| 蘇寧玩開(kāi)放對(duì)渠道商帶來(lái)的“冷思考” | ||||||
| 作者：谷岳浩；出處：《店長(zhǎng)》2013年11月號(hào) 總第34期 | ||||||
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為何叫冷思考?在一場(chǎng)充滿(mǎn)各種浮躁和玩票的電商熱潮席卷而來(lái)時(shí)，對(duì)于原本習(xí)慣于起早貪黑、靠天吃飯賺點(diǎn)辛苦錢(qián)的中國(guó)傳統(tǒng)渠道商而言，需要的不僅僅是冷靜，而更應(yīng)該是“冷思考”。 在原本經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展后，中國(guó)零售行業(yè)基本上已經(jīng)形成了從制造商到渠道商，再到消費(fèi)者的固定供需關(guān)系和模式，近幾年隨著諸如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、阿里等電商企業(yè)的逐漸興起，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)正在遭遇前所未有的沖擊，品牌商、制造商、渠道商不再是原來(lái)的相互依附關(guān)系，其中隨著品牌商和制造商的電商化、線(xiàn)上化、虛擬化，作為原來(lái)品牌商的附庸，渠道商開(kāi)始面臨被消失的威脅。 當(dāng)然，在當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣逐漸虛擬化，而品牌商也在加大電商投入時(shí)，作為渠道商如何完成自身角色、功能以及價(jià)值的快速轉(zhuǎn)型，似乎已經(jīng)成為論證其未來(lái)在零售產(chǎn)業(yè)鏈中存在價(jià)值的真命題。 電商“插隊(duì)” 根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心于8月發(fā)布的《2013年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.8%，這一比例還將保持?jǐn)U大態(tài)勢(shì)，今年年底有望突破7%。 另外，該報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，2013年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.77億人，相比2012年上半年的2.14億，同比增長(zhǎng)29.4%，預(yù)計(jì)2013年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到3.5億人。 不難發(fā)現(xiàn)，占比近7%，網(wǎng)購(gòu)人群增長(zhǎng)至將近4億的兩組數(shù)據(jù)，無(wú)疑表明電商在中國(guó)零售市場(chǎng)中“插隊(duì)”效果顯現(xiàn)。電商的強(qiáng)勢(shì)“插隊(duì)”，也對(duì)線(xiàn)下原有的門(mén)店渠道產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站報(bào)道，受電商以及大幅增長(zhǎng)的物力人力成本雙重因素影響，中國(guó)零售市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)前所未有的“關(guān)店潮”。據(jù)報(bào)道顯示，包含家居連鎖、服裝品牌、家電賣(mài)場(chǎng)等許多零售連鎖企業(yè)在內(nèi)均出現(xiàn)了年度關(guān)店數(shù)量超過(guò)了3位數(shù)趨勢(shì)。此外，另一組數(shù)據(jù)顯示，2012年，在華外資連鎖企業(yè)關(guān)店也已達(dá)到26家，一股關(guān)店潮正在席卷整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大量“關(guān)店”背后，其實(shí)已經(jīng)反映出傳統(tǒng)“渠道”已開(kāi)始不能滿(mǎn)足現(xiàn)代快節(jié)奏的生活消費(fèi)需求。在電商的無(wú)形沖擊下，原來(lái)的從制造商，到代理商，再到經(jīng)銷(xiāo)商，或者批發(fā)商、零售商的傳送帶形式，已不符合品牌商全渠道化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展需求。面對(duì)品牌商與消費(fèi)者之間日益直接的關(guān)系，夾在兩者中間的渠道商正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 蘇寧謀變 一邊受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用變革影響，傳統(tǒng)零售進(jìn)入數(shù)據(jù)化時(shí)代，另一邊則是渠道商順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，通過(guò)調(diào)整企業(yè)功能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)角色轉(zhuǎn)型，符合零售產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展需求。 從2010年上線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站(www.suning.com)，到2013年蘇寧正式更名“蘇寧云商”，蘇寧作為中國(guó)零售商業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)縮影，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云突變，其在近幾年中主動(dòng)求變打破新立的勇氣和魄力，現(xiàn)已成為預(yù)示中國(guó)零售商業(yè)下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)的積極信號(hào)。 