01 

水晶時(shí)代的眼淚

輕奢首飾必有一戰(zhàn)。

雖然不能和卡地亞、寶格麗等高端珠寶首飾相提并論，但在年輕人為主的輕奢飾品市場(chǎng)，施華洛世奇、潘多拉和APM Monaco是絕對(duì)的三巨頭。

歷史最悠久的施華洛世奇于上世紀(jì)八十年代進(jìn)入中國(guó)，APM Monaco晚了一個(gè)十年，九十年代初才姍姍來(lái)遲，潘多拉成立得也晚，在2013年左右通過(guò)代理商先行進(jìn)入市場(chǎng)，隨后又收回了代理權(quán)開(kāi)始直營(yíng)。

在Shopping Mall風(fēng)潮刮起來(lái)的二十年里，輕奢首飾品牌絕對(duì)是商業(yè)地產(chǎn)的座上賓。一個(gè)購(gòu)物中心是不是年輕化，取決于其是否吸引了這些品牌入駐。

硬奢大牌的顧客群體向來(lái)比較穩(wěn)定，城市中心的頂級(jí)商圈位置也有限，一般來(lái)說(shuō)，散落在城市各個(gè)角落的購(gòu)物中心，需要的是絕對(duì)高頻和大基數(shù)的客流。

輕奢品牌對(duì)應(yīng)的就是這群年輕消費(fèi)者。單價(jià)千元起的定價(jià)策略，巧妙地彰顯了購(gòu)物中心的level，又不會(huì)讓進(jìn)入店鋪的年輕人捉襟見(jiàn)肘。

此外，相比于餐飲、服裝等零售業(yè)態(tài)，珠寶或飾品品牌店鋪雖占地面積小，但坪效反而高。這與商品體積和陳列方式有關(guān)。

更重要的是，相比于黃金和鉆石的受眾層偏向大齡，諸如施華洛世奇之類的輕奢飾品品牌在單品設(shè)計(jì)和門店裝修上更具年輕活力，還有海外品牌入駐當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心的光環(huán)。

在Shopping Mall崛起的二十年，輕奢品牌入駐，從而拉高購(gòu)百中心檔次的方式百試不爽。尤其是在信息差存在的二三線城市，這類品牌的入場(chǎng)會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，甚至能夠直接把某個(gè)剛建成的Shopping Mall送入當(dāng)?shù)厣倘Φ捻斄鳌?/p>

這種現(xiàn)象在2017年前后才有所收縮。

此前，以「水晶」聞名的施華洛世奇在國(guó)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)幾乎沒(méi)有敵手，沒(méi)有哪一家的水晶可以比「小天鵝」更加閃耀。

畢竟，瑪麗蓮夢(mèng)露為總統(tǒng)肯尼迪獻(xiàn)唱生日歌時(shí)，就穿著一件鑲有2500顆施華洛世奇鉆的Jean Louis 裸色晚裝。這是一代女神在公開(kāi)場(chǎng)合的最后一次亮相，此后，這件禮服成為了夢(mèng)露的標(biāo)志，并以126萬(wàn)美元在紐約被成功拍賣。

而黑天鵝娜塔莉波特曼，在獲得金球獎(jiǎng)最佳女主角的頒獎(jiǎng)夜晚，也身著一件鑲嵌施華洛世奇紅色玫瑰水晶的禮服。

從青澀女孩到成熟女人，每一個(gè)旖旎編織的夢(mèng)里，都有閃耀的施華洛世奇水晶，這是女孩們發(fā)光公主夢(mèng)的集合體。

然而，千禧年左右，出國(guó)旅游團(tuán)的大批量輸送，讓位于奧特萊斯必經(jīng)打卡點(diǎn)之一的施華洛世奇開(kāi)始受到質(zhì)疑，尤其是在歐美和中國(guó)的差異化定價(jià)，讓海外游的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始懷疑施華洛世奇的高貴身份。

這一點(diǎn)，最早入場(chǎng)中國(guó)的施華洛世奇有點(diǎn)吃虧。尤其在門店開(kāi)始下沉之后，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的熟悉度反而成為其塑造高端品牌形象時(shí)的掣肘。

尤其是年輕的消費(fèi)者，很少有人會(huì)把少女時(shí)期憧憬的品牌作為成年后，甚至此后一生追逐的目標(biāo)。因?yàn)橘I得起了，就沒(méi)有稀缺性了，所以也不喜歡了。

