對于已經(jīng)進(jìn)入中國市場25年卻僅擁有17家酒店的希爾頓酒店集團(tuán)來說，最近有了一個業(yè)內(nèi)矚目的大動作。“希爾頓集團(tuán)4年內(nèi)將在中國新開100家酒店，”希爾頓全球品牌和商務(wù)服務(wù)總裁保羅·布朗表示，他還強(qiáng)調(diào)，“這僅僅是已經(jīng)簽約的數(shù)量，更多的項目仍在談判之中。”

　　然而，來自地產(chǎn)調(diào)控政策之下商業(yè)地產(chǎn)投資前景的不確定性，或許成為希爾頓擴(kuò)張的隱憂。據(jù)了解，中國高星級酒店大都以房產(chǎn)商和酒店管理集團(tuán)捆綁的模式運作。比如，去年10月，希爾頓與世茂旗下在天津、南京、武漢、廈門、沈陽、青島、煙臺、無錫八大城市的酒店項目簽署委托管理協(xié)議。

　　據(jù)了解，當(dāng)年由貴州宏立城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司高調(diào)引進(jìn)的貴陽希爾頓酒店，由于開發(fā)商在宏觀政策調(diào)控中的資金鏈出現(xiàn)問題，“已經(jīng)停工將近半年，基本宣告死亡。”

　　希爾頓4年100店“下基層”

　　在北京通州新華大街的中心位置，霓虹閃爍之下一塊碩大的廣告牌已樹立在此半年有余，它時刻在提醒這里的130萬居民，世界上最豪華的酒店之一，希爾頓酒店就要來了。

　　而在今年8月，西安萬達(dá)希爾頓酒店開業(yè)，這一擁有90多年歷史的豪華酒店品牌首次進(jìn)入中國西北。

　　沒錯，希爾頓正在加速其在中國的擴(kuò)張，而擴(kuò)張的方向并不在傳統(tǒng)的北上廣都市圈，卻是瞄準(zhǔn)了中國的二三線城市。已經(jīng)公布的項目資料顯示，希爾頓撒開的大網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了唐山、安慶、株洲、臺州、諸暨、南寧，甚至包括貴州省的貴陽與安順。

　　“希爾頓集團(tuán)4年內(nèi)將在中國新開100家酒店，”希爾頓全球品牌和商務(wù)服務(wù)總裁保羅·布朗（PaulBrown）在不久前接受媒體采訪時透露了這一確切的數(shù)字。保羅同時強(qiáng)調(diào)，“這僅僅是已經(jīng)簽約的數(shù)量，更多的項目仍在談判之中。”

　　對于已經(jīng)進(jìn)入中國25年，卻僅擁有17家酒店的希爾頓集團(tuán)來說，這樣的擴(kuò)張速度前所未有，令人咋舌。而在5年前希爾頓先后撤離深圳、南京時，其在中國只剩下5家酒店，集中在北京、上海和三亞。

　　合縱酒店顧問公司副總裁陽國慶告訴網(wǎng)易財經(jīng)，“在奧運和世博效應(yīng)的帶動下，中國一線城市5星級酒店近年來已經(jīng)過度飽和，二三線地區(qū)的城市化加快則給國際酒店品牌創(chuàng)造了新的市場機(jī)會。”

　　以貴州省為例，黔東南州目前四星級以上酒店只有4家，而其計劃在“十二五”期間建四星級以上酒店46個，預(yù)計總投入30億元。而黑龍江省的伊春市，僅去年就有6家五星級酒店開工建造。

　　但華美酒店顧問首席知識官趙煥炎卻認(rèn)為，希爾頓在二三線城市的擴(kuò)張從某種意義上來說成為了一種“被要求”，是來自于地方政府對于高端形象的渴求。“越是窮的地方越喜歡高端”，趙煥炎告訴網(wǎng)易財經(jīng)。“希爾頓這樣的豪華酒店品牌可以提升地方形象，優(yōu)化投資環(huán)境，自然會受到地方政府的歡迎。希爾頓看似擴(kuò)張，實際上很多時候都是被請去的。”

