōu)化方案，以盡可能快的產(chǎn)生效果！拔覀兪紫纫_始建立各門店的尺碼檔案，然后依據(jù)檔案給門店配比衣服，”Nordeen說！拔覀冞采用尺碼優(yōu)化軟件確定某些類型的訂貨量！盞ohl’s下一步將把尺碼優(yōu)化方案應(yīng)用于所有合適的定單上，公司的最終計(jì)劃是優(yōu)化服裝尺碼比例。
Nordeen非常清楚不同市場(chǎng)差異很大，他堅(jiān)持認(rèn)為每家門店、每家百貨店都有其獨(dú)特的資料和檔案。Nordeen指出，即使距離相近的門店之間也存在很大差異，而尺碼優(yōu)化軟件將幫助Kohl’s在門店層面上解決這些差異。
SAS零售解決方案公司經(jīng)理Shiva Kommareddi說，尺碼最優(yōu)化分為三階段！暗谝徊绞前闯叽a估算需求量，”他解釋說！耙坏┝闶凵檀_定了這個(gè)數(shù)字，就可以與供應(yīng)商密切合作，確保按照合適的尺碼比例供貨。最后，還需要有一個(gè)合理機(jī)制，確保預(yù)包裝好的商品以最佳比例分配到門店里！
說起來容易做起來難。正如Kommareddi所指出的，第一步嚴(yán)格依賴于準(zhǔn)確的零售資料。雖然Kohl’s已經(jīng)基本做好了這個(gè)環(huán)節(jié)，但其它商家來說可要難得多。“假設(shè)是不行的——不管你受過多好的教育，”他說！澳憧赡芤詾槟承╅T店的大號(hào)型銷得好些，但是不是所有類型的商品都這樣呢？事實(shí)往往不是這樣！
將商品的預(yù)包裝與需求結(jié)合起來，商家必須對(duì)供應(yīng)商的成本和約束非常了解。“這其中很復(fù)雜——尤其如果牽涉到海外生產(chǎn)程序、快速反應(yīng)和越庫(kù)操作時(shí)，”Kommareddi說！肮⿷(yīng)商可能不愿做3個(gè)預(yù)包裝，而只肯做5個(gè)預(yù)包裝，但零售商就必須承擔(dān)由此所帶來的額外成本。”
最后，要確定預(yù)包裝以最佳方式分配，然后等初批貨物賣完安排再下定單，這又需要事無巨細(xì)，小心謹(jǐn)慎。
本月末，Nordeen將在紐約的全國(guó)零售協(xié)會(huì)年度會(huì)議上討論Kohl’s采用尺碼優(yōu)化軟件的情況。說到這款軟件，Kommareddi預(yù)計(jì)人們對(duì)它的興趣會(huì)越來越大。
“在門店層面上將需求與供應(yīng)結(jié)合起來從今年起將越發(fā)重要，”他預(yù)測(cè)！伴T店之間轉(zhuǎn)貨需要成本指出，而如果減價(jià)出售多余庫(kù)存代價(jià)更大。我們是一個(gè)多樣化的國(guó)家，商家知道反映市場(chǎng)多樣性有多重要，但這不僅僅體現(xiàn)在式樣上，同樣也體現(xiàn)在尺碼上！
JC Penny高層人員早在2001年就開始集中研究女裝尺碼問題了，當(dāng)時(shí)該公司參加了一項(xiàng)名為SizeUSA的全國(guó)性尺碼調(diào)查，該調(diào)查采用3D身體測(cè)量技術(shù)對(duì)全國(guó)一萬2千名消費(fèi)者掃描，以更全面的掌握消費(fèi)者體型和衣著尺碼，而約有三分之二的受訪對(duì)象是在JC Penny店內(nèi)接受掃描的。
“以往，商家的女裝款式是沙漏形，”JC Penny技術(shù)設(shè)計(jì)經(jīng)理Mike Hannaford說！暗覀?cè)谡{(diào)查中確定的三種基本體型卻都不是沙漏形。”
對(duì)JC Penny來說，這項(xiàng)調(diào)查意味著43%的女性是梨形體型，37%的女性顧客是蘋果形，還有20%是矩形。
“調(diào)查結(jié)果使我們以新的眼光看待褲子、腰帶和內(nèi)接縫長(zhǎng)度的興起，”Hannaford說這項(xiàng)尺碼調(diào)查已經(jīng)使公司在自有品牌服飾上進(jìn)行了某些變化。
最初，JC Penny略微調(diào)整了尺碼樣本。雖然公司仍然使用8號(hào)尺碼，但版型卻更加豐滿，腰身和臀部有所變化以與當(dāng)前顧客身體比例更加協(xié)調(diào)。現(xiàn)在，公司努力統(tǒng)一旗下全部自有品牌的尺碼，包括St. John’s Bay和Mixit！叭绻澄活櫩痛12號(hào)的Worthington，那應(yīng)該能夠穿得了我們公司所有品牌該尺碼的衣服，”Hannaford說。