02 

不愿回頭的消費(fèi)者

2016年，施華洛世奇的玻璃飾品業(yè)務(wù)在中國(guó)達(dá)到巔峰，中國(guó)也一舉跨越美國(guó)，成為品牌銷量最大的市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)期，高仿和假貨開(kāi)始充斥。

由于存在大量山寨仿品，消費(fèi)者在非官方渠道購(gòu)買的商品，很難斷定是不是正品。這些假貨層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題，比如夏天佩戴后留在脖子上的藍(lán)色汗?jié)n紋路、買了幾個(gè)月就出現(xiàn)的變黑掉鉆，讓愛(ài)水晶的女孩們，以及閉眼挑選禮物的直男們紛紛勸退。

在微博、知乎等媒體平臺(tái)，至今你還能找到吐槽施華洛世奇脫色、掉鉆的帖子。豆瓣上有「送施華洛世奇必分手」的魔咒文，咸魚(yú)上有號(hào)稱「品牌原單」、而價(jià)格只有幾十塊錢的施華洛世奇手鏈。

南京潤(rùn)莎珠寶有限公司的法定代表人抗叔，曾經(jīng)寫過(guò)一篇施華洛世奇的真假鑒別帖。

他詳細(xì)地介紹了施華洛世奇紙袋包裝的一種特殊紋路，以及保修卡上應(yīng)該標(biāo)配的信息，本意是幫助消費(fèi)者鑒別真假，沒(méi)想到造假者潛心研讀了這篇文章，反而把假貨做得更加逼真，逼得原作者不得不在評(píng)論區(qū)特別提醒讀者注意包裝和發(fā)票的變化。

假貨山寨給品牌帶來(lái)的傷害，是無(wú)法彌補(bǔ)的。它讓品牌早期的擁護(hù)者，在成長(zhǎng)中逐漸成為品牌的拋棄者。

「你很少見(jiàn)過(guò)名聲不好再翻身的品牌了對(duì)吧，扭轉(zhuǎn)形象是很難的事情�！乖谝獯罄麑W(xué)習(xí)珠寶設(shè)計(jì)的Lydia說(shuō)，「品牌一旦被做壞了，我就不愿意回頭了」。

身為珠寶設(shè)計(jì)師，Lydia可能比一些人更了解這個(gè)品牌的價(jià)值，但不再購(gòu)買施華洛世奇并不是虛榮心作祟，也不是消費(fèi)力提高后想要逃離「輕奢怪圈」，而是品牌的定位，讓它注定只能陪伴消費(fèi)者走過(guò)人生成長(zhǎng)的「某一階段」。

高端珠寶品牌的消費(fèi)者其實(shí)很難為輕奢首飾買單。梵克雅寶不香嗎，寶格麗和卡地亞的設(shè)計(jì)不好看嗎？就連Tiffany，也有標(biāo)志性的藍(lán)色，還有母公司LV的光環(huán)。

這些包含設(shè)計(jì)、品牌溢價(jià)在內(nèi)的因素其實(shí)很重要。

一個(gè)常見(jiàn)的對(duì)話是，七大姑八大姨看到你帶著施華洛世奇，可能很難理解你為什么花上千元買了塊石頭。在他們眼中，保值是很重要的考量，所以金銀消費(fèi)到如今勢(shì)頭都很良好。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人的珠寶首飾消費(fèi)還停留在為材料買單的層面。很多吐槽「施華洛世奇」不過(guò)是人造或者合成水晶的人，覺(jué)得不劃算的點(diǎn)就在這里。

但換個(gè)角度來(lái)看，首飾的價(jià)值只在材料嗎？我們?yōu)槭裁床荒転樵O(shè)計(jì)、工藝或者品牌附加值買單？

03 

飾品的門檻不等同于珠寶

一位長(zhǎng)期從事珠寶設(shè)計(jì)的從業(yè)者M(jìn)iya告訴我，大眾消費(fèi)者對(duì)施華洛世奇等輕奢飾品品牌長(zhǎng)期存在誤解。

實(shí)際上，這類飾品本身就不能等同于珠寶。珠寶可能存在投資或收藏價(jià)值，但飾品本身就是為搭配而存在，購(gòu)買它就是為設(shè)計(jì)，或者說(shuō)其蘊(yùn)含的藝術(shù)價(jià)值、個(gè)體寄托的情感價(jià)值而買單。

