在一個(gè)多文化市場(chǎng)里，進(jìn)口特產(chǎn)食品的“特殊性”越來越低——但它們最好是地道的。
2005年10月1日——本月末，Byerly’s在明尼蘇達(dá)州圣路易斯的創(chuàng)新超市再度開業(yè)時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家異常高端的商店，有各種裝飾燈和毛毯，而且它的特殊之處在于，國際食品區(qū)擴(kuò)充了，連鎖店負(fù)責(zé)人說這家商店是為了滿足Byerly’s日益壯大的顧客群體的需求而營(yíng)業(yè)的。
“我們店里一向都有很多特產(chǎn)出售，其中有很多都是進(jìn)口的，”公司非易腐商品高級(jí)經(jīng)理Phil Lombardo說！暗F(xiàn)在，我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了大幅的擴(kuò)充。”他說，特產(chǎn)區(qū)“將是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異點(diǎn)”。
Lombardo說，圣路易斯店里的新國際特產(chǎn)區(qū)將作為一個(gè)原型，如果試運(yùn)營(yíng)成功，會(huì)被推廣到公司其它門店。Byerly’s是一個(gè)地區(qū)性零售連鎖，共有12家門店，隸屬于明尼蘇達(dá)州的Lund Food控股公司，該公司同時(shí)還在雙城區(qū)及其周邊運(yùn)營(yíng)著8家Lunds和3家Rick’s Markets商店。
如果像Byerly’s這樣一個(gè)已經(jīng)在特產(chǎn)和國際食品銷售方面名列前茅的商家覺得有必要擴(kuò)大其國際食品計(jì)劃，以突出自身的區(qū)別性，那么其它眾多常規(guī)商店對(duì)這種產(chǎn)品潮流又會(huì)怎么想呢？如果他們知道這對(duì)自己有利，他們肯定會(huì)重新考慮自家的商品和采購機(jī)制。國際性食品在全美許多社區(qū)的重要性日益增加，超市必須確保他們的貨架上擺放的是正確的產(chǎn)品。
進(jìn)口商品市場(chǎng)增長(zhǎng)快速。根據(jù)美國商業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，2002年時(shí)，美國進(jìn)口的食品、飼料和飲料總計(jì)約為497億美元。而到了2004年，這一數(shù)字急劇增至621億美元——三年內(nèi)上升近25個(gè)百分點(diǎn)。
廣泛的顧客
這之中有兩大因素起著作用：其一，出生在外國的消費(fèi)者越來越多，他們把本國的飲食文化帶到了美國。其二，世代繁衍導(dǎo)致更多美國出生的消費(fèi)者有興趣在零售店里找尋新的、與眾不同的商品，他們總是試圖把自己在少數(shù)民族餐館享用的美食和飲食體驗(yàn)炮制出來。
國際性食品吸引了廣泛的顧客，但也有規(guī)律可循。比如說，這些顧客多是高端收入群體，居住在城市。年輕的男性顧客，以及西班牙人通常是國際性食品的主要消費(fèi)者。根據(jù)食品營(yíng)銷研究會(huì)（FMI）的《2005美國食品雜貨顧客趨勢(shì)調(diào)查》，有24%的顧客每周至少吃一次少數(shù)民族食品，而且有這種飲食習(xí)慣的消費(fèi)者年收入多在7萬5千美元以上，通常是44歲以下的男性。
另外，地區(qū)、住所、以及種族也起了重要作用。根據(jù)報(bào)告，消費(fèi)少數(shù)民族食品頻率最高的人群分布在西部（30%）、南部（25%）、城區(qū)（31%）和西班牙人（47%）。
在AJ’s Fine Foods（隸屬于亞利桑那州錢德勒市的、有153家連鎖店的 Bashas’ ），進(jìn)口商品幾乎對(duì)所有顧客產(chǎn)生“極大的吸引力”，中心店采購員Steve Lafevre說！半娨暽险故镜娘嬍池S富多樣，提高了人們對(duì)進(jìn)口食品的關(guān)注！
Lafevre說，AJ’s把自身定位于一個(gè)專業(yè)店：他們已經(jīng)在店內(nèi)開辟了“相當(dāng)大”的空間專門銷售國際性食品，雖然如此，他們還是不斷的嘗試改善這一品類里的商品組合。
愛荷華州的壽司條
“最近，我們?cè)诤脦准曳值昀镌鲩_了英國食品區(qū)，表現(xiàn)很不錯(cuò)。如果有足夠大的地方，我們倒想在所有門店增開這一區(qū)，”他說。
