| “體驗(yàn)”拉近線上線下距離 | ||||||
| 作者：孫彩軍；出處：《店長》2013年11月號 總第34期 | ||||||
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在談實(shí)體店和電商這個話題前，先讓我們來看兩個實(shí)例： 一、2011年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁打出“曲美家具全線降價”的活動通告。在售價方面一向堅挺的曲美家具，迫于銷售壓力，終于放低了身價，其中一款大紅色純棉經(jīng)典搖椅從900元降至405元，達(dá)到4.5折的歷史最低價。這件事也引起在曲美家具實(shí)體店購買同款家具消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，甚至還造成了大面積的退款或差價返還投訴。 二、2012年11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)宣布，雙十一促銷的支付寶總銷售額191億，同比增長260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。業(yè)績同比增速高達(dá)292%，而淘寶為204%，支付寶交易超1億筆，最高峰時處理交易數(shù)達(dá)每分鐘20.5萬筆。 經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致消費(fèi)乏力，特別是近年來的實(shí)體零售，除了節(jié)假日的瘋狂促銷活動還能吸引點(diǎn)人氣外，平時門可羅雀的現(xiàn)象幾乎無處不在。曲美家具的線上降價，透露出線下實(shí)體店的遇冷現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，正是因?yàn)閷?shí)體店的發(fā)展遭遇瓶頸，所以企業(yè)才會考慮從線上突圍。曲美“全線降價”很可能是因?yàn)閹齑鎵毫μ�，或者資金流遇到了困難;而淘寶天貓雙十一單日銷售額高達(dá)191億，說明電商的發(fā)展開始變得炙手可熱，不管零售還是專賣，也不論大品牌還是小企業(yè)，雖然很多人都不知道電商的水很深，但大家都不約而同地卷起褲腳，爭先恐后來趟這趟渾水。特別是對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，實(shí)體店的發(fā)展受阻，關(guān)店潮愈演愈烈，與其坐以待斃，倒不如線上放手一搏，把產(chǎn)品放到線上去銷售，就算創(chuàng)造不出一線生機(jī)，至少也能分擔(dān)部分庫存壓力。 那么，在這個幾乎全民“觸電”的時代，實(shí)體店該不該擁抱電商?如何做才能真正的擁抱到電商? 線上線下多沖突 對同一個企業(yè)品牌來說，曾有人提出實(shí)體店和網(wǎng)店要分離發(fā)展，即實(shí)體店里賣的產(chǎn)品不會在網(wǎng)店上出現(xiàn)，而網(wǎng)店上賣的產(chǎn)品在實(shí)體店里也無法找到。很多企業(yè)為了發(fā)展電子商務(wù)，甚至另起爐灶創(chuàng)立新的電商品牌。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，不管是和實(shí)體店同品牌的網(wǎng)店，還是另起爐灶的新品牌，發(fā)展往往都不如人意。 目前國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)者還是抱著“從眾”和“從便宜”的心理來購物的，“從眾”是因?yàn)樯磉呌泻芏嗳硕荚诰W(wǎng)購，網(wǎng)購既方便又時尚，最重要的是能節(jié)約去實(shí)體店來回折騰的時間;“從便宜”一方面是經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致大眾消費(fèi)者不斷收緊腰包，把“每一分錢都花到刀刃上”已成為每一個消費(fèi)者的共識;而另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)店節(jié)約了房租、水電和人力等成本，所以產(chǎn)品價格通常都比實(shí)體店低。很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購商品通常都是盯著“便宜”而去。 然而，當(dāng)很多企業(yè)都削尖了腦袋擠到線上準(zhǔn)備來爭搶電商這塊蛋糕的時候，突然發(fā)現(xiàn)要想搶到哪怕就只有一小口的蛋糕，也不是一件容易的事，更別指望用線上搶的蛋糕來填飽肚皮了。就像曲美家具，你可以剝?nèi)?shí)體店的部分投入成本，然后將線上產(chǎn)品價格降到最低，來一次暢快淋漓的瘋狂大甩賣，但這樣做的后果呢?線上消費(fèi)者是嘗到了實(shí)惠，可又讓線下實(shí)體店消費(fèi)者情何以堪?同樣一款產(chǎn)品，一個足不出戶，伸手點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，東西就能送到家里;另一個則要跑細(xì)了腿，貨比三家之后才能買到這款產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初討價還價磨破了嘴皮子才買來的產(chǎn)品竟然還花了不少的冤枉錢，這樣的事實(shí)，哪個消費(fèi)者能接受得了?線上和線下的經(jīng)營沖突由此可見一斑。 按照目前網(wǎng)購消費(fèi)者的購物習(xí)慣，同一個品牌的同一款產(chǎn)品，只有網(wǎng)店比實(shí)體店更便宜，才更容易做出業(yè)績。