施華洛世奇因?yàn)椴皇恰刚嬲乃А苟柺軤?zhēng)議，但這一點(diǎn)上，品牌從未說(shuō)過(guò)自己是真正的水晶。

在牛津詞典和韋氏詞典里，水晶的官方用詞Quartz，意為石英類的晶體，而Crystal 泛指亮晶晶的東西，天上的星星，波光粼粼的水面都可以用這個(gè)詞來(lái)形容。

而施華洛世奇的「水晶」，實(shí)際上是一種高鉛玻璃。

這可能是翻譯上留下來(lái)的一個(gè)誤解，或者是柜姐在被培訓(xùn)時(shí)不夠到位，品牌在銷售時(shí)話術(shù)向「水晶」一詞的靠攏，某種程度上是給自己在未來(lái)埋了一個(gè)大坑。等到消費(fèi)者成熟起來(lái)，覺(jué)得自己被「真玻璃假水晶」欺騙了，這種誤會(huì)，對(duì)品牌的不信任和背棄感，是要品牌自己來(lái)買單的。

但內(nèi)行人認(rèn)為，施華洛世奇并非沒(méi)有其獨(dú)特的品牌價(jià)值。這種價(jià)值在于合成工藝和切割技術(shù)，這也是為什么，早在上世紀(jì)，它就能生產(chǎn)一系列包含單筒望遠(yuǎn)鏡、瞄準(zhǔn)器在內(nèi)的精密光學(xué)儀器。

舉例而言，為什么施華洛世奇的真品那么blingbling，這種切割工藝讓仿品很難達(dá)到它的光澤度和亮度，用扛叔的話說(shuō)，能做到七成，就很不錯(cuò)了。而這種高鉛玻璃的原料配比，至今是一個(gè)商業(yè)絕密。在很多吐槽貼里，也能看到買到正品的消費(fèi)者在反駁，「我戴了一年半，感覺(jué)也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)什么問(wèn)題�！�

珠寶從業(yè)者M(jìn)iya認(rèn)為，把施華洛世奇材料和工藝講清楚，才能讓大眾降低對(duì)其的期待，從而減少這種「被欺騙感」，來(lái)獲得更多的品牌好感。

「試想一下你去消費(fèi)飾品的目的就是為了好看，你根本不會(huì)在意它的原材料，如果你在意飾品的保值功能，那從起點(diǎn)端就錯(cuò)了，所以我把珠寶和飾品分得很清楚。再說(shuō)，飾品是高頻使用，消耗也大些，如果有輕微瑕疵也能理解�！�

把Miya的這個(gè)觀點(diǎn)再往下延伸，就是為什么消費(fèi)者愿意為金銀之類的原料買單，也愿意為擁有品牌附加值的梵克雅寶這些大牌買單，卻不愿意為工藝、技術(shù)這種看不到的生產(chǎn)環(huán)節(jié)買單？

如果能夠想清楚這點(diǎn)，或許吐槽施華洛世奇「不僅貴還質(zhì)量差」的聲音會(huì)少一點(diǎn)。因?yàn)楸澈笥衅放崎L(zhǎng)期沉淀的技術(shù)壁壘。

平心而論，從包包手袋到時(shí)尚首飾的遷移，其實(shí)是體現(xiàn)了輕奢消費(fèi)者逐漸成熟的消費(fèi)心態(tài)和成長(zhǎng)軌跡的。

大部分消費(fèi)者在首次接觸奢侈品會(huì)選擇包袋，是因?yàn)榘侨粘３霈F(xiàn)頻率最高的單品，而首飾之類的配飾往往是點(diǎn)綴之筆，如果你已經(jīng)開(kāi)始愿意在配飾上花點(diǎn)心思，放上些許預(yù)算，說(shuō)明你的消費(fèi)能力就是在提升的。

在這個(gè)提升過(guò)程里，如果預(yù)算足夠，價(jià)格區(qū)間在1000-1500元左右的輕奢飾品，也不失為一種選擇。

04 

三巨頭之爭(zhēng)，誰(shuí)最閃耀？ 

那么消費(fèi)者愿意買單的環(huán)節(jié)，在哪里呢？

把潘多拉、APM Monaco和施華洛世奇一起來(lái)看，南法風(fēng)格的APM Monaco走的就是設(shè)計(jì)路線，明星也能被種草化身野生代言人。周冬雨帶火了流星耳釘，趙薇帶火了不對(duì)稱扇形耳環(huán)，而娜扎更是在電影里戴起了一只綠色小恐龍。