“這不再是一個(gè)海岸才會(huì)有的現(xiàn)象，”FMI高級(jí)副總Michael Sansolo說！澳憧梢缘街胁咳タ纯，很有可能在某家商店里有90%的顧客說西班牙語。你也可以在愛荷華和內(nèi)布拉斯加看到有壽司條出售。美國人的口味一直在變。人們?cè)谕饩筒偷拇螖?shù)越來越多。他們?cè)嚦孕虏耸，特別是那些所謂‘Y一代’（1981年到1990年出生人）。他們非常敢于嘗試新菜，回家煮飯時(shí)，沒理由說，‘哦，我不喜歡這么做！
匹茲堡的地區(qū)性連鎖公司Giant Eagle特產(chǎn)食品經(jīng)理David Atkins對(duì)此深表贊同！敖裉斓南M(fèi)者對(duì)自己動(dòng)手做并體驗(yàn)口味正宗、材料放心、有時(shí)甚至充滿異國情調(diào)的食品非常有興趣，我們要努力為他們提供來自世界各地的優(yōu)質(zhì)食品，”他說。
Niemann Foods是中西部一個(gè)有28間連鎖店的地區(qū)性商家，他們也看到了國際性食品的需求出現(xiàn)增長(zhǎng)，特別是在其運(yùn)營(yíng)的21家County Market常規(guī)店和3家Cub Foods店身上。
“我們的特產(chǎn)食品銷售額中約有15%來自國際性食品，”高級(jí)品類采購員Lisa Sheffield說。“增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在西班牙食品上，但亞洲食品也有一定增長(zhǎng)！
真實(shí)性為前提條件
超市必須想方設(shè)法用全球各地的特產(chǎn)來吸引消費(fèi)者。在許多市場(chǎng)里，中國、日本和墨西哥食品已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)配置。中東和加勒比烹飪將是下一輪熱潮，觀察家如是說。
“而且往往不是高端的奇特商品對(duì)上流消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，而是那些移民在本國通常會(huì)看到的品牌能夠吸引他們，”FMI的Sansolo補(bǔ)充說。
對(duì)那些希望吸引所在商圈里的移民的商家來說，這是關(guān)鍵的一點(diǎn)。真實(shí)性是成功的先決條件。不管產(chǎn)品針對(duì)高端、低端、還是中等階層，最好是真的東西。
Lombardo說，Byerly’s的國際食品戰(zhàn)略有三大基本目標(biāo)：既有“國際風(fēng)味，又滿足顧客的口味”；提供一些“愛旅游的顧客”非常有興趣購買的商品，比如說，“一些他們?cè)谄渌鼑铱吹、吃過的東西”；經(jīng)銷對(duì)“顧客文化繼承”有吸引力的東西。
這就是為什么改裝后的圣路易斯Byerly’s店既有四英尺的專區(qū)容納德國、印度、斯堪的納維亞、英國和波蘭的非易腐商品，還有一個(gè)15英尺的亞洲區(qū)，24英尺的意大利專區(qū)，32英尺的墨西哥食品區(qū)，Lombardo解釋說。
改裝后的Byerly’s圣路易斯店還充分利用了國際性食品所帶來的眾多交叉銷售機(jī)會(huì)！熬湍靡獯罄唐穪碚f，我們把橄欖油、點(diǎn)心、西紅柿和占地四英尺的意大利面和披薩餅制作器具等廚房用具擺在一起，”Lombardo說。“我們把這些東西都放在一起，既有進(jìn)口的，也有本土廠家生產(chǎn)的傳統(tǒng)品牌。”
來自不同國家的食品會(huì)擺放進(jìn)相應(yīng)的分區(qū)，有標(biāo)簽注明原產(chǎn)國，方面顧客找到自己所需的東西。
采購困難
開始升級(jí)計(jì)劃的商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，采購國際性商品是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，要進(jìn)行大量外出調(diào)查、情報(bào)搜集，還要與小的特產(chǎn)經(jīng)銷商發(fā)展關(guān)系。
“我們派了一組人馬參加紐約的‘Fancy Food Show’（異域食品秀），”Byerly’s的Lombardo說！八麄冐(fù)責(zé)尋找能夠幫助我們的產(chǎn)品和資源。對(duì)特產(chǎn)食品，我們要采用多個(gè)經(jīng)銷商采購，要花費(fèi)很多精力！
