| 百貨商場(chǎng)定位初探 | ||||||
| 作者：郭燕萍；出處：《店長(zhǎng)》2009年12月號(hào) 總第34期 | ||||||
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定位這個(gè)詞是美國(guó)人杰克·特勞特最早提出的，時(shí)間為1969年。1981年，他和另一位廣告經(jīng)理艾爾·里斯寫(xiě)出了一本后來(lái)很有影響的書(shū)《定位》。伴隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，定位一詞在世界上流行開(kāi)來(lái)。里斯和特勞特認(rèn)為，定位是指針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/P> 對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不是某一個(gè)化妝品、某一件衣服、某一雙鞋子等具體的消費(fèi)品，而是一個(gè)集合了具體商品和人文服務(wù)的顧客消費(fèi)空間。對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)講，定位的形成是通過(guò)有序的管理行為對(duì)時(shí)間的積累，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者心目中的消費(fèi)空間，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)空間的管理和經(jīng)營(yíng)，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百貨商場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該包括定位概念的形成、實(shí)現(xiàn)和結(jié)果的修正。本文僅針對(duì)百貨商場(chǎng)定位概念的形成過(guò)程做一點(diǎn)淺顯的探討和分享。 百貨商場(chǎng)定位概念的形成，就是在立店之初，確定的基本經(jīng)營(yíng)方針——針對(duì)什么樣的顧客用什么樣的商品和服務(wù)組合來(lái)構(gòu)建商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。而后的新店籌備是對(duì)定位的實(shí)現(xiàn)，開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)行為則是通過(guò)一系列市場(chǎng)反饋信息對(duì)定位進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和修正的過(guò)程。定位概念的形成需要經(jīng)過(guò)精細(xì)化市調(diào)、SWOT分析和定位文件的編訂等行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。 精細(xì)化調(diào)研 細(xì)致深入的市場(chǎng)調(diào)研是定位概念形成的一個(gè)基本前提。百貨商場(chǎng)的定位調(diào)研內(nèi)容包括商圈調(diào)研（顧客調(diào)研）、百貨終端調(diào)研和供應(yīng)商調(diào)研。通過(guò)調(diào)研來(lái)確定門(mén)店的商品引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)定位和服務(wù)模式，為商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本、服務(wù)成本等界定基礎(chǔ)界限，同時(shí)通過(guò)調(diào)研行為來(lái)磨練團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)成員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和信息積累。 步驟1：商圈調(diào)研（顧客調(diào)研） 百貨籌建團(tuán)隊(duì)組建到位后，首先需要了解和確認(rèn)百貨商場(chǎng)的基本條件。因?yàn)槿f(wàn)千百貨目前的模式都是綜合體百貨，不同于市場(chǎng)上普通的單體百貨，作為HOSPCA組成元素之一的萬(wàn)千百貨所具備的天然優(yōu)勢(shì)就是從立店之初就分享到HOPSCA的各個(gè)組成要素創(chuàng)造的客流和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此對(duì)于萬(wàn)千百貨來(lái)說(shuō)，在定義商圈時(shí)，需要定義的是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所能輻射的商圈范圍。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商圈輻射基礎(chǔ)之上找到百貨商業(yè)形態(tài)所能輻射的核心區(qū)域和萬(wàn)達(dá)商圈之外的獨(dú)立區(qū)域（如圖所示）。A區(qū)域?yàn)楹诵膮^(qū)域，即完全基于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)各種商業(yè)元素帶來(lái)的客流和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這個(gè)范圍是萬(wàn)千百貨的基礎(chǔ)輻射范圍，從開(kāi)發(fā)成本的設(shè)定上，是屬于低成本投入即可獲得的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。B區(qū)域是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)憑借其綜合影響力所能輻射的范圍。這個(gè)范圍對(duì)于萬(wàn)千百貨來(lái)說(shuō)只需要投入合理的開(kāi)發(fā)成本就可獲得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。C區(qū)域是萬(wàn)千百貨的獨(dú)立輻射范圍，是基于萬(wàn)千百貨特有的百貨商業(yè)形態(tài)所輻射到的區(qū)域。這個(gè)范圍屬于萬(wàn)千百貨必須獨(dú)立投入才能獲得的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。輻射范圍界定清楚以后，就可以進(jìn)行顧客特性的定向性狀提取和定量樣本求證的相關(guān)調(diào)研了。