這也逼迫企業(yè)不得不在同一款產(chǎn)品的生產(chǎn)材料上進(jìn)行“偷工減料”。因此，有很多消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)和實(shí)體店里一模一樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上買來的總感覺沒有實(shí)體店的好。這樣做的結(jié)果不僅不利于網(wǎng)店的發(fā)展，對實(shí)體店的正常經(jīng)營，以及企業(yè)品牌的發(fā)展都會產(chǎn)生不利的影響。 線上線下能否同價 還記得去年的電商價格戰(zhàn)嗎?去年8月，國美宣布從當(dāng)月17日開始，全國1700多家賣場實(shí)行“線上比價，線下下單”活動，宣稱消費(fèi)者在賣場可以比差價，只要賣場價格比對手高，就可以當(dāng)場調(diào)價。而同一天，蘇寧也宣布全國賣場開始當(dāng)年最大的一場促銷活動，而口號與國美也驚人的一致，即同樣實(shí)行線上線下同價。 從去年的電商價格戰(zhàn)到現(xiàn)在已經(jīng)過去一年多了，在近日的媒體采訪中，國美總裁王俊洲則表示：“產(chǎn)品在市場上的價格是實(shí)時變動的，根據(jù)市場情況和供應(yīng)商定價，可能對于十幾天后這個產(chǎn)品賣什么價都很難估計，更別說做到同價了。”國美從喊出“線上線下要同價”到明確表示“線上線下同價不現(xiàn)實(shí)”，反應(yīng)的正是實(shí)體店和網(wǎng)店之間的產(chǎn)品定價沖突。 由此可見，同一個品牌的同一款產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)線上線下同價的確不太現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，為了給消費(fèi)者提供更高性價比的商品，企業(yè)可以考慮調(diào)整電商發(fā)展的大方向，也就是在價格調(diào)整策略方面采取有競爭力的策略，持續(xù)保持低價，并通過線上和線下的采購平臺來支持低價戰(zhàn)略。線上線下保持“低價”而不是“同價”，既遵守了實(shí)體店和網(wǎng)店的正常發(fā)展規(guī)律，也在一定程度上倒逼供應(yīng)商在合理的低價范圍內(nèi)進(jìn)行商品生產(chǎn)，并理性供貨，最終把真正實(shí)惠的商品以最大性價比出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。 線上線下是否同價，實(shí)際上并不是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)注的本質(zhì)是“怎樣才能以最低的價格獲得最貨真價實(shí)的商品體驗(yàn)”，僅此而已。 線上線下重在體驗(yàn) 電商在中國發(fā)展這么多年，國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)者呈逐年上升趨勢，網(wǎng)購群體也開始朝著年輕化方向發(fā)展，這對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說的確是一個很好的發(fā)展機(jī)會，甚至還會成為某些企業(yè)脫胎換骨實(shí)現(xiàn)二次飛躍式發(fā)展的契機(jī)。 電商對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展如此重要，線上和線下的發(fā)展沖突又如此明顯，實(shí)體店該如何來擁抱電商? 其實(shí)，不管線下實(shí)體店，還是線上網(wǎng)店，面對的消費(fèi)者都是一樣的。逛實(shí)體店能給消費(fèi)者帶來更直接的體驗(yàn)，通過對環(huán)境氛圍的布置，很容易為消費(fèi)者營造出一個充滿意境，并能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想的空間，再加上導(dǎo)購員的熱情解說，往往很容易達(dá)成銷售。同樣，線上網(wǎng)店的購物體驗(yàn)也是消費(fèi)者決定購買與否的關(guān)鍵因素。從網(wǎng)店的店面形象設(shè)計到產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖展示，都是為了給網(wǎng)購消費(fèi)者帶來更好的視覺體驗(yàn)，也就是說線上產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者眼球的時間長短，在很大程度上將決定消費(fèi)者是否購買。 說到電商的用戶體驗(yàn)，就不得不說凡客誠品。凡客的貨到付款、滿59元免運(yùn)費(fèi)、30天無條件退換貨等服務(wù)給不少消費(fèi)者留下了深刻的印象。凡客創(chuàng)造性地推出當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿，滿意才收貨這一做法，實(shí)際上是將線上網(wǎng)店活生生地變成了線下的移動實(shí)體店。網(wǎng)購體驗(yàn)、售后服務(wù)提升措施，被凡客視為一種對企業(yè)品牌的投入，體驗(yàn)服務(wù)做得越好，用戶對品牌的信任度和忠誠度也會越高。 因此，不管是線下實(shí)體店還是線上網(wǎng)店，要想擁抱得更緊密，取得更加長足的發(fā)展，重視客戶體驗(yàn)是必然的選擇。 |
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