這就是典型的為設(shè)計(jì)買單，即品牌蘊(yùn)含的藝術(shù)價(jià)值。

而潘多拉注重營(yíng)銷，總是強(qiáng)調(diào)在特殊的場(chǎng)景或情境下給自己留下別樣的記憶。每一個(gè)珠子都代表人生瞬間的難忘感受。所以一個(gè)手環(huán)上塞滿十幾顆珠子，也不會(huì)覺(jué)得太過(guò)累贅。這就是此前提到的為消費(fèi)者自身寄托的情感價(jià)值買單。

此外，潘多拉還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，它把一條手鏈切分成單珠、手環(huán)、固定扣等組件來(lái)分別銷售。這類似于分期付款模式，年輕消費(fèi)者不用一次性支付一個(gè)高達(dá)幾千元的單品，反而可以單次只入手一顆珠子或一個(gè)手環(huán)，用這種方式來(lái)減少自身的心理負(fù)擔(dān)和支付壓力。

隨著輕奢飾品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在這兩個(gè)品牌的左右?jiàn)A擊中，施華洛世奇似乎有點(diǎn)兒無(wú)力招架。

去年，有關(guān)施華洛世奇的裁員風(fēng)波并非空穴來(lái)風(fēng)。受疫情影響，管理層預(yù)計(jì)，2020年施華洛世奇水晶的銷售額會(huì)從2019年的35億歐元下降至20億歐元以下。

在2019年的35億歐元銷售額中，水晶飾品業(yè)務(wù)是主要馬車，年銷售額為27億歐元，而另外兩條業(yè)務(wù)線Tyrolit和swarovski Optik分別為6.76億歐元和1.56億歐元。

除了對(duì)水晶業(yè)務(wù)的高度依賴外，施華洛世奇的主要市場(chǎng)也比較集中，中國(guó)和美國(guó)是絕對(duì)的兩大市場(chǎng)。

倒是潘多拉的銷量分布多元化明顯高于施華洛世奇。在2020年的財(cái)報(bào)里，中國(guó)的銷量為12.61億丹麥克朗，和法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞這些銷量10億丹麥克朗左右的國(guó)家并列第三梯隊(duì)，在這之上，還有意大利和英國(guó)，跨越了20億丹麥克朗的大關(guān)，而北美地區(qū)則遙遙領(lǐng)先，銷量為45.05億丹麥克朗，為第一大市場(chǎng)。

從這個(gè)角度而言，潘多拉的銷量是多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共同拉動(dòng)的，不單一依賴于某個(gè)具體國(guó)家或地區(qū)，從品牌銷售的全球性來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)潘多拉的輻射面或者滲透度是更寬廣的。

由于APM Monaco尚未上市，官方渠道很少能看到這個(gè)品牌銷量上國(guó)家和地區(qū)分布的具體數(shù)據(jù)。但根據(jù)公司CEO此前在公開(kāi)報(bào)道中的陳述，品牌門店布局以歐洲和中國(guó)為主，中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)是半壁江山。

此外，2019年，美國(guó)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)收購(gòu)了其30%的股份。財(cái)團(tuán)名單中有TPG和中國(guó)國(guó)際金融公司旗下的中金資本共同設(shè)立的投資平臺(tái)China Synergy，以及歐洲私募資金Trail資本。

關(guān)注這場(chǎng)交易的行業(yè)分析師認(rèn)為，這標(biāo)志著APM Monaco很可能進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，并把這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的蓬勃之地作為未來(lái)發(fā)展的中心。

除了資方的中國(guó)背景之前，鮮有人知，APM Monaco早在1992年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并且在2017年6月控股了一家位于廣州的珠寶制造工廠，來(lái)幫助品牌保障供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)。

中國(guó)南方的廣州，和潘多拉設(shè)在泰國(guó)的生產(chǎn)中心不同，就物流這點(diǎn)，APM Monaco顯然更具速度優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定性保障。而其總部，也被設(shè)置在靠近深圳的香港，并擬于今年在港上市，目標(biāo)集資3-5億美元。難怪管理層表示，APM Monaco算是半個(gè)中國(guó)品牌。

