| 案例價(jià)值的挖掘與作用 | ||||||
| 作者：胡文凡 王文剛；出處：《店長(zhǎng)》2010年2月號(hào) 總第34期 | ||||||
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案例，這里是指以客戶為核心，通過一定的形式或載體，真實(shí)、全面地再現(xiàn)客戶在業(yè)務(wù)操作中遇到實(shí)際問題時(shí)所采取的解決方案，并由此得到的結(jié)果等內(nèi)容�！ � 案例拓展法，即以案例為主要工具進(jìn)行市場(chǎng)拓展的一種做法。案例拓展法最大的好處是以事實(shí)為前提，以結(jié)果為佐證，擺脫空洞的游說，避免忽悠的嫌疑，使你的主張悄無聲息地植入客戶心中并生根發(fā)芽、開枝散葉�！ � 因案例都是真實(shí)發(fā)生過的事件，可信度高，說服力強(qiáng)，因此它能讓你從中破譯成功的密碼，汲取失敗的教訓(xùn)，也是實(shí)施精準(zhǔn)營銷與模式營銷的有利保障�！ � 案例的價(jià)值很多，下面重點(diǎn)從培訓(xùn)、談判、制度執(zhí)行、新政推廣等方面簡(jiǎn)要闡述案例的價(jià)值。 案例在培訓(xùn)中的作用 案例讓學(xué)員更容易接受講師所闡述的觀點(diǎn)，同時(shí)營造出良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛�！ � 個(gè)人認(rèn)為，無論哪種形式的培訓(xùn)，無非都是想讓學(xué)員認(rèn)同或接受某一理論、觀點(diǎn)、措施、政策、方法、做法等。在此過程中，除必要的理論講解外，再增添一些經(jīng)典案例剖析、學(xué)員現(xiàn)身說法等，就更容易獲得學(xué)員的認(rèn)同，有效避免枯燥的理論講解，營造出良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。通常，在大量的的案例面前，學(xué)員能較快的接受講師所要闡述的核心內(nèi)容�！ � 我的一個(gè)朋友，當(dāng)初將安利等同于傳銷，后來被一個(gè)“安利人”帶進(jìn)了安利的培訓(xùn)會(huì)場(chǎng)，經(jīng)過3個(gè)月的“洗腦”后，真可謂是“刮目相看”，開口閉口都是安利的好，而且他還說他已是安利人。說實(shí)話，他的變化讓我感到十分震驚——安利公司果真非同一般�！ � 為了弄清安利是如何將一個(gè)“社會(huì)人”（有些甚至是“排斥安利的人”）打造成一個(gè)“安利人”，我特意參加了廣州安利舉辦的20多場(chǎng)培訓(xùn)課，試圖揭開心中的疑惑。后來發(fā)現(xiàn)安利采用的最主要方法是培訓(xùn)，而培訓(xùn)中發(fā)揮最大作用的是“成功人士成長(zhǎng)歷程分享”、“我的經(jīng)驗(yàn)分享”、“小組成員經(jīng)驗(yàn)分享”環(huán)節(jié)�！ � 本人在2009年歐派火炬項(xiàng)目計(jì)劃推廣過程中，借鑒安利的經(jīng)驗(yàn)，采用“模板提煉+樣板市場(chǎng)打造+案例推廣法”培訓(xùn)模式，取得了十分理想的推廣效果，這讓我深深感受到案例分享在培訓(xùn)中發(fā)揮的巨大作用。 案例在談判中的作用 案例讓客戶更容易接受你的解決方案，提高簽單成功率�！� 下面是一家GPS公司的大客戶項(xiàng)目經(jīng)理（小張），向一家物流公司（陳總）推薦安裝車輛GPS調(diào)度方案的部分談話內(nèi)容摘要： 陳總：你們公司資質(zhì)如何？ 小張：我們公司在1999年通過了ISO90001質(zhì)量體系…… 陳總：嗯，知道了。謝謝你們！我考慮一下，再回復(fù)你們�！ � 小張：好的！不知能不能，再耽擱您10分鐘？我想給您介紹幾家物流公司自從安裝我司車輛GPS調(diào)度系統(tǒng)后，9項(xiàng)指標(biāo)變化情況，不知您是否有興趣？ 陳總：（為之一振，看了一下手表，猶豫了一下說）好吧，就10分鐘。 小張：您看，這是我們公司為XX物流公司量身定做的車輛GPS調(diào)度方案，您看…… 陳總：張經(jīng)理，你把那個(gè)XX物流公司實(shí)施后的情況再說詳細(xì)一點(diǎn)�！� 案例在制度執(zhí)行中的作用 案例（通告）可以讓大家明白制度絕非一紙空文，違反將受到處罰，提高了制度的嚴(yán)肅性。 