| 【指導(dǎo)篇】顧客養(yǎng)成計劃：一步步讓TA愛上你 | ||||||
| 作者：陳猛；出處：《店長》2014年4月號 總第34期 | ||||||
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如何創(chuàng)造一個顧客?首先我們要明確，所謂“一個顧客”，并不僅僅是一個UV和幾筆訂單，也不單單是一個會員賬號或者若干銷售額，作為整個商業(yè)行為的發(fā)起者，“顧客”是一個復(fù)雜的綜合概念，其可見的屬性可以描述為各類數(shù)據(jù)的集合，包括其個人信息、消費(fèi)記錄、信用記錄，以及帶給企業(yè)的PV、UV等;其不可見屬性則是消費(fèi)習(xí)慣、情感傾向、個人交際圈、自媒體效應(yīng)(這里的自媒體意指互聯(lián)網(wǎng)時代被無限放大的消費(fèi)者話語權(quán))。誠然“品質(zhì)、價格、服務(wù)”仍然是商業(yè)行為中俘獲消費(fèi)者芳心的決定性法寶，但能充分理解并培養(yǎng)忠誠顧客，讓顧客“愛上你”，無疑將掌握市場先機(jī)。 了解你的顧客嗎? 在傳統(tǒng)企業(yè)和正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)中存在的一個通病是，不注重用戶調(diào)研。其具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的設(shè)計出發(fā)點并非出于用戶需求，而是對市場效果的跟風(fēng)，或者相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的個人意志。涉及數(shù)千萬資金的項目僅憑主管的經(jīng)驗或者項目小組討論就為產(chǎn)品定位，這樣的事情在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。 或許很多項目也取得了表面上頗為不錯的效果——在小米、魅族成功之后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念急速升溫幾度爆表，北斗、青橙、大可樂、大神F1等品牌如雨后春筍般迅速生長，甚至美圖秀秀、奇虎360都推出了自身的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這從側(cè)面體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)競爭無疆界的特性。 但這是產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展帶來的流量紅利在背后支撐，一旦產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，躺著也能吃撐的好日子過到頭，先行者們可以根據(jù)用戶訴求的變化及時做出調(diào)整，建立行業(yè)壁壘、瓜分細(xì)分市場，而跟風(fēng)者只能在日漸殘酷的競爭中撿拾殘羹冷炙，甚至遭到無情淘汰。最鮮活的例子就是電子商務(wù)領(lǐng)域，黃金十年讓無數(shù)資本跟進(jìn)，最終幸存者寥寥，死掉的企業(yè)不計其數(shù)。所以一家著眼于長遠(yuǎn)的企業(yè)，在進(jìn)行任何新品研發(fā)、服務(wù)改進(jìn)、產(chǎn)品優(yōu)化之前，第一要務(wù)應(yīng)該是了解你的顧客，做好用戶調(diào)研。 如何了解你的顧客? 了解顧客，用戶調(diào)研必不可少。小商家的用戶調(diào)研借助經(jīng)營者的豐富經(jīng)驗可能取得相差不多的最終效果，大企業(yè)則必須借助數(shù)據(jù)分析。借助完備的資料搜集系統(tǒng)針對所有顧客信息進(jìn)行統(tǒng)計、組合和分析，是當(dāng)下最為精確的用戶調(diào)研方法，也就是所謂的“大數(shù)據(jù)分析”概念。 無論是傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研，還是新興的大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)的重要性是不言而喻的。經(jīng)營者要時刻謹(jǐn)記，互聯(lián)網(wǎng)時代死守經(jīng)驗教訓(xùn)靠不住，有時擋住你下一步成功的，恰恰是上一個成功的秘訣。時刻保持敏銳，互聯(lián)網(wǎng)時代只有數(shù)據(jù)最為真實。 如何讓顧客了解你? 顧客對企業(yè)的了解，考驗的是商家的品牌塑造能力和公關(guān)能力，這兩點已經(jīng)是老生常談了，這里不多做贅述。需要特別注意兩點：一是以單向傳播為核心的宣傳和公關(guān)方式已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在的宣傳和公關(guān)工作在很多時候是直面用戶的，這種方式通常更快捷也更有效;二是公關(guān)定位時切忌將自我定位凌駕于消費(fèi)者之上或者涇渭分明地與消費(fèi)者劃清界限，接地氣的品牌形象通常更易為人所接受。 怎么樣讓顧客無法離開你? 關(guān)于商業(yè)行為中如何對待顧客，我曾在《O2O閉環(huán)：如何經(jīng)營好“環(huán)內(nèi)的世界”》一文中做過相關(guān)表述：企業(yè)弱化服務(wù)者的角色，盡量少地在消費(fèi)者面前晃悠;同時強(qiáng)化服務(wù)，把購物流程中的一切問題都做一份解決方案呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。