非食品商品在第三代的Stop & Shop超市中是一個(gè)重要角色，和它們?cè)?982年開業(yè)的第一代Stop & Shop超市中的地位截然不同？偛吭隈R薩諸塞州昆西市的Stop & Shop已經(jīng)被阿霍德收購，過去，他們認(rèn)為擺出幾百英尺長的非食品商品，是很冒險(xiǎn)的行為。由于不清楚非食品部門有多大的吸引客流的能力，商店的規(guī)劃者決定采用各種吸引客流的手段，將自己定位在食品雜貨商，既提供食品商品，也提供非食品商品，總之是成為一個(gè)讓人不容錯(cuò)過的商店。這種方法很奏效，因此，雖然這個(gè)擁有350家門店的連鎖自成立以來在商品和商品營銷上發(fā)生了許多變化，但對(duì)待非食品商品的基本方針在23年來始終沒有變。
但現(xiàn)在，非食品部門作為一個(gè)提供多種選擇的購物目的地脫穎而出。
Stop & Shop總裁Marc Smith說：“我感覺，我們已經(jīng)積累了許多商品營銷方法，能夠給這個(gè)部門一個(gè)強(qiáng)大的定位。我們也認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)慢慢接受并希望在超市購買日用百貨（GM）和美容護(hù)膚品（HBC），不需要靠其它商品來把他們吸引到這個(gè)部門！
即便如此，為了將GM/HBC區(qū)變成顧客的購物目的地，還是需要在空間、設(shè)備和人員上花大力氣投資。但這些投資無疑是值得的：這個(gè)部門的銷售額占商店總銷售額的10％以上。
各種商品的匯集地
紐約市里士滿大街（Richmond Avenue）上的Super Stop & Shop于今年4月25日開張，是一家24小時(shí)營業(yè)無休息日的商店，它的非食品部門其實(shí)是多種主要品類的匯集地，包括家庭娛樂、HBC、化妝品、派對(duì)商品、玩具、學(xué)習(xí)用品及辦公用品等等。這些商品都匯總在一起，下面鋪設(shè)了木地板，從而與商店的其它地方區(qū)分開來。
每個(gè)品類區(qū)都燈火通明。最顯眼的是貨架頂上的生活照片，這些照片都很幽默。通道有8英尺寬，給人一種更閑適的購物體驗(yàn)。
家庭娛樂區(qū)打著“暢銷產(chǎn)品”的標(biāo)簽，包括書籍、雜志、CD、影碟和電腦游戲。該區(qū)占據(jù)1000平方英尺的面積，中間是開放式的，放著獨(dú)立的貨架，邊上是靠墻的架子，上面擺著雜志和各種娛樂媒介。兒童書籍和影碟/DVD是該區(qū)最暢銷的產(chǎn)品之一。
HBC的貨架縱深有400英尺，提供幾千種單品，足以和大多數(shù)藥店所提供的HBC商品匹敵；瘖y品和指甲護(hù)理產(chǎn)品縱深有64英尺，都是大眾市場(chǎng)上的頂級(jí)品牌。還有一個(gè)貨架上擺著其它中低檔HBC商品。高檔護(hù)膚品則另外在醒目位置擺放出來。
HBC區(qū)打出的標(biāo)語是“Relax（放松），Renew（換新），Revive（煥發(fā)）”，以營造高質(zhì)量護(hù)膚品的印象。和大多數(shù)Super Stop & Shop商店一樣，HBC旁邊是藥品區(qū)。
玩具故事
商店的玩具區(qū)大大擴(kuò)張。和玩具反斗城（Toys R Us）合作失敗后，Stop & Shop建立了自己的玩具區(qū)，叫做“Toy Zone”，它的規(guī)模比以前還要大。Stop & Shop前副總裁Hettinger說：“我們的主要顧客是帶小孩的媽媽，如果你自己有孩子，就會(huì)知道孩子都有許多朋友，有時(shí)候一周會(huì)遇到一次甚至兩次生日聚會(huì)，這就意味著要送禮物，而禮物往往就是玩具。我們的主要想法就是，如何讓顧客，特別是媽媽們，覺得這個(gè)地方有意思。”
