深圳目前最大、被譽(yù)為深圳"商業(yè)旗艦"的購物中心--中信城市廣場橫空出世，媒體及各界人士都給予了極大的關(guān)注和高度評價。作為中信城市廣場全程策劃及獨家租務(wù)代理的深圳新港地產(chǎn)顧問有限公司，也開始從背后走向前臺，受到業(yè)界的關(guān)注。中信城市廣場的成功離不開專業(yè)的策劃和統(tǒng)籌。 　　現(xiàn)在許多房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)方式都是以滾動式開發(fā)項目，開發(fā)項目以盡快回籠資金的短期行為為目的，這與商業(yè)物業(yè)開發(fā)是長期穩(wěn)定的投資的原則相為背。 　　從全國商業(yè)物業(yè)市場的發(fā)展趨勢來看，隨著人民生活水平不斷提高，國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展迅猛，以及中國加入WTO以后，國外零售業(yè)大舉進(jìn)犯，這給商業(yè)物業(yè)的發(fā)展帶來了誘人的商機(jī)。同時，由于發(fā)展商過度重復(fù)的開發(fā)，造成供應(yīng)嚴(yán)重過量和結(jié)構(gòu)失衡，投資商業(yè)物業(yè)風(fēng)險增大。 　　商用物業(yè)開發(fā)不成功的原因第一，地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)物業(yè)時并沒有事先調(diào)研分析自身開發(fā)的物業(yè)有沒有商業(yè)價值和適合哪類商家，建成后的商業(yè)物業(yè)不是沒市場就是有商家有興趣，但物業(yè)本身的結(jié)構(gòu)或技術(shù)條件不符合商家的要求，結(jié)果還是租不出去。第二，由于商業(yè)零售是一門專業(yè)行業(yè)，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)商都沒有這方面的經(jīng)驗，涉及到不同零售行業(yè)更有不同的專業(yè)技術(shù)要求，比如大賣場零售商家，每家都有他們自己的要求的面積、柱距、層高、電量、冷氣以及經(jīng)營牌照和稅收等具體問題。餐飲和娛樂行業(yè)要求的技術(shù)問題就更難解決。所有這些，令到房地產(chǎn)商都無從入手，不知道怎樣去統(tǒng)籌和與商家商談。第三，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)方式都是以滾動式開發(fā)項目，開發(fā)項目以盡快回籠資金的短期行為為目的，這與商業(yè)物業(yè)開發(fā)是長期穩(wěn)定的投資的原則相為背。由于房地產(chǎn)商建成物業(yè)后將商鋪賣散，經(jīng)營及管理權(quán)統(tǒng)一不了，商鋪就算有商家有興趣也談不了，最后造成物業(yè)沒有商家要，投資買鋪的投資者收不到租不供款，按揭銀行要發(fā)展商回購物業(yè)的三輸局面。 　　中信城市廣場開發(fā)的思路深圳中信城市廣場于1998年至1999年開始策劃，在還是一塊地的時候，策劃代理公司就開始介入并規(guī)劃其藍(lán)圖。經(jīng)過深入的市場調(diào)查及對深圳市零售市場未來5年的發(fā)展趨勢分析，決定建造深圳第一個綜合性購物中心(Shopping Mall)，這在當(dāng)時整個深圳零售市場受亞洲金融風(fēng)暴影響，一片低迷的形勢下，投入10多億巨資開發(fā)一個深圳未有的Shopping Mall，是需要細(xì)致周全的策劃和超前的眼光的。事實證明一切，符合市場好的策劃和統(tǒng)籌，自然能吸引各大零售商家進(jìn)駐。到開業(yè)為止，中信城市廣場這座目前華南地區(qū)最大的商業(yè)項目，已吸引國際及國內(nèi)著名商家日本吉之島百貨、西武百貨、新南國電影城、Looks潮流視窗、星巴克咖啡、屈臣氏、逸和軒酒家、豫園上海飯莊等商家進(jìn)駐，中信城市廣場開業(yè)前出租率已超過95%。 