比如說，伊里諾斯州的Kehe Food Distributors經(jīng)銷公司為我們提供波蘭商品！八麄儼沿浖軋D建議方案放在一起，獨(dú)家負(fù)責(zé)那塊四英尺的地方所有商品，”Lombardo說！暗谝獯罄称飞，我們卻有5個(gè)不同的經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兏髯杂胁煌募夹g(shù)，與意大利進(jìn)口商的合作關(guān)系也不一樣！
因此，Byerly’s總是在與供應(yīng)商合作伙伴發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系，以盡可能最大程度的從國際食品投資中獲利。
Atkins透露說，Giant Eagle也是這樣！拔覀兣εc供應(yīng)商達(dá)成真正的戰(zhàn)略關(guān)系，以使我們有效的利用他們各自的專業(yè)知識(shí)，以積極的預(yù)測(cè)顧客趨勢(shì)，為他提供最好的整體價(jià)值，”他說。
由于意識(shí)到進(jìn)口商品庫存越多能帶來更多利潤(rùn)，六家批發(fā)公司在俄勒岡組建了McKenzie Buying Co.，這是一個(gè)采購聯(lián)盟，專門為會(huì)員商家進(jìn)口商品，其中包括西雅圖的Associated Grocers, 鹽湖城的Associated Food Stores，德州的Affiliated Foods，賓夕法尼亞的Associated Wholesalers, Inc，華盛頓州的URM Stores以及洛杉磯的Unified Western Grocers。
AJ’s連鎖超市的Lefeyre說，他們的國際食品采購戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商那里有什么商品，在食品博覽會(huì)上找新的進(jìn)口商品，關(guān)注品類專家的意見，還有一點(diǎn)可能最重要，響應(yīng)顧客的要求。
滿足特定要求
采購一些顧客所熟知的品牌或者特別要求的品牌很重要，Lombardo非常認(rèn)同這一點(diǎn)！拔覀兙陀衼碜杂念櫩鸵覀冞M(jìn)某些他們過去習(xí)慣用的商品。于是，我們就找到經(jīng)銷商，采購了這些商品，顧客對(duì)此很滿意，有些甚至只到我們店里來購物。”
顧客的要求的確有作用。我們有位英國顧客說她兒子非常想念Paxo Sage & Onion Stuffing。不用多說，最后她“看到我們店里進(jìn)了這種商品，高興得不得了”，Lombardo回憶說。
在做采購決策時(shí)，AJ’s非？粗啬切┳钊菀妆还忸櫮硞(gè)進(jìn)口品類的顧客識(shí)別的品牌。對(duì)第一代移民來說，這一點(diǎn)尤其重要。
但Lefevre說，AJ’s同時(shí)也會(huì)進(jìn)一些能夠吸引所有顧客的品牌，這個(gè)時(shí)候起主要作用的就是包裝和標(biāo)簽了。
Niemann公司的Sheffield說，即使消費(fèi)群體非常廣泛，但大家的需求仍然集中在“正宗、地道”的品牌上，因?yàn)椤叭藗冊(cè)谂腼儠r(shí)喜歡冒點(diǎn)險(xiǎn)。他們對(duì)市面上有什么、以及自己能做什么更加關(guān)注了。”
Giant Eagle的所有連鎖店都經(jīng)銷有種類多樣的少數(shù)民族商品，約有100家Giant Eagle店都設(shè)有Worldwide Foods（全球食品）貨廊，“讓顧客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)來自不同國家和少數(shù)民族的正宗特產(chǎn)，包括意大利的、墨西哥的、西班牙的、法國的、亞洲的、猶太人的和地中海商品。”
Atkins說，Giant Eagle要經(jīng)常調(diào)整策略，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化的。目前，影響公司策略的因素有：匹茲堡市場(chǎng)上對(duì)進(jìn)口意大利面食的需求高于平均水平，人們對(duì)猶太教食品青睞有加，因?yàn)榇蠹议_始意識(shí)到它的純凈清潔對(duì)健康非常有好處。
Atkins補(bǔ)充說，Giant Eagle將繼續(xù)密切關(guān)注消費(fèi)走向，同時(shí)尋找機(jī)會(huì)做大國際食品區(qū)！拔覀儾粩鄼z測(cè)消費(fèi)者趨勢(shì)，比如飲食偏好、生活方式和烹飪方法，做出相應(yīng)調(diào)整，滿足他們的特別興趣和飲食需求，”他解釋說。
(作者：Bob Gatty, 聯(lián)商網(wǎng)編譯)
