| 銀泰仙商與自營 | ||||||
| 作者：編輯 易齊源 摘錄《耕耘》；出處：《店長》2013年12月號 總第34期 | ||||||
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仙商，從20年前開始走向自營之路，通過長年累月地不斷摸索和轉(zhuǎn)型升級，積累了極為豐富、寶貴的自營經(jīng)營。經(jīng)王世兵先生同意，現(xiàn)分享給《店長》讀者。 邁向自營的第一步 20年前，仙商只是一個擁有23名干部員工，7500平方米營業(yè)場地，2000多萬元年銷售額的小型商業(yè)企業(yè)。而今天，它已發(fā)展成為營業(yè)面積為8萬平方米，22個賣場，800多個專廳，40000多種商品，64部電梯運行，300多個停車位，2300多名員工，集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的大型購物中心。年銷售額過10億元，年稅收額過5000萬元，創(chuàng)造了全國縣域百貨單店銷售的新紀錄。 仙商的經(jīng)營最早也采用了租賃承包，但僅僅幾個月，就讓仙商陷入了困境。社會上的人稱這里是“偽劣商品的集散地，賭博抹牌的活動場，強買強賣的大本營，超生超懷的避風港”。因為生意不好，一些個體商戶還隔三岔五地闖進仙商領導的辦公室，捶桌子、砸玻璃，要求減租、免租、退租。幾個月下來，公司收取的租金，僅能支付建商場基建貸款利息的70%。 面臨經(jīng)營困境，仙商領導層也曾轉(zhuǎn)向湖北各大商場洽談聯(lián)營或股份制合作經(jīng)營，但均遭遇拒絕。迫于生存壓力，王世兵帶領團隊艱難地走上了自營之路。他們向社會公開承諾：不賣水貨商品，不賺昧心錢，不討價還價，逐步樹立了企業(yè)的信譽;他們在經(jīng)營中推行“高檔商品引導消費，中檔商品主導消費，名優(yōu)新特統(tǒng)帥消費”的定位策略，進一步開拓了市場;并逐步形成了自己獨特的經(jīng)營理念和企業(yè)風格：“亞細亞商場的經(jīng)營陣容，希爾頓企業(yè)的微笑服務，解放軍戰(zhàn)士的嚴格紀律，無假冒偽劣的商品質(zhì)量。”這些舉措大大增強了企業(yè)競爭力，更在1997年一舉突破1億元的年銷售額，成為湖北省供銷系統(tǒng)首家銷售過億元的企業(yè)，躋身全省百強企業(yè)行列。 摸索自營：摘除中間環(huán)節(jié)，打造低價格、低差率 仙商自營的蓬勃發(fā)展，吸引不少聯(lián)營廠家和品牌的入駐，于是仙商形成了自營與聯(lián)營并存的局面。但是，仙商高層卻發(fā)現(xiàn)，雖然營業(yè)面積在不斷擴大，經(jīng)營品種也在日益增多，然而銷售卻沒有明顯的增長。 直到2000年，王世兵受宜昌一家小鞋店啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)仙商銷售不能增長的一個主要原因，就是“中間商”多，環(huán)節(jié)多，導致終端商品價格過高，消費者不買賬。于是他砍掉中間商，從市場直接進貨，打造擴大自營的“黎明工程”，先后在鞋子、男裝、女裝、男褲、女褲、百貨、食品、洗化、針紡等板塊全面推行低價自營模式。 仙商的自營，先后經(jīng)歷了三個階段：一是探索階段，二是成熟階段，三是提升階段。每個階段都有它不同的背景、作法和內(nèi)涵。在三個不同的階段中，先后實施了七種自營的模式。 在仙商自營探索階段，實施的是四種自營模式：現(xiàn)金買斷自營、全款兜底自營、廠商鋪貨自營、部分押款自營;在成熟階段，又增加了一種自營模式：工廠訂制自營;在提升階段，又增加了兩種自營模式：帶料加工自營、代理品牌自營。 代理品牌自營是仙商在十多年多種自營的探索中搞起來的，在經(jīng)營中具有劃時代的意義。它既擴大了仙商自營的領域，又提升了自營的質(zhì)量。 仙商人原來認為，自營只能經(jīng)營中低檔商品，還從未想過搞中高檔品牌的自營。