JC Penny還另外注重于將服裝適應(yīng)于各種不同的生活方式！拔覀?cè)谡{(diào)查中總結(jié)了四大不同的生活方式——傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型和時(shí)尚型，”Hannaford說！半m然衡量設(shè)計(jì)適應(yīng)于每個(gè)人，但現(xiàn)代型和時(shí)尚型顧客比起傳統(tǒng)型顧客來很可能比較偏愛貼身的剪裁，”
Hannaford說。
革新尺碼
有專家說，專賣服飾零售商有更充裕的時(shí)間按尺碼和門店來調(diào)整尺碼、優(yōu)化尺碼比例。對(duì)完全依賴自有品牌的零售商來說，這句話也許是對(duì)的。
Chico’s以有別于標(biāo)準(zhǔn)比例的尺碼結(jié)構(gòu)而出名。這家連鎖商以35歲以上女性為目標(biāo)客戶，所有服裝都是0到3號(hào)尺碼的。這種做法贏得了顧客的共鳴，據(jù)公司執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官Chuck Nesbit說。
“我們的尺碼存在一種心理維度，是傳統(tǒng)女性尺碼所不具備的，”Nesbit說！拔覀兊漠a(chǎn)品大多是編織品和結(jié)構(gòu)性不那么強(qiáng)、對(duì)剪裁沒那么講究的服裝，因此才能專門做比較小的尺碼范圍。這也就是說，我們的單品數(shù)量減少了，但在這四個(gè)尺碼里我們都能提供更有深度的產(chǎn)品，顧客走進(jìn)我們店里，每個(gè)尺碼的衣服缺貨的可能性就小了！
Chico’s非常注重每一次顧客體驗(yàn)，把尺碼作為與顧客溝通的途徑！俺叽a要么是專有的，要么是非專有的——它既能邀請(qǐng)顧客進(jìn)入，也能讓顧客走出門店，”Nesbit說。“對(duì)顧客體驗(yàn)來說，尺碼的作用不僅僅是0號(hào)到3號(hào)。它使我們的庫(kù)存資金更加有效，提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)。”
Forth & Towne是又一家走出傳統(tǒng)看待尺碼的專賣服飾商。作為Gap公司的組成部分，F(xiàn)orth & Towne公司總裁Gary Muto去年秋天宣布，他們的尺碼以10號(hào)尺碼的模特為基礎(chǔ)，而不是標(biāo)準(zhǔn)的8號(hào)，此舉著實(shí)讓許多人吃驚不小。.
“推出Forth & Towne前，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間了解目標(biāo)顧客——與他們談話，群組形式的，一對(duì)一的都有，了解她們的衣櫥、與她們一起購(gòu)物，”公司女發(fā)言人Kimberly Terry說！拔覀兯鶎W(xué)到的一點(diǎn)是，合身對(duì)她們來說非常重要！ Forth & Towne選擇10號(hào)尺碼模特，因?yàn)?0號(hào)正好是2號(hào)到20號(hào)尺碼的中間點(diǎn)。
Gap公司旗艦品牌改變了牛仔尺寸，于去年夏天推出了三種不同的牛仔款式，分別是：貼身型、直版型和新穎型，分別適應(yīng)不同的體型。分析人士認(rèn)為，這種做法吸引了不少顧客，其中有不少之前都開始疏遠(yuǎn)Gap了，因?yàn)樗麄冇X得Gap牛仔服不合身。
盡管如此，Charming Shoppes公司主席、總裁兼CEO Dorrit Bern堅(jiān)持認(rèn)為，大部分問題都可以歸為能否始終如一的合身。Bern的公司經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，其中大多數(shù)針對(duì)加大版顧客，他們與Intellifit緊密合作，按品牌打造尺寸。
“我們投入了大量時(shí)間和金錢，給成千上萬名女性量體，為的就是能在尺碼設(shè)置上做得更好，”Bern說！暗诙糠志褪琴|(zhì)量控制了。我們非常執(zhí)著，一定要確定產(chǎn)品能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求。”
Bern指出，作為一個(gè)多渠道零售商，他們對(duì)尺寸定位的需求更加迫切。“行業(yè)總在告訴顧客什么時(shí)候購(gòu)買，怎樣購(gòu)買是最方便的，”她說！暗櫩托枰浅Ｗ孕，她在網(wǎng)上購(gòu)買的東西像在實(shí)體門店購(gòu)買的一樣合身！
“而要求我們的品牌做到尺寸如一是我們的責(zé)任——如果我們希望贏得顧客的忠誠(chéng)，”Bern說。
（聯(lián)商網(wǎng)）
