羊年春節(jié)期間，萬達集團一行赴歐洲考察十天，所見所聞耳目一新，收益甚多�；诒救苏龔氖掠谏虡I(yè)開發(fā)，并主持著第一個真正意義的SHOPPING MALL，故就此方面談?wù)劯惺堋?br>
一、 歐洲SHOPPING MALL的特征及規(guī)模
1 、位置及區(qū)位環(huán)境：在我們經(jīng)歷的六國之中，SHOPPING MALL多設(shè)置于城市市郊結(jié)合部位或新住宅開發(fā)區(qū)域，在法國也有位于市中心的SHOPPING MALL。這以SHOPPING MALL本身所具有的“一站式、多功能、休閑性購物”相匹配，擁有方便的交通環(huán)境和大型停車場，適合于歐洲汽車王國的特點，又符合市郊或新區(qū)居民一次性采購的需求，符合歐洲潮流。
SHOPPING MALL周邊環(huán)境優(yōu)美，大片綠地和開闊空間配之以小品設(shè)施構(gòu)成，休閑特性明顯。
建筑造型現(xiàn)代而前衛(wèi)，大多簡潔、明快，標識性強，面積一般在3~5萬平方米，層數(shù)1-2層，局部3層，體現(xiàn)出合理實用的商業(yè)建筑特性。功能以綜合性百貨商場為主，超市格局以生活用品為主導(dǎo)產(chǎn)品，開架銷售，分區(qū)結(jié)算，方便快捷。
2 、經(jīng)營現(xiàn)狀及布置特色：從我們所見SHOPPING MALL經(jīng)營狀況均良好，設(shè)立于市區(qū)的人流較多，郊區(qū)部位的人流一般，但采購量較大。估計營業(yè)額度相差不大，扣除運行成本上的差別后，利潤應(yīng)相當。
據(jù)初步了解，其經(jīng)營多采用連鎖形式，統(tǒng)一布點、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理，品牌效應(yīng)很好。室內(nèi)布置均達到中高檔水平，視線通透、色調(diào)明快、低位展攤，90%以上商品開架。多以寬大走道連接功能區(qū)，購物動線劃分合理、清晰，購買欲望強。燈光、通風、背景音樂成系統(tǒng)布置，條理性強。隔斷部分多以展臺、貨架分隔，少量用大型玻璃。統(tǒng)一進行商區(qū)布置、管理，廣告布設(shè)統(tǒng)一，主次分明，色彩協(xié)調(diào)，特征性明顯。很少采用國內(nèi)常用的模特展示，多以實物懸掛及張貼圖片，大氣而持久。
二、 對在國內(nèi)開發(fā)SHOPPING MALL的思考
SHOPPING MALL起源于經(jīng)濟發(fā)達的美國及歐洲，滿足于汽車代步為代表的高節(jié)
奏時代，強調(diào)多功能、一站式及休閑性，具有明顯的時代性和生命力。功能趨向多樣化，并且常常與其它功能設(shè)施形成多功能綜合體，它不僅滿足購物需要，而且也滿足文化、娛樂和餐飲等需求，這就大大增加了SHOPPING MALL的吸引力。在國內(nèi)開發(fā)SHOPPING MALL應(yīng)注意結(jié)合中國實情和以人為本的理念，把握好以下幾個方面的定位。
1 、規(guī)模及區(qū)位：結(jié)合中國實際購物行為和人體行為需求，規(guī)模宜在3~5萬平方米之內(nèi)，單店多點，形成連鎖，每個城市根據(jù)規(guī)模設(shè)立2~3個。從開發(fā)的角度來看宜以2~3個主力店引入以促進銷售，形成人氣，聚成商氣，采用主力店帶底鋪出售更為合理。盡量避免現(xiàn)有多店中的步行購物街出售形式，克服自身降低產(chǎn)品檔次的現(xiàn)象和單間鋪位分割造成的購物間歇性。
從中國人的購物行為分析，宜設(shè)立在新開發(fā)區(qū)與老城區(qū)結(jié)合部位或城市商業(yè)中心鄰步行街處。大型城市宜以百貨店加超市為主力店，中小城市以“沃爾瑪超市”為主力店，強調(diào)匯集人氣和商氣。
2 、業(yè)態(tài)組合及經(jīng)營管理：從歐洲SHOPPING MALL業(yè)態(tài)組合來看，結(jié)合中國實際情況，建議采用如下幾種形式：
①百貨店+超市+精品店；②超市+電影城+書市+精品店；③百貨店+電影城+精品店
各店均設(shè)立1~2個方便快餐冷飲店以完善功能，但飲食比例不宜太多，以冷食為主。
精品店體現(xiàn)商品多樣性和代表性，以品牌產(chǎn)品為主，功能組合應(yīng)合理而完善，達到相當?shù)臋n次。經(jīng)營管理宜以統(tǒng)一的物業(yè)、商業(yè)為主。商業(yè)服務(wù)管理和物業(yè)服務(wù)管理缺一不可。經(jīng)營狀況的好壞直接影響到出售產(chǎn)品的投資回報，物業(yè)保障水平直接影響到商業(yè)活動的進行。大量配套物業(yè)（比如停車場、電力、通訊系統(tǒng)等）應(yīng)有最高質(zhì)量的保障。招商活動和商業(yè)廣告等應(yīng)統(tǒng)一進行策劃和安排，形成相互烘托的效果。
3 、銷售策略：SHOPPNG MALL為一大型商業(yè)項目，體現(xiàn)出整體性和配套性。開發(fā)商對產(chǎn)品定位宜體現(xiàn)三個方面：出售物業(yè)（客戶自營或投資）+出租物業(yè)（主力店出租）+招租物業(yè)（由管理公司自行招租的功能性物業(yè)，能起到主導(dǎo)商氣和統(tǒng)一基調(diào)的作用，條件成熟時可以出售）。
銷售上首先要有合理的售價定位，售價過高勢必影響到投資者租金期望過高，造成空鋪或?qū)﹂_發(fā)商的反彈。其次應(yīng)有服務(wù)性招商，使投資者看到風險的減少和回報的可靠性。再是應(yīng)根據(jù)功能進行客戶分類和限制，不能人為降低SHOPPING MALL整體經(jīng)營檔次。
“它山之石，可以攻玉”。歐洲匆匆一瞥，促使我們對自身產(chǎn)品的全面檢討，也更使我們堅定了信心，創(chuàng)立我們自己的“萬達”品牌，建出具有中國特色的SHOPPING MALL。
文章來源：天津商業(yè) 文章作者：李仁明
