上海商學(xué)院教授：周勇

　　導(dǎo)語：在“城市綜合體”發(fā)展的同時，應(yīng)該包容多元零售的存在，“小規(guī)模+精細(xì)化”的零售業(yè)態(tài)，將成為城市型商業(yè)的亮點，而小規(guī)模——粗放型的零售業(yè)態(tài)也將長期存在，這是城市遺產(chǎn)。

　　處于同樣的時段，選擇同樣的區(qū)域，面對同樣的客戶，經(jīng)營同樣的商品，不同商家得到的回報為何大不一樣?隨著許多零售企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，這樣的問題也正在成為企業(yè)家們?nèi)站糜�深的困惑。到底什么在左右著企業(yè)的前行之路，商業(yè)模式、企業(yè)文化和品牌價值、商業(yè)誠信?正是這些內(nèi)在因素確保著企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，它們就是零售軟實力。聯(lián)商網(wǎng)帶著這3個問題采訪了上海商學(xué)院周勇教授，周教授認(rèn)為在現(xiàn)在的商業(yè)背景下，企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是必然的，他從兩個方面論述了零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題。至于企業(yè)想要進入營銷2.0或3.0時代，實施品牌營銷，周教授認(rèn)為企業(yè)需要做三件事情。而對于企業(yè)的誠信缺失，周教授認(rèn)為中國人的經(jīng)商法則歷來就有雙重原則。

　　聯(lián)商網(wǎng)：由于通貨膨脹，加之租金，人力成本等增長，企業(yè)的利潤變得越來越微薄，部分企業(yè)不得不謀求轉(zhuǎn)型，求發(fā)展。最近，順豐速運進入便利店，此舉是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性的“商業(yè)模式創(chuàng)新”，對于企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，您怎么看?您覺得企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到什么困難?

　　周勇：環(huán)境壓力下，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是必須的。關(guān)鍵是怎么轉(zhuǎn)。

　　首先，“入世”而未“入道”，勇猛有余，誠信不足，這是我國零售業(yè)的根本問題。零售的“小伎倆時代”即將過去，要迎接零售“大智慧時代”。但這也不能全怪零售，很多問題來自上游產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)是受害者。所以，要分清轉(zhuǎn)移性責(zé)任、過失性責(zé)任與欺騙性責(zé)任。

　　其次，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵并不是業(yè)態(tài)或營運，而是人力資源政策的轉(zhuǎn)變，一是要根據(jù)業(yè)態(tài)特征來配備人力資源，如便利店服務(wù)人員的年輕化，二是要轉(zhuǎn)變老板的思路，任何一家企業(yè)，最初是老板的企業(yè)，再是投資者的企業(yè)，最終是公眾的企業(yè)，面向公眾，這是任何一個老板的一項責(zé)任。

　　再次，按照“小規(guī)模——大規(guī)模”、“粗放型——精細(xì)化”兩個維度，可以將零售業(yè)分為四種類型：大規(guī)模-精細(xì)化、小規(guī)模——精細(xì)化、小規(guī)模——粗放型、大規(guī)模——粗放型。在“城市綜合體”發(fā)展的同時，應(yīng)該包容多元零售的存在，“小規(guī)模+精細(xì)化”的零售業(yè)態(tài)，將成為城市型商業(yè)的亮點，而小規(guī)模——粗放型的零售業(yè)態(tài)也將長期存在，這是城市遺產(chǎn)。

　　快遞公司干脆自己搞便利店，我覺得，結(jié)果可能不會很理想。原因有三個：第一，快遞公司可以與便利店合作，發(fā)展線下與線上業(yè)務(wù)的結(jié)合，但如果自己開便利店，就只能在自己的便利店做這些業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展 區(qū)域反而會受到限制。第二，現(xiàn)在的租金與人力資源成本實在太高，如果不能忍受長時間的虧損，那就無法持續(xù)。第三，便利店看起來比較簡單，但由于變化快，時效性強，也有很高的技術(shù)含量，要培育一大批專業(yè)人才，并不容易。如我國加油站便利店，從開發(fā)便利店到試圖發(fā)展非油品業(yè)務(wù)再到所謂的電子商務(wù)，至今還沒有獲得成功。

　　聯(lián)商網(wǎng)：文化是塑造企業(yè)的價值觀和道德觀，也決定著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，品牌是企業(yè)文化的外在展現(xiàn)，我們看到，零售業(yè)逐漸經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的飛躍，已經(jīng)進入零售3.0時代，換句話說，這是一個品牌競爭的時代，對此您怎么看?對于企業(yè)文化的塑造，您有何見解?