制度執(zhí)行不力的原因有很多，主要集中在制度基礎(chǔ)不平等、制度程序不規(guī)范、制度內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)、制度宣貫不力、理解不一致、制度執(zhí)行監(jiān)管不力、缺乏制度執(zhí)行力的保障等6個(gè)方面，具體就不在此一一贅述，僅分享某集團(tuán)公司在提高制度執(zhí)行方面的做法，以供參考�！� 該集團(tuán)公司在制度執(zhí)行方面的做法很值得借鑒。其公司從成立之初就設(shè)立監(jiān)察部，將違反公司管理規(guī)定的人和事，通過OA辦公系統(tǒng)、公司宣傳欄、公司內(nèi)刊等在集團(tuán)范圍內(nèi)進(jìn)行通告，這樣除對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行懲戒與教育之外，更深遠(yuǎn)的意義在于對(duì)其他員工起到警醒作用，同時(shí)維護(hù)了制度的嚴(yán)肅性。在活生生的“案例”面前，大家都知道在公司制度不是“兒戲”，違反將會(huì)受到處罰，制度執(zhí)行力自然也就提高了。 案例在新政推廣中的作用 通過案例，表明當(dāng)局推行新政的決心。 通常情況下，人都有戀舊的情結(jié)，在新的政策推出之后，一些人會(huì)想方設(shè)法進(jìn)行抵制，因此有的新政還沒熬過新舊交替期就名存實(shí)亡。其中的緣由當(dāng)然很多，個(gè)人認(rèn)為最主要是大家沒有看到當(dāng)局執(zhí)行新政的決心。我相信大家都還記得小學(xué)課本里《商鞅變法》的故事，那就是一個(gè)用案例推廣新政的典范�！ � 前一段時(shí)間，各大媒體披露房地產(chǎn)開發(fā)商大量囤積土地，人為減少供給，是造成房?jī)r(jià)居高不下的罪魁禍?zhǔn)住２殚喴幌聡翌C布的相關(guān)法令，上面明文規(guī)定，超過2年未開發(fā)的閑置土地，將收取20%土地閑置費(fèi)或收回國有�？蓪�(shí)際執(zhí)行情況如何呢？囤地行為有增無減，原因何在？我想原因之一就是沒有看到哪個(gè)房地產(chǎn)公司囤積的土地真正被沒收過。有違規(guī)行為，無處理結(jié)果（案例），新政執(zhí)行起來困難重重，也就不足為奇了。 案例的撰寫 撰寫案例最主要目的為了傳播（給其他客戶信心和操作參考）。要寫出具有傳播價(jià)值、說服力強(qiáng)的案例，與素材搜集、撰寫有直接的關(guān)系。案例撰寫者（或項(xiàng)目小組）需要深入接觸一線操作人員，讓他們將案例操作的全過程一一再現(xiàn)，以便最大限度地獲取所需素材�！ � 在撰寫過程中，務(wù)必做到真實(shí)，不瞎編亂造；挖掘案例的亮點(diǎn)，提高案例含金量；添加有趣的“小插曲”，提高可讀性；插入現(xiàn)場(chǎng)照片，提高案例的真實(shí)性與視覺沖擊力�！ � 案例的撰寫，首先由主筆者提出整體思路，再由項(xiàng)目小組成員討論后進(jìn)行確定。期間不但要討論整體思路，還要就采訪資料是否充足，是否需要補(bǔ)充采訪，和資料搜集等問題進(jìn)行討論。同時(shí)，還是需要站在讀者尤其是潛在客戶的立場(chǎng)上，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，讓潛在客戶能夠從中受到啟發(fā)。 案例的傳播 案例一旦撰寫完成，接下來就是傳播，如果案例不進(jìn)行傳播，那就失去了撰寫它的意義。 案例的傳播通常有以下幾種方式：公司宣傳材料、案例匯編、公司網(wǎng)站、公司內(nèi)刊、研討會(huì)、交流（分享）會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、知名報(bào)刊雜志、專業(yè)網(wǎng)站展板展示等等�！ � 總之，對(duì)案例的學(xué)習(xí)，能起到增強(qiáng)學(xué)習(xí)者潛在的信心、幫助其理清思路、找到方法，最終將一個(gè)“點(diǎn)”的成功，轉(zhuǎn)化為一個(gè)“面”的成功的作用�！ � 本人堅(jiān)信，隨著案例價(jià)值被更多人所認(rèn)知，案例的地位也必將越來越高。 |
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