楊德宏：大家下午好，只給我15分鐘時(shí)間，我希望利用15分鐘的時(shí)間，能講出15分鐘的精彩。今天大家分享的是老生常談的話(huà)題，主要是三個(gè)方面，一個(gè)是顧客終生價(jià)值的再認(rèn)識(shí)，影響顧客終生價(jià)值的因素，第三如何提高顧客的忠誠(chéng)度，從而提升顧客的忠誠(chéng)價(jià)值。

　　在座的都是做零售業(yè)或者與零售業(yè)有關(guān)的企業(yè)。大家看到零售業(yè)越來(lái)越復(fù)雜的考驗(yàn)。第一消費(fèi)群體變得越來(lái)越復(fù)雜。特別是90后加入消費(fèi)群體以后，使結(jié)構(gòu)復(fù)雜。多業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，購(gòu)物中心，廠家直營(yíng)專(zhuān)柜等等，第三多形態(tài)的零售，掏包網(wǎng)，B2C，團(tuán)購(gòu)，社交網(wǎng)絡(luò)。最恐怖的，本來(lái)做零售的是很簡(jiǎn)單的，零售行業(yè)變成了一個(gè)高科技的行業(yè)。在零售業(yè)當(dāng)中，往往一貫認(rèn)為正確的事情，最后發(fā)現(xiàn)是錯(cuò)誤的。就像DM，一直不知道是什么東西。昨天我看到商業(yè)評(píng)論一篇文章上發(fā)現(xiàn)，DM是錯(cuò)的，這里給了一些評(píng)論與數(shù)據(jù)。說(shuō)看到所有的顧客收到低折扣的商品目錄，平均159美元，收到低折扣商品目錄157美元，所以高折扣，低折扣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)根本沒(méi)有影響，更恐怖的還在后面，收到低折扣目錄的，原來(lái)買(mǎi)多買(mǎi)高價(jià)格的顧客平均是506美元，收到低折扣商品目錄的顧客購(gòu)物415美元。也就是說(shuō)原來(lái)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值商品的，收到了DM以后反倒不買(mǎi)了�，F(xiàn)在還有多少做的事情?不知道，我也不知道。

　　目前來(lái)看，由于顧客的復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以分成三個(gè)階段，第一追求市場(chǎng)份額到轉(zhuǎn)向顧客占有率;第二個(gè)階段是從追求客戶(hù)占有率轉(zhuǎn)向追求客戶(hù)錢(qián)包。第三追求錢(qián)包份額轉(zhuǎn)向生活占有率。英文是比較好理解的，就是一天占有多少時(shí)間。在中國(guó)來(lái)講，現(xiàn)在可能第一個(gè)階段還沒(méi)有做到很好，好的企業(yè)在第一階段開(kāi)始做第二個(gè)階段。

　　所以，從有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念以來(lái)，一直追逐各種辦法來(lái)討好顧客，給出各種的促銷(xiāo)方案，各種優(yōu)惠政策，到頭來(lái)，我們的客戶(hù)真的對(duì)我們那么忠誠(chéng)嗎?為什么網(wǎng)絡(luò)一出來(lái)拉走那么多顧客，我們難道對(duì)顧客不好嗎?所以，這些問(wèn)題不得不引起從事零售管理學(xué)者的關(guān)注。那么我們一直所追求的，希望顧客給帶來(lái)什么呢?就是帶來(lái)忠誠(chéng)價(jià)值。希望對(duì)我們忠誠(chéng)，希望他們一生都跟我們做生意，從我們這里買(mǎi)東西，希望他的兒子孫子都在這里買(mǎi)東西。怎么才能做到這一點(diǎn)?所以圍繞顧客忠誠(chéng)價(jià)值追溯原因。這個(gè)公式是企業(yè)管理學(xué)的學(xué)者們給出來(lái)的，這里有一個(gè)數(shù)字表，有70%-97%代表客戶(hù)的忠誠(chéng)度，或者是代表客戶(hù)的維系，后面1.67代表顧客的忠誠(chéng)價(jià)值，那么當(dāng)顧客維系率，也就是顧客的忠誠(chéng)度從70%上升到97%的時(shí)候，為什么很多學(xué)者和企業(yè)家們對(duì)顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)顧客的忠誠(chéng)價(jià)值花了很多工夫去研究，去證實(shí)。所以，我們說(shuō)，我們搞得各種卡，VIP，我們的貴賓卡，這些卡拿來(lái)干什么呢?是來(lái)計(jì)算顧客的維系率，顧客的維系率是保持顧客最重要的。在座的老板沒(méi)有必要看哪個(gè)顧客，今天增加了多少VIP的客戶(hù)。一個(gè)很重要的指標(biāo)，大家希望記住的是顧客的維系率能保持多少，意味著顧客未來(lái)給我們帶來(lái)的價(jià)值是多少。所以，我們基于顧客忠誠(chéng)價(jià)值的概念來(lái)建立整個(gè)管理模式，也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交易額，這幾個(gè)是客戶(hù)的忠誠(chéng)卡，有了客戶(hù)忠誠(chéng)卡和管理系統(tǒng)，才能有效的得到客戶(hù)的對(duì)外信息，顧客的交易信息。有了這些信息之后，才能按照自己的想法，對(duì)顧客分類(lèi)，有了準(zhǔn)確的客戶(hù)分類(lèi)之后，才有不同的客戶(hù)，今年客戶(hù)分類(lèi)的復(fù)雜已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了，原來(lái)的分類(lèi)基本上按顧客的年齡收入來(lái)分，今天我們對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)，往往是根據(jù)顧客的性質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)行為分的，比如說(shuō)白領(lǐng)，比如說(shuō)宅女，比如說(shuō)家庭主婦，不同的名詞代表不同的消費(fèi)品購(gòu)物。影響顧客忠誠(chéng)價(jià)值實(shí)際上是兩大因素：一個(gè)是顧客本身的貢獻(xiàn)度，還有一個(gè)顧客本身的忠誠(chéng)度。每一個(gè)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，所以，這一命題值得我們?cè)谧�的各位企業(yè)家，值得在座的各位學(xué)者不斷的研究。