新生業(yè)態(tài)在前期發(fā)展中難免受非理性因素的驅(qū)動，眼下在珠三角各地興起的造MALL熱，其特征尤為顯著。即便有甘為先驅(qū)的投資者陷入困境并套牢其中，但前赴后繼、趨之若鶩者仍不乏其數(shù)。而且MALL的規(guī)模愈拼愈大、賭注越押越巨、地段愈建愈偏……究竟是什么魔力對這些“從眾”進(jìn)行了催眠？MALL的神奇之處到底在哪里？我們的投資者在哪些方面偏 離了軌道，致使這種尖端業(yè)態(tài)至今仍是一個模糊概念？ 　　有鑒于廣州首開購物中心之先河，天河城鑄造了商界的傳奇，廣州的造MALL者有理由、并有能力以清醒的頭腦來審視這波風(fēng)起云涌的造MALL熱。而一直對購物中心的誕生、發(fā)展、演變密切關(guān)注，并最早注目這一現(xiàn)象的媒體———《粵港信息日報》在馬年歲末請到了廣州購物中心“四大家族”的首腦與羊城晚報報業(yè)集團(tuán)副總編輯肖福、粵港信息日報社副總編輯羅煥靈，共聚由粵港信息日報社主辦、時代廣場協(xié)辦的“2002羊城購物中心老總年終沙龍對話”，就上述話題進(jìn)行了一場思維碰撞。對話者：正佳廣場陳維民(廣州正佳企業(yè)有限公司副董事長)王雁(廣州正佳企業(yè)有限公司營銷推廣部經(jīng)理)中華廣場歐小衛(wèi)(昌盛集團(tuán)副總裁、中華廣場經(jīng)營管理有限公司董事總經(jīng)理)岑凱(中華廣場經(jīng)營管理有限公司副總經(jīng)理)天河城廣場楊軍艇(廣東天貿(mào)集團(tuán)股份有限公司副總裁)劉建華(廣東天貿(mào)集團(tuán)天河城招租處、租賃部總經(jīng)理)時代廣場羅草茹(廣業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司營銷總監(jiān))佟越(時代廣場公關(guān)推廣部經(jīng)理)主持人：黃華軍(粵港信息日報社總編輯助理) 　　　珠三角新一輪造MALL熱的興起，是房地產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型期尋求新利潤源的一種利益驅(qū)動行為 　　　歐小衛(wèi)：珠三角新一輪的購物中心投資熱潮，不能簡單地斥之為“盲目跟風(fēng)”。我認(rèn)為它的出現(xiàn)，第一是時代發(fā)展的產(chǎn)物，是珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市發(fā)育和民生水平達(dá)到一定階段的產(chǎn)物。第二它是房地產(chǎn)業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的利益驅(qū)動行為�，F(xiàn)在國內(nèi)房地產(chǎn)的泡沫跡象越來越明顯。王石也說過，房地產(chǎn)已進(jìn)入微利時代，不少房地產(chǎn)做成了“房地慘”，新的利潤源在哪里？地產(chǎn)商們都苦思冥想，想來想去，發(fā)現(xiàn)也就是商用物業(yè)這一塊蛋糕看上去還好一點，做住宅不好賺錢，那就賺商鋪的錢吧，再加上天河城成功案例的鼓舞，天河城的商鋪真要賣的話起碼是7、8萬元一平方米，中華廣場的商鋪曾賣到12-14萬元一平方米，上下九有家商城更嚇人，一平方米炒到47萬元的天價，照樣有人買，地產(chǎn)商一看購物中心項目可以賺一把，于是就大家都來搞了。所以現(xiàn)在這么多的購物中心項目，開始都說不賣鋪，最后還是賣了，為的就是賺快錢嘛。 　　　陳維民：我同意歐總的看法。MALL是現(xiàn)代化城市發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物，為什么只有上海、北京、廣州等大城市才有MALL，因為這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)才能維持MALL的生存，(歐小衛(wèi)插話：一個國家要有30%的消費者達(dá)到富裕程度，才能足夠支撐MALL的生存。)