資料顯示，作為蘇寧首次嘗試電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的“處女作”——蘇寧易購(gòu)(www.suning.com)的應(yīng)運(yùn)而生，標(biāo)志著蘇寧已開(kāi)始不再僅僅滿(mǎn)足于原來(lái)商品采銷(xiāo)的“渠道商”功能，而是向線(xiàn)上+線(xiàn)下，虛實(shí)相結(jié)合的“店商+電商+零售服務(wù)商”全新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。 2013年，經(jīng)過(guò)4年的不斷摸索，蘇寧不僅在電商領(lǐng)域找到了企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)定位，還初步完成了電商生態(tài)鏈的基本打造。在此情況下，蘇寧亦是先后啟動(dòng)更名“云商”、整合線(xiàn)上線(xiàn)下架構(gòu)，打造支付工具和全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，布局互聯(lián)網(wǎng)金融等多重舉措，只為借電商?hào)|風(fēng)，完成云商又一次變革和轉(zhuǎn)型。 值得一提的是，近日，蘇寧再次推出雙線(xiàn)同價(jià)、門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化、雙線(xiàn)開(kāi)放三大舉措，更是將蘇寧轉(zhuǎn)型之路推向高潮。 業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧作為零售商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的中間商，主動(dòng)發(fā)起一場(chǎng)史無(wú)前例的從下向上的“倒逼運(yùn)動(dòng)”，看似是渠道商在“越位”，實(shí)則是渠道商應(yīng)對(duì)變化市場(chǎng)的主動(dòng)出擊。不過(guò)，蘇寧的此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，似乎是想通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格體系、建立商品服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建品牌管理新理念等方式，幫助上游品牌商完成電商化過(guò)程。 渠道商出路 當(dāng)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈秩序被打亂，新的入侵者開(kāi)始威脅既得利益群體的利益，那么必然會(huì)引發(fā)既得利益群體的強(qiáng)力反彈。業(yè)內(nèi)人士指出，在電子商務(wù)浪潮的影響下，中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)鏈中的“渠道商”必然將打響一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。 而在這場(chǎng)反擊戰(zhàn)中，如同蘇寧主動(dòng)變革一樣，通過(guò)加快企業(yè)自身角色、功能、價(jià)值三大轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為渠道商尋求自我價(jià)值再造，消除被淘汰困局的三大重要內(nèi)容。 在角色轉(zhuǎn)變方面，除了原有的“傳送帶”角色之外，新型渠道商還將面臨日益扁平化零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的威脅，被壓縮的中間渠道商，必然走向品牌終端展示，品牌落地，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的全新角色轉(zhuǎn)型之路。與上游品牌商或者制造商共享消費(fèi)數(shù)據(jù)，規(guī)范產(chǎn)品銷(xiāo)售行為，提升品牌溢價(jià)能力開(kāi)始成為渠道商全新角色必然需求。 在功能轉(zhuǎn)變方面，對(duì)于渠道商而言，除單一的商品或者商家服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單銷(xiāo)售功能之外，對(duì)于產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、優(yōu)化、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用、與線(xiàn)上業(yè)務(wù)O2O協(xié)同，倉(cāng)儲(chǔ)物流最后一公里協(xié)同等功能都將是轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。 在價(jià)值轉(zhuǎn)變方面，對(duì)于渠道商而言，原有的價(jià)值無(wú)疑是協(xié)助品牌商和制造商完成產(chǎn)品、業(yè)務(wù)內(nèi)容的商務(wù)交易行為。但是在新的商業(yè)環(huán)境，新的消費(fèi)模式以及新的消費(fèi)群體等其他外界因素的共同作用，渠道商的價(jià)值開(kāi)始需要向商業(yè)之外的信息交互、消費(fèi)訴求、品牌維系、市場(chǎng)跟蹤、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等內(nèi)容完成延伸。 業(yè)內(nèi)人士指出，隨著此次蘇寧雙線(xiàn)開(kāi)放的戰(zhàn)略舉措全面推出，國(guó)內(nèi)渠道商向電商的反擊戰(zhàn)正式進(jìn)入高潮�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，蘇寧此次發(fā)起的倒逼式改革運(yùn)動(dòng)最終能否成功，則是關(guān)系著傳統(tǒng)零售渠道未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展邏輯和思路。 |
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