　　提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的途徑。

　　獲得顧客的忠誠(chéng)度，一般分成三個(gè)步驟，第一如何來(lái)分享顧客的錢(qián)包份額，這一階段叫市場(chǎng)保留階段，第三是戰(zhàn)略顧客關(guān)懷，如何對(duì)顧客共同分享。提升顧客忠誠(chéng)度的途徑。第一自身的品牌建設(shè)。比如說(shuō)大家去買(mǎi)東西，是沖著我們的品牌來(lái)呢?還是沖著產(chǎn)品的品牌去呢?這個(gè)是值得我們思考的一個(gè)問(wèn)題。第二增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，零售商這么多年來(lái)，大部分精力在開(kāi)店，采購(gòu)配購(gòu)，往往忽略了自身品牌建設(shè)，所以應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)顧客，對(duì)零售品牌的認(rèn)同，而不僅僅是對(duì)商品品牌的認(rèn)同。第三現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)大部分并不是針對(duì)客戶(hù)關(guān)系的，而是針對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論是打折，無(wú)論是買(mǎi)100送50，買(mǎi)200送100，都是希望顧客再來(lái)，所以顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)。所以為什么在這里開(kāi)一個(gè)店，顧客好好的，明天家樂(lè)福開(kāi)一個(gè)店，顧客都跑到家樂(lè)福去。價(jià)格優(yōu)惠不能保持顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)樵谶@個(gè)世界上，總幽閉我們賣(mài)得更便宜的。所以說(shuō)，企業(yè)跟顧客之間的關(guān)系，一般存在著兩種關(guān)系，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)手段拉動(dòng)交易關(guān)系。目前大部分的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大部分的營(yíng)銷(xiāo)手段都是在建立交易問(wèn)題。第二個(gè)是身份認(rèn)同形成的社會(huì)關(guān)系，也可能沒(méi)有去過(guò)燕莎、，但是是北京代表高檔的品牌。所以，我們說(shuō)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要把人分成不同的產(chǎn)品，也要分成不同的消費(fèi)階段，所以每個(gè)人都要經(jīng)歷6個(gè)人生階段，年輕單身，年輕父母階段，高度責(zé)任感家庭階段，高度責(zé)任家庭階段，空巢和安全老年階段，人生的更年時(shí)期。

　　顧客對(duì)商品價(jià)值的計(jì)算，是從六個(gè)方面，最便宜的技術(shù)家功能價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的興奮感，整合，情感價(jià)值，所以我們做任何商品促銷(xiāo)的時(shí)候，要看看是不是把這六個(gè)價(jià)值讓顧客充分體驗(yàn)到?針對(duì)每一類(lèi)顧客，要了解顧客忠誠(chéng)的要素是什么?喜歡的服務(wù)方式是什么?購(gòu)買(mǎi)的興奮點(diǎn)是什么，拒絕購(gòu)買(mǎi)的煙原因是什么?所以，我們說(shuō)IT的價(jià)值怎樣體現(xiàn)?只有在以顧客忠誠(chéng)度，顧客管理關(guān)系為基礎(chǔ)的，以顧客分類(lèi)為引導(dǎo)的，形成顧客營(yíng)銷(xiāo)的方法，和供應(yīng)商、零售商一起互動(dòng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段才是有價(jià)值，有意義。

　　走出數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)，太多的企業(yè)都在追求數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析，這也是剛剛從一本資料上看到，“別讓數(shù)字蒙蔽了眼睛”，未來(lái)成功的戰(zhàn)略，要求能對(duì)顧客有全面的，設(shè)身處地的理解，大家要記住，是“設(shè)身處地”的理解，并將摸不見(jiàn)的轉(zhuǎn)化為商業(yè)邏輯，人人們可以利用這些模型，來(lái)制作原型并進(jìn)行實(shí)施的修正。簡(jiǎn)單的一分鐘介紹一下eFuture，富基融通是中國(guó)在美國(guó)納斯達(dá)克上市的第一家軟件公司，現(xiàn)在接近800多員工，在全國(guó)有35個(gè)技術(shù)支持中心，北京、上海、廣州、武漢均有研發(fā)機(jī)構(gòu)。寶潔、百事可樂(lè)等都是我們的顧客，所以知道這幾個(gè)顧客，就了解我們是干什么的。我們專(zhuān)注的領(lǐng)域是消費(fèi)和零售行業(yè)供應(yīng)鏈前端。我們提出了新的使命，就是和大家共創(chuàng)幸福的消費(fèi)世界，也希望今天在座的各位，能夠聯(lián)手富基，為中國(guó)的消費(fèi)者共創(chuàng)幸福，謝謝。"