　　從公開報道中可以看出，希爾頓酒店每落戶一地，均由當(dāng)?shù)馗笔虚L以上領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊參與簽約。當(dāng)?shù)孛襟w對簽約儀式的新聞稿中堆砌著“地標(biāo)”、“成就”等炫耀性詞匯。某地方政府工作人員告訴網(wǎng)易財經(jīng)，“能把希爾頓這樣豪華酒店引入當(dāng)?shù)�，的確可以看做招商引資的政績。早年間希爾頓酒店落戶太原，省長于幼軍親自給發(fā)了賀信。”

　　但實際上，希爾頓的擴(kuò)張也并非完全“被動”。陽國慶告訴網(wǎng)易財經(jīng)，“希爾頓目前的擴(kuò)張，是由于其一直以來在中國的份額一直落后于喜達(dá)屋、洲際、萬豪等競爭對手，與其在全球市場的地位極不對等。”

　　而陽國慶認(rèn)為，希爾頓的擴(kuò)張也同近幾年希爾頓集團(tuán)的股權(quán)變動有關(guān)。“2007年之前希爾頓還是家族企業(yè)，所以對于在中國的圈地擴(kuò)張沒太大興趣。2007年被黑石收購之后，更多的承受了財務(wù)上的壓力，這也是希爾頓這些年擴(kuò)張的主要動力。”

　　今年5月英國《獨立報》報道，黑石集團(tuán)正在積極準(zhǔn)備將旗下的希爾頓資產(chǎn)在紐約、倫敦以及香港打包上市。而在此之前，黑石必須加快希爾頓旗下連鎖酒店在歐洲、拉美以及亞太地區(qū)的擴(kuò)張步伐。

　　擴(kuò)張“捆綁”地產(chǎn)商存隱憂

　　對于希爾頓來說，擴(kuò)張的最大阻力或許來自地產(chǎn)調(diào)控政策之下商業(yè)地產(chǎn)投資前景的不確定性。

　　據(jù)了解，中國高星級酒店大都以房產(chǎn)商和管理集團(tuán)捆綁的模式運作，由地產(chǎn)商負(fù)責(zé)地產(chǎn)開發(fā)，與酒店管理集團(tuán)簽署管理協(xié)議，由后者來負(fù)責(zé)酒店運營管理。實際上，希爾頓在地方各個項目的背后，均有各大地產(chǎn)商活躍的身影，其中不乏萬達(dá)、綠城、以及世茂集團(tuán)等地產(chǎn)業(yè)巨頭。

　　去年10月，世茂旗下在天津、南京、武漢、廈門、沈陽、青島、煙臺、無錫八大城市的酒店項目希爾頓簽署委托管理協(xié)議。成為希爾頓有史以來在華簽訂的最大規(guī)模酒店管理協(xié)議。

　　而北京通州的希爾頓酒店則是作為綠城旗下的“京杭廣場”的配套項目，這僅是希爾頓綠城合作的四個酒店項目之一。

　　中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉告訴網(wǎng)易財經(jīng)，酒店業(yè)和地產(chǎn)項目捆綁的案例非常多，從地產(chǎn)項目的價值上看，配套酒店類商業(yè)地產(chǎn)將促使地產(chǎn)項目有一定的增值空間，保證地產(chǎn)項目市場定位增高；而酒店業(yè)依附于中高檔住宅區(qū)，其商業(yè)價值會更好的得到體現(xiàn)。

　　趙煥炎則介紹，“在二、三線城市的開發(fā)商，現(xiàn)在最流行采用先開發(fā)高星級酒店，再開發(fā)商務(wù)樓，最后才開發(fā)住宅的模式。這是因為在二、三線城市的住宅價格普遍較低，住宅開發(fā)利潤也較低，而通過引進(jìn)高端酒店，可以把整個板塊的房價提上來。”

　　以綠城在浙江諸暨的綠城廣場—百合公寓為例，依靠著希爾頓酒店的金字招牌，開盤均價達(dá)到12000元/平方米，其中一套房源最高價甚至達(dá)到528萬。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)氐钠胀ㄗ≌�均價僅為5000元/平方米左右。