后來在與品牌商談進場條件時，雙方很難達成共識，但又必須要經(jīng)營這些牌子，無奈下才決定自主經(jīng)營這些品牌。結(jié)果卻意外地發(fā)現(xiàn)：公司代理品牌自營，比引進聯(lián)營品牌經(jīng)營有很多的優(yōu)勢：有進貨權(quán)、定價權(quán)、挪位權(quán)，且促銷靈活、銷量大、效益好。于是仙商高層果斷拍板，啟動了代理品牌自營。規(guī)定凡是能自營的品牌都實行自營。到2013年6月底，品牌自營個數(shù)已經(jīng)達到了70多個，涉及到仙商賣場的各個樓層，各個品類，男裝、女裝、鞋子、黃金珠寶、化妝品等都有品牌由仙商自營。 自營品牌廳由仙商安裝、貨款由仙商支付、工資由仙商發(fā)。貨品的調(diào)換有品牌公司全兜底的、有品牌公司部分兜底的、有仙商自己兜底的，因銷售量大，庫存都能比較好的消化掉。仙商算了一筆2012年自營品牌與聯(lián)營品牌的業(yè)績賬：代理品牌自營每平方米的毛利比聯(lián)營品牌每平方米的毛利高59%，即1平方米的代理品牌自營=1.59平方米的聯(lián)營品牌的產(chǎn)出效益。同時，這種模式還有效地避免了同一個品牌在一個小城開多家店，而形成的惡性競爭局面。 源頭進貨 仙商剛開始自營的時候，貨品主要是在武漢市場進、武漢工廠進、省公司進。后來發(fā)現(xiàn)除工廠外，大部分武漢批發(fā)商都是從沿海進貨，然后加了一道差價后再賣的，他們是二道販子，中間的差價很高。于是，仙商就舍近求遠，開辟沿海的進貨渠道，逐步發(fā)展到從大批發(fā)市場上進，從工廠進，買材料到工廠加工，并在義烏、常熟、廣州等地設立辦事處，為省外源頭進貨提供各種商品的信息、辦理貨品的結(jié)算和托運。當時規(guī)定武漢進的貨賣不完的由供貨方兜底，誰愿接受這個條件就進誰的貨。沿海進貨差率較高，處理完滯銷商品后的差率依然高于從武漢進貨的差率，且銷售價只比武漢的批發(fā)價高出10個點左右。因為價格低，銷售量大增，管理人員對在源頭進貨產(chǎn)生了濃厚的興趣，積極性特別高。 清退本地代理商 面對本地和外地的聯(lián)營品牌，仙商發(fā)現(xiàn)，本地代理商沒有神秘感。仙桃的地域狹小，當?shù)厝罕姷纳鐣P(guān)系相對簡單，人與人之間相互熟悉，上午某品牌駐店，下午就能傳遍仙桃城鄉(xiāng)。顧客一想到某某品牌是自己的親戚朋友、鄰居同事或小區(qū)、村子的人做的，就會失去消費欲望。仙商花多少錢進的，賣多少錢，賺多少錢，所有人一清二楚，因此絕大多數(shù)本地代理商經(jīng)營的品牌做不到一年就無以為繼。 此外，本地代理商不好相處。他們代理的品牌不能進店時，就到處托人找關(guān)系;一旦進來了，賣不到錢又不愿出去;即使出去了，還經(jīng)常上門扯皮，讓人無可奈何�，F(xiàn)在，除了一些國際大品牌外，仙商已徹底地回避了本地代理商。 推行低差率 給采購回來的自營商品制定低加價率，是實現(xiàn)自營低價的重要一環(huán)，它不僅直接決定著商品的零售價格，更構(gòu)建了顧客對仙商商品價格的整體看法和口碑。因此，仙商一方面在企業(yè)文化中向每個員工闡明低差率就是仙商的生命線，另一方面還出臺了“量底制價，良心制價”的三條死規(guī)定： 第一，為所有自營商品制定了固定的加價率，加價率突出了一個“低”字。像飲品、餅干、調(diào)料、洗滌用品只順加了幾個點;鞋子只順加了十幾個點。 第二，不按規(guī)定加價率進行加價的商品不能上柜銷售，控管突出一個“嚴”字。柜長開出來的手工上柜單，辦公室的內(nèi)管員負責檢查單據(jù)，凡不按加價水平制價的，一律退回。撥制會計嚴格把關(guān)，不符合就不打電腦入庫單。監(jiān)審室每天抽查，三次以內(nèi)的違規(guī)，每次罰20元，違規(guī)達三次以上就下崗。 第三，加價率實行船崴人不動，不隨便變化，定價突出一個“穩(wěn)”字。