05 

跟上中國(guó)速度

當(dāng)然，施華洛世奇并不甘心成為時(shí)代的眼淚，水晶已經(jīng)閃耀一百年多，家族的使命感和品牌的榮耀感，讓天鵝的翅膀始終飛翔。

2017年，其首席執(zhí)行官Robert Buchbauer在中國(guó)考察了兩個(gè)月，他發(fā)現(xiàn)相比于店面設(shè)計(jì)和陳列的變化，中國(guó)消費(fèi)者更在乎購(gòu)物體驗(yàn)和社交媒體上的分享。

這和他們此前擁有的經(jīng)驗(yàn)有所差異，擁有百年品牌歷史的家族開(kāi)始感到一絲絲焦慮。他們對(duì)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的記者坦承，「對(duì)施華洛世奇來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)在于跟上中國(guó)發(fā)展的速度�！�

步伐在加快。

除了北京上海深圳這種一線城市，西南片區(qū)也被投注了關(guān)注和信心。在品牌未來(lái)向二三線城市邁進(jìn)的步伐里，這是不能被放棄的市場(chǎng)。

在成都，一家概念店被落地，名為成都施華洛世奇新概念水晶軒。軒在中國(guó)古代漢語(yǔ)里是「有窗的長(zhǎng)廊或小屋」，詩(shī)人孟浩然曾經(jīng)在《過(guò)故人莊》里描述過(guò)「開(kāi)軒面場(chǎng)圃，把酒話桑麻」的場(chǎng)面。

保守的歐洲家族企業(yè)，在決策上一直流程繁瑣，小心謹(jǐn)慎，百年品牌施華洛世奇的變革速度也是如此，但這次的成都概念店，從想法到落地，只花了六個(gè)月。

店內(nèi)把品牌的切割工藝和水晶元素放大到極致。中國(guó)藝術(shù)家Juju Wang主導(dǎo)了店內(nèi)設(shè)計(jì)，她用激光切面和墻面折射讓店內(nèi)光線更加炫彩，還增加了自拍互動(dòng)、虛擬試戴等體驗(yàn)展項(xiàng)。

這種新鮮和潮流感還滲透到明星代言人的選擇上。歷史悠久的品牌在百年發(fā)展中，常常面臨的就是品牌形象老化的問(wèn)題，時(shí)變時(shí)新沒(méi)有那么容易。一旦選錯(cuò)人，被吐槽不符合品牌積淀已久的形象，就是得不償失。

1997年出生的王一博可能是正確的選擇，酷愛(ài)機(jī)車和滑板的他，與女孩子們喜歡的水晶似乎不那么沾邊，但他的臉擁有說(shuō)服力，甚至不需要微笑，就可以讓粉絲爭(zhēng)先恐后地曬出施華洛世奇的購(gòu)物小票來(lái)證明對(duì)偶像的忠誠(chéng)。

2019年，施華洛世奇針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了紅色天鵝系列，此后迅速成為爆款，微信、小紅書(shū)上的種草帖比比皆是。

一旦品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)足夠重視，這片充滿消費(fèi)熱情的土地給予的回報(bào)還不止如此。紅色小天鵝不僅刷新了國(guó)內(nèi)社交媒體的熱榜，海外的消費(fèi)市場(chǎng)也因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的熱情而知曉了這個(gè)系列。

而最近施華洛世奇首次對(duì)品牌進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，更體現(xiàn)了其加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心。JingDaily認(rèn)為，疫情之下的去年，只有中國(guó)在奢侈品和高端時(shí)裝行業(yè)貢獻(xiàn)了罕見(jiàn)的亮點(diǎn)。這意味著品牌需要更加重視千禧一代和Z世代消費(fèi)者，在與被LVMH收購(gòu)的Tiffany，和長(zhǎng)期對(duì)手潘多拉、APM Monaco之間展開(kāi)巷道戰(zhàn)。

無(wú)論結(jié)局如何，作為最早進(jìn)入中國(guó)的海外首飾品牌，面對(duì)著當(dāng)時(shí)這個(gè)對(duì)「水晶」幾乎一無(wú)所知的新生消費(fèi)市場(chǎng)，高鉛玻璃承載著幾代少女的閃耀青春，還很難過(guò)時(shí)。