　　周　勇：市場營銷理論已經(jīng)從1.0發(fā)展到4.0，營銷1.0是產(chǎn)品導(dǎo)向，營銷2.0是顧客導(dǎo)向，營銷3.0是價值導(dǎo)向，營銷4.0是公益導(dǎo)向。其實，堅持公益導(dǎo)向的企業(yè)極為稀少，也很不現(xiàn)實。營銷從1.0發(fā)展到3.0，是從產(chǎn)品功能需求向情感需求與精神需求的延伸。

　　從營銷的現(xiàn)實來看，我國90%以上的企業(yè)只在做產(chǎn)品營銷，向盡量賣更多的產(chǎn)品，只有很少的企業(yè)做品 牌營銷。

　　就零售業(yè)來說，他們盡管明知道品牌的重要，但在現(xiàn)實的壓力與利益的誘惑下，常常會忘記消費者，所以，大多數(shù)零售企業(yè)也僅僅是再 做產(chǎn)品營銷，他們?nèi)匀煌Ａ粼跔I銷1.0時代。

　　要進入營銷2.0或3.0時代，實施品牌營銷，需要做三件事情：第一，要有服務(wù)精神，既要做顧客看得見的事，也要做“只有上帝才能看得見”的事。通過誠信經(jīng)營，把自己從“無良商人”中解救出來。第二，不僅要實施多業(yè)態(tài)的差異化，更要實施統(tǒng)一業(yè)態(tài)的差異化，比如大賣場，以后可能會縮小營業(yè)面積，出樣面大、占用陳列空間大的商品，可以用網(wǎng)購或目錄售賣的方式來實現(xiàn)銷售，無須陳列。由此縮小的面積， 可以用于引進其他商品與服務(wù)項目，使大賣場轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)服務(wù)中心，而不僅僅是商品堆積的場所。我發(fā)現(xiàn)，很多大賣場的商品品項越來越雜，但真正需要的東西越來越少，這是退化。第三，品牌不是靠吹出來的，而是靠腳踏實地地做出來的。怎么做?要從單純依靠POS轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵�費者感受與賣場體驗，真正細(xì)心貼心用心地位消費者服務(wù)，才能樹立好的品牌形象。

　　聯(lián)商網(wǎng)：近年來，包括沃爾瑪綠色豬肉事件，餐飲業(yè)地溝油事件，味千拉面骨湯事件，肯德基豆?jié){門事件等等關(guān)于食品安全的問題頻頻被曝光，商業(yè)誠信遭遇前所未有的危機，諸多企業(yè)的價值觀仍停留在快速做大，多元發(fā)展，獲取高額回報、及時變現(xiàn)的層面上，一味追求規(guī)模和效益，忽略了許多內(nèi)在的東西，對于商業(yè)誠信的這類缺失，您怎么看?

　　周勇：不能說中國沒有法規(guī)，也不能說中國人不誠信。中國人的經(jīng)商法則歷來就有雙重原則：對熟悉的、圈子內(nèi)的人，絕對是信守承諾，口頭要約甚至重于書面契約;但對圈外人則又是另外一種法則，坑蒙拐騙，無惡不作。這種劣根性，源于“中庸之道”。中國文化其實就只有一個字——變，中庸之道的核心也是變，變而通之謂之善變。

　　如今，有些商人專門騙局內(nèi)人、騙自家人、騙親戚朋友，最典型的就是傳銷。傳銷在國外折騰得好好的，到了中國就走樣，也與中國的歷史人文環(huán)境有關(guān)。中國人在大是大非問題上，歷來以“大義滅親”為貴。如今，除了金錢，再也沒有別的什么大是大非的問題。所以，為了金錢，就可以“六親不認(rèn)”。這是升級版“中庸之道”。

　　消費者是局外人，是弱者，而且商人們歷來就認(rèn)定消費者是感性的，當(dāng)然就可以忽悠他們!這是無良商人的思維邏輯沒有與時俱進的表現(xiàn)�？杀�的是——消費者常常比那些無良商人更理性!并且他們已經(jīng)找到了徹底拋棄無良商人的新途徑——網(wǎng)購!

　　所以，我國那些不誠信的企業(yè)，最終并不會因為受到法律的制裁而消失，很有可能是通過消費者無聲的抗議，而絕了無良商人的根!

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