調(diào)研的方法有很多種，可以借助萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的項(xiàng)目調(diào)研資料，組織項(xiàng)目業(yè)主進(jìn)行座談，對(duì)項(xiàng)目周邊的住宅、單位等進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和定點(diǎn)攔截訪(fǎng)問(wèn)等完成。當(dāng)把商圈范圍調(diào)查清楚之后，我們基本上可以界定自己的目標(biāo)顧客特性了，通過(guò)對(duì)顧客年齡段、收入水平、心理特性等要素的提取來(lái)確定目標(biāo)顧客的消費(fèi)意愿。 步驟2：百貨終端調(diào)研 百貨終端包括商圈內(nèi)的終端調(diào)研和先進(jìn)終端調(diào)研。商圈內(nèi)終端調(diào)研是針對(duì)上圖中的B區(qū)域和C區(qū)域內(nèi)的百貨商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解同行的終端規(guī)劃、商品組織和服務(wù)產(chǎn)品。先進(jìn)終端調(diào)研是針對(duì)本地區(qū)或商業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)域的領(lǐng)先終端進(jìn)行調(diào)研，確定萬(wàn)千百貨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)通過(guò)調(diào)研比較來(lái)確定萬(wàn)千百貨的商品組織和服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)建萬(wàn)千百貨的產(chǎn)品模型。 步驟3：供應(yīng)商調(diào)研 因?yàn)榘儇浗K端的商品由渠道商、供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行組織經(jīng)營(yíng)，百貨商場(chǎng)通過(guò)和供應(yīng)商進(jìn)行銷(xiāo)售分成的方式進(jìn)行自我經(jīng)營(yíng)環(huán)境內(nèi)的商品構(gòu)建，因此，供應(yīng)商的意向、合作條件和合作態(tài)度決定了百貨商場(chǎng)的商品構(gòu)成結(jié)果。步驟2基本確定了萬(wàn)千百貨的商品和服務(wù)情況，那么步驟3就是確定用什么樣的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)步驟2的構(gòu)想。調(diào)研工作開(kāi)展有三項(xiàng)基本原則：A、全面性，即調(diào)研對(duì)象要能表述整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，定位內(nèi)容要覆蓋經(jīng)營(yíng)鏈條的全部環(huán)節(jié)；B、具體性，即調(diào)研的內(nèi)容要具體到可以對(duì)執(zhí)行方法進(jìn)行校核；調(diào)研結(jié)果要精確到可以對(duì)定位實(shí)現(xiàn)結(jié)果進(jìn)行校核；C、前瞻性，就是要以經(jīng)營(yíng)未來(lái)的眼光設(shè)計(jì)現(xiàn)在。 SWOT分析 其實(shí)當(dāng)我們按照以上原則完成3個(gè)調(diào)研之后，基本上百貨商場(chǎng)的外部環(huán)境地圖就已經(jīng)非常清晰明了了。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，構(gòu)建百貨商場(chǎng)定位概念的第二步就是確定路線(xiàn)圖。在這個(gè)過(guò)程中，SWOT分析是一個(gè)非常有用的方法。需要特別指出，SWOT分析是以精細(xì)化調(diào)研的所有信息為基礎(chǔ)進(jìn)行的，因此調(diào)研的精細(xì)度和信息的準(zhǔn)確度直接決定了SWOT分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和指導(dǎo)能力。 編制定位文件 如果說(shuō)精細(xì)化調(diào)研是為商場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)畫(huà)了一張地圖，SWOT分析是為實(shí)現(xiàn)定位確定的路線(xiàn)圖，那么定位文件編制實(shí)質(zhì)上是為定位實(shí)現(xiàn)編制了一套行動(dòng)方案。定位文件的內(nèi)容對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每個(gè)板塊和職能進(jìn)行行為指導(dǎo)，定位文件是對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行全面詳盡的解讀和回答： 定位文件的編制不僅僅是一個(gè)文本的編撰過(guò)程，更是一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方案的設(shè)計(jì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，包含著例如規(guī)劃、財(cái)務(wù)等不同的技術(shù)模塊，需要有專(zhuān)業(yè)人員的參與，同時(shí)還包含著例如團(tuán)隊(duì)建設(shè)、商務(wù)談判等復(fù)雜的行動(dòng)方案，因此定位文件的編制一定要立足于百貨商場(chǎng)內(nèi)外部現(xiàn)實(shí)情況，立足于SWOT分析的客觀結(jié)果，通過(guò)一系列的研討、會(huì)議、管理實(shí)施等過(guò)程才能真正完成。 當(dāng)定位文件完成以后，對(duì)一個(gè)百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于完成了一個(gè)階段內(nèi)的作戰(zhàn)指導(dǎo)書(shū)。定位概念形成以后，需要通過(guò)具體的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，同時(shí)需要對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析以驗(yàn)證初期定位是否準(zhǔn)確，通過(guò)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整來(lái)對(duì)定位概念進(jìn)行更進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。 |
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