　　然而，地產(chǎn)調(diào)控政策之下下，開發(fā)商的資金鏈正日益趨緊，若干項目因資金問題而放緩，希爾頓的擴(kuò)張計劃似乎蒙上了一層陰影。陽國慶認(rèn)為，開發(fā)商的資金問題，或許會迫使部分希爾頓酒店的在建項目開業(yè)時間遞延，四年內(nèi)新開百店的計劃未必能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　事實上，一段時間以來因資金鏈問題而被推上風(fēng)口浪尖的綠城集團(tuán)，與希爾頓的合作項目已經(jīng)出現(xiàn)問題。

　　2009年9月，綠城經(jīng)過179輪的激烈競價，以12.42億元溢價300%的地王價拿下的“京杭廣場”項目，于去年12月底便已宣布開工。但網(wǎng)易財經(jīng)日前在現(xiàn)場看到，工地上目前仍是空空蕩蕩，絲毫沒有開工的跡象。而原定于2013年正式開業(yè)的希爾頓酒店，具官方公布，已再次推遲到了2015年。

　　對于大部分處在崩潰邊緣的中小開發(fā)商來說，與希爾頓的合作或許還將面臨徹底爛尾的現(xiàn)實。據(jù)知情人士透露，當(dāng)年由貴州宏立城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司高調(diào)引進(jìn)的貴陽希爾頓酒店，“已經(jīng)停工將近半年，基本宣告死亡。”

　　酒店業(yè)競爭激烈日趨加劇

　　希爾頓大手筆擴(kuò)張的背后，中國星級酒店的市場行情卻顯得格外灰暗。“目前全國有7個省的五星級酒店平均房價已經(jīng)降到了500元以下，可想而知市場有多么慘烈。”趙煥炎說。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測稱，2010年到2015年，全國每年將新建酒店1500家以上，總投資額近4000億元。但巨大的投資熱潮卻并未帶動起相應(yīng)的需求增長。2008年，奧運效應(yīng)讓北京五星級酒店房價上漲了24.4%，但出租率卻被劇增的酒店新增供應(yīng)量拉低到60.7%。2009年上半年，北京五星級酒店平均房價下跌22.2%，出租率下跌到47%。至2009年11月，北京酒店業(yè)的年平均RevPAR（每間可借出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）連續(xù)下跌了15個月。

　　在上海，不久前的“2010中國(上海)國際酒店設(shè)備及用品采購交易會高峰論壇”上，上海衡山集團(tuán)副總裁黃鐵民公開表示，2011年上海絕大多數(shù)酒店的出租率和平均房價將會出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。上海每新開一家酒店，就有90%的虧損可能。

　　而被希爾頓格外青睞的二、三線城市也絕非樂土，從2010年起就已掀起了降價搶客的風(fēng)潮。“目前的情況是，五星級酒店搶四星的生意，四星的酒店搶三星的生意，三星的酒店搶經(jīng)濟(jì)型酒店的生意。”陽國慶此前曾表示。

　　但即使如此，希爾頓的擴(kuò)張并不會有多少直接的風(fēng)險。趙煥炎介紹，以希爾頓為代表的外資酒店管理集團(tuán)，除香格里拉以外基本都是輕資產(chǎn)的運作模式，依靠品牌及管理輸出來盈利，并不直接做酒店投資。

　　資料顯示，20多年來外資投資星級酒店只占中國整個酒店市場投資額的4%。陽國慶告訴網(wǎng)易財經(jīng)，“希爾頓的管理費收入一般包括營業(yè)額的2%-2.5%作為基本管理費，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年營業(yè)收入2億來計算，希爾頓的管理費收入可以達(dá)到1000萬。”

　　“但希爾頓也并非完全沒有風(fēng)險可言”，陽國慶說。“如果長期經(jīng)營不善，對于希爾頓品牌知名度、美譽(yù)度也會造成相當(dāng)大的損害。如果擴(kuò)張速度過快，人力資源和管理系統(tǒng)的保障也會面臨考驗。”

　　事實上，幾年前便曾發(fā)生過大連、南京和深圳的三家酒店相繼解聘希爾頓的事件。2006年4月1日，深圳希爾頓彭年酒店正式更名彭年酒店。據(jù)媒體報道，希爾頓每年從彭年酒店支取一千多萬元的高額管理費，卻沒有協(xié)助其實現(xiàn)預(yù)期每年10％的利潤增長目標(biāo)，這是它被解聘的主要原因。
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