玩具貨架縱深44英尺，每4英尺為一間隔，分別標(biāo)記著“活動(dòng)玩具”、“棋盤游戲”、“拼圖”等等。這樣讓顧客更便于查找商品。
玩具區(qū)還服務(wù)于超市的一個(gè)更大的目標(biāo)，即成為派對(duì)商品（包括食品和非食品）的購物目的地。一個(gè)籌備派對(duì)的人會(huì)購買蛋糕、冰淇淋、零食小吃、軟飲料、紙品、氣球、派對(duì)小禮物、賀卡和玩具等。
88英尺長的派對(duì)商品通道上提供宴會(huì)紙餐盤、杯子、圍裙、派對(duì)小禮物和用具。Piñatas是暢銷的兒童聚會(huì)用品，有多種款式和顏色。最不同尋常的是，有一個(gè)16英尺的區(qū)間用來擺放Lindt 巧克力、珠寶配飾和加大號(hào)長毛絨玩具，其它一些高檔禮物則放在玻璃貨架上。
此外，還有132英尺長的Hallmark賀卡和禮物區(qū)，包括賀卡、禮品包裝紙和用具、蠟燭、新穎；禮品等等。
食品和Staples
Staples學(xué)習(xí)及辦公用品區(qū)是一個(gè)店中店，占據(jù)44英尺長通道的兩側(cè)，包括打印紙和墨盒等流行商品。由于這個(gè)區(qū)域的銷售情況不錯(cuò)，現(xiàn)在所有Stop & Shop商店都打算拓展Staples商品，如有必要，還會(huì)引入其它相關(guān)品類。
Hettinger說：“Staples的品牌認(rèn)知度很高，這也給我們帶來了好處。他們和我們合作得很好。許多超市由于定價(jià)和品種的關(guān)系而在銷售電腦用品方面做得不好，但Stop & Shop不會(huì)。我們的商店都是24小時(shí)營業(yè)，所以，如果顧客或?qū)W生晚上用完了紙或墨盒，他們就可以到我們這里買到所需要的東西。”
季節(jié)性商品
在季節(jié)性商品的陳列空間和促銷上，Super Stop & Shop一向不會(huì)吝嗇，紐約的這個(gè)商店也不例外。除了1000平方英尺的開放空間外，還有132英尺的gondola貨架和兩個(gè)端架。在剛過去的這個(gè)夏天，這里擺著各種返校用品和宿舍用品，以及流行玩具和游戲。附近的端架擺著誘人的家庭/辦公室儲(chǔ)物盒。
斯塔島（Staten Island）的這家Stop & Shop店的家庭及廚房用品部有各種塑料容器、高檔炊具、廚房用具、床上用品和毛巾等。此外，這家新商店還在一個(gè)6英尺高的架子上擺滿了各種傳統(tǒng)膠卷和一次性相機(jī)。旁邊是畫框、相冊(cè)和電池。一次性相機(jī)和膠卷在美國賣得很好。
食品與非食品的混合戰(zhàn)略
雖然非食品商品營銷戰(zhàn)略立足于自身吸引客流的能力，但也強(qiáng)調(diào)不同商品部門之間的互動(dòng)。例如，在食品部門擺放一些非食品商品。舉例來說，在20英尺的瓶裝水區(qū)域，購物者可以找到Brita和Culligan凈水機(jī)。在HBC部門也有一塊一塊的肥皂。嬰兒食品、飲料及其它嬰兒用品（玩具、飾品等）都放在非食品區(qū)域，作為嬰兒區(qū)。非食品部門管理所有糖果蜜餞。而Stop & Shop將天然食品區(qū)從GM/HBC部門遷出，歸到食品部門去管理。
雖然偶然也有抱怨聲，但總的來說，還是培育出一種團(tuán)隊(duì)精神，正如非食品部門的
Bart Bednaiz所說：“我們都是為同一個(gè)公司工作，頭等大事是為了顧客和商店努力做到最好。”
(作者：Glenn Snyder,聯(lián)商網(wǎng)編譯)