“我很丑，但我很溫柔”早就不是消費(fèi)者的菜，“很美很暴力”的女王范兒他們也不愛，只有在顧客不需要時就消失，一有需求立即出現(xiàn)，百依百順又善解人意的女仆風(fēng)格才能滿足消費(fèi)者眼下越來越刁鉆的口味。” 時至今日我仍深以為然，做好了以上三步后，就是你收網(wǎng)的時刻了——一個懂他愛他慣著他還平易近人知情識趣的商家，顧客又怎么會忍心拒絕?即便偶爾在產(chǎn)品方面出現(xiàn)一些小小瑕疵，你也將獲得足夠的補(bǔ)救機(jī)會。 做好調(diào)查了解TA的方方面面，做好公關(guān)讓你的各項優(yōu)勢都展現(xiàn)在TA面前，做好定位懂得分寸讓TA對你欲罷不能——你的顧客愛上你了嗎? ，僅2011年誠品書店的客流量就超過1億2千萬。但很多人并不知道，誠品從開出第一家實體書店起，一直到2004年才開始盈利，也就是說前期的15年都是在做不賺錢的虧本生意。在誠品，你不僅能聞到淡淡的書香，也能聞到濃濃的咖啡香，與傳統(tǒng)實體書店只能看書、買書的沉悶相比，誠品細(xì)微的環(huán)境改變給讀者帶來的是品位、優(yōu)雅和溫馨。誠品用15年的堅持換來今天的成功，實際是贏在了一種文化氛圍的營造上。這就是為什么誠品能成為臺灣的“品牌文化地標(biāo)”，而其它書店則不能。 再說小米手機(jī)。用過小米手機(jī)的人都知道，小米的硬件很強(qiáng)，雖然和三星、蘋果還存在著差距，但小米清晰的目標(biāo)人群定位(發(fā)燒友族群)還是贏得了一定的市場和口碑。雷軍深知光有市場和口碑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要持續(xù)不斷地增加并影響小米手機(jī)的發(fā)燒友，就要通過創(chuàng)新的細(xì)節(jié)服務(wù)來提升用戶粘度，比如在小米手機(jī)論壇上，每周都可以看到兩三千篇用戶反饋的帖子，其中不乏一些深度體驗報告。這種在設(shè)計產(chǎn)品的過程中引入用戶的微小創(chuàng)新，給予用戶參與產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會的“特殊服務(wù)”，才是激發(fā)眾多發(fā)燒友對小米瘋狂的真正原因。 在如今的微盈利時代，無論零售行業(yè)如何變革與顛覆，當(dāng)我們以歸零的心態(tài)去審視零售行業(yè)的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn)，不論超市百貨店，還是品牌專營店，只有通過創(chuàng)新的細(xì)節(jié)來服務(wù)好每一個顧客，完善顧客體驗，提升顧客滿意度，才能真正贏得顧客。 對于零售業(yè)來說，以服務(wù)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新來提升顧客滿意度的做法，無疑是最能感動顧客的。比如下雨天在小區(qū)門口的便利店里為顧客備“愛心傘”，在超市或百貨店的入口或出口處安裝免費(fèi)擦鞋機(jī)，在商場里開辟溫馨茶歇區(qū)，安裝免費(fèi)WIFI等等。越微小的細(xì)節(jié)性服務(wù)，往往越容易感動顧客。 譬如在家紡終端零售專賣店，因為產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌與品牌之間的競爭，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的價格戰(zhàn)開始呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。為了贏得顧客的心，并期望品牌能在顧客間得到口碑相傳，某家紡品牌開始打出產(chǎn)品“售后4S服務(wù)”新王牌。 4S服務(wù)在汽車和家電行業(yè)十分常見，但在家紡行業(yè)的出現(xiàn)尤為新鮮。該家紡專賣店推出的4S售后服務(wù)包括：產(chǎn)品的免費(fèi)上門鋪陳、免費(fèi)提供洗滌、免費(fèi)熨燙和免費(fèi)儲存。免費(fèi)上門鋪陳，考慮到顧客在店里看上的產(chǎn)品，擔(dān)心拿回家之后和自己的臥室風(fēng)格不搭，所以派專業(yè)的導(dǎo)購帶上產(chǎn)品上門鋪陳，若顧客不滿意再帶回專賣店;免費(fèi)提供洗滌和熨燙，考慮到有不少顧客在購買產(chǎn)品后不會保養(yǎng)，或者有單身的顧客(特別是在外打工的租客)不方便，不具備洗滌熨燙保養(yǎng)的條件，購買產(chǎn)品之后顧客便可免費(fèi)享受洗滌和熨燙等服務(wù);免費(fèi)存儲，考慮到有的顧客來到店里看中產(chǎn)品，但又不方便當(dāng)天就帶回去，同城的顧客，只要住處距離專賣店沒多遠(yuǎn)，留下地址電話，方便的時候會有導(dǎo)購人員將產(chǎn)品送上門。 這樣的4S售后服務(wù)，雖然看上去很平常，也很簡單，但卻是從細(xì)微處進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，實實在在地打動了很多顧客，在顧客眼中就是你把他放在了心里。 在微盈利時代的終端零售業(yè)，勿以服務(wù)的“微小”而不為。只有你真正用心為顧客的需求著想，通過對服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，才能打動顧客。
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