同樣的商品，外面的商家加價率比仙商高的，仙商也不漲加價率，即使外面的商家加價率比仙商低，仙商也不降加價率。 定自營低價商品計劃 公司把自營低價商品銷售計劃下達到分管高層、到事業(yè)部、到賣場、到柜組，并根據(jù)不同的品類，按計劃明確到價格段，分月度、季度、年度進行檢查。翻開仙商的一份歷史資料，看到2006年度的自營低價商品計劃分解表，要求2006年全年完成： 120元以下的男裝350萬 70元以下的女褲240萬 100元以下女裝330萬 70元以下的西褲220萬 50元以下的跑鞋90萬 120元以下的女鞋650萬 140元以下的男鞋400萬 50元以下的內(nèi)衣130萬 100元以下的床品200萬 5點差率的洗滌用品340萬 100元以下的休閑衫500萬 低差率黃金950萬 低差率鉑金1600萬 仙商規(guī)定：不能完成自營低價商品計劃的，責任人要受到降級乃至免職的處罰，嚴重的還會被免職。 自營低價賣場要有樸素感 仙商人認為，仙桃是農(nóng)村市場，賣場裝修如果過于豪華，會讓老百姓進店后產(chǎn)生壓力，感到不適應。因此，仙商對自營低價賣場的天地墻柱只準進行簡單裝修，貨架一馬通槽，多用舊貨柜。賣場還規(guī)定隨處可見裝貨的蛇皮袋、包裝盒、塑料紙。商品不允許整理的太整潔，要有凌亂感，貨品要堆起來賣。讓老百姓在這里感到輕松、感到自在，可以隨便挑、隨便選，沒有壓力�，F(xiàn)在仙商這個現(xiàn)代化商場里的自營賣場，感覺就像都市中的鄉(xiāng)村、國宴上的咸菜、春晚里的趙本山。 劃出專門的自營區(qū)塊 仙商劃出專門的區(qū)塊實行自營，嚴禁聯(lián)營品類入場。仙商目前自營板塊有十四塊：自營男裝、自營女裝、自營鞋子、自營食品、自營針棉、自營黃鉑金、自營洗化、自營童裝、自營童鞋、自營皮具、自營家紡、自營羊毛衫、自營日用百貨、自營煙酒。 規(guī)定進貨渠道 仙商對自營品類商品進貨有規(guī)定的渠道，渠道內(nèi)定碼頭，嚴禁停靠走樣。如床品只能從南通進，童裝只能從廣州白馬進、從浙江南潯進，鞋子只能從漢口大興街進、從福建晉江進、從廣州進，黃金只能從深圳進等，任何人都不得圖簡單，舍遠求近，隨意改變。 推行專職買手買砍貨 砍貨，就是供應商為了回籠資金，吐庫納新，以相當便宜的價格一次性處理掉在季尾形成的庫存商品，或平時零碼單件(雙)的積壓商品。 買砍貨進場銷售，有三個方面的好處。一是量大，可以及時補充賣場季尾的庫存不足;二是砍貨進價低，一件暢銷季節(jié)進價上百元幾百元的商品，砍貨季節(jié)往往只需要十幾元、幾十元、百把元，價格低好銷售;三是能有效地擴大市場占有率。 仙商培養(yǎng)有業(yè)務嫻熟、特別能夠吃苦的專職買手，在沿海批發(fā)市場等出貨源頭采購砍貨，同時還制定相關(guān)的激勵政策，使在源頭砍貨經(jīng)營的生意越來越好。 稽查進貨價格 自營商品的進貨價格環(huán)節(jié)是最難管理的，進貨發(fā)票可以隨意開，不同等級的商品價格差異大。仙商要求柜長今天的進貨發(fā)票，明天就傳到稽查辦，后天稽查辦就派人到進貨點去查。不管是在武漢進的，是在杭州進的，還是在廣州進的，都要接受稽查。低于稽查價格的給予獎勵，高于稽查價格的視其金額大小要予以補差、罰款、下崗等處罰。每月的稽查通報都要在全員大會上宣讀，每月都有得獎的，每月都有受罰的。 按計劃周轉(zhuǎn)率管理流動資金 仙商對進貨的流動資金按計劃周轉(zhuǎn)率制定計劃，實施控管。節(jié)約的獎毛利，超額的罰毛利。 不設倉庫 仙商規(guī)定，新進的貨品直接上架，賣不出去的也直接從貨架上取下裝箱退到廠方。仙商不設倉庫，避免了庫存上的高風險。 經(jīng)歷20年來對自營模式的探索，仙商不僅在經(jīng)營模式上，更在團隊建設、人才管理、企業(yè)文化、經(jīng)營細節(jié)上有著獨樹一幟的企業(yè)特色，更多細節(jié)可見于仙商《耕耘》一書。 |
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