MALL是作為城市整體規(guī)劃中的一種基本構(gòu)成，與機(jī)場、公園、體育中心等城市設(shè)施類似。 　　　　購物中心的資金回報，更主要的不是來自商場的單體盈利，而是來自項目周邊物業(yè)的整體升值 　　　陳維民：歐總講到，現(xiàn)在投資購物中心的地產(chǎn)商，都在靠賣鋪賺錢。這就涉及到一個問題，就是購物中心主要的投資回報源在哪里？我的看法，購物中心本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是把它作為一個地產(chǎn)項目來做，它的初始回報，可能并非來自零售，而是通過這個項目的成功包裝，使周邊地塊隨之升值，從中獲利。在國外，市中心地段的不少土地都是私有的，不像中國可以行政劃撥，征地拆遷很麻煩，許多MALL就是選址在近郊的低價地塊，通過MALL本身的成功發(fā)展，使其周邊地塊也隨之升值。香港的大型購物中心也是從地產(chǎn)開發(fā)的角度考慮回報，超大面積，低價取得地塊后加入大型購物中心的元素，使整個物業(yè)升值，所以比較好操作。而如果單純地把購物中心作為商業(yè)項目來操作，靠租金來過活，就會做得很辛苦，租金定高了不好，定低了回不了本，陷入兩難境地。臺灣的購物中心就是從商業(yè)角度來操作，結(jié)果是“一半死，一半活”。 　　　歐小衛(wèi)：陳總講的有道理。當(dāng)初天河城就是被當(dāng)作商業(yè)設(shè)施操作，靠廣州市政府支持建起來的。結(jié)果項目一奠基，周邊的地價立刻上漲了400多元，而這筆大錢，天河城一分錢也沒拿到，做了一個“學(xué)雷鋒工程”。 　　　　MALL的籌劃要考慮交通、人口因素，政府應(yīng)充當(dāng)規(guī)劃的主角 　　　歐小衛(wèi)：購物中心項目的成敗，選址很重要。我認(rèn)為，現(xiàn)階段的10年之內(nèi)，中國的購物中心還是應(yīng)當(dāng)選在城市中心的繁華地帶，最好還是地鐵站上蓋，依托完善的交通網(wǎng)絡(luò)。至于在城鄉(xiāng)結(jié)合部或在偏遠(yuǎn)的地方造購物中心那是10年后的事了，因為廣東的地級市到2005年才能全部通車，太遠(yuǎn)人怎么去？而且城內(nèi)上班、城外生活的習(xí)慣在國內(nèi)并非短時間可以培養(yǎng)的，這和西方的情況不一樣，所以購物中心的所在地必須是人口多的大城市，富人的總量也相對較多，可以支撐資金、技術(shù)都高度密集的購物中心�，F(xiàn)在廣州降低了城市的進(jìn)入門檻，這樣可以使人口總量增大，相對的富人數(shù)量也不斷增多，這對購物中心發(fā)展有利。 　　　楊軍艇：大型的購物中心主要靠外區(qū)客源支撐，所以必須依托強(qiáng)大的交通運(yùn)力。香港的又一城就是一個典型。那個地段在九龍?zhí)�，是封閉式的，周圍都有高速路隔斷，連個正門都沒有，住在附近的居民都進(jìn)不來，所有的客流都是靠地鐵、巴士從外區(qū)拉過來。我們天河城有5個門，最高峰每天有75萬人次，平均每個門一秒鐘進(jìn)10個人，這樣大的客流，沒有強(qiáng)大的地鐵運(yùn)力根本不可想象。 　　　陳維民：嚴(yán)格說，在中國，如果政府能將MALL作為城市設(shè)施的組成部分去規(guī)劃，MALL的起步會更好。MALL的發(fā)展不能完全作為一種商業(yè)界的投資，所有項目大到一定程度，都要與政府行為掛鉤。很多問題并非一個企業(yè)能解決，比如天河商圈，若沒有政府規(guī)劃，沒有交通等配套，商圈難以形成。MALL是城市宏觀規(guī)劃中的新主題。若政府把購物中心的周邊地塊也劃撥給投資商，就比較容易操作，但現(xiàn)實是作為主要回報源的周邊地塊的升值效益被政府拿走。購物中心陷于兩難，租金太高租不出，租金低則難以收回回報。 　　　廣州的購物中心業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)，與上海比，廣州購物中心的發(fā)展還有余量。但存在一大問題。廣州商圈的發(fā)展與市政府的戰(zhàn)略地位與價值取向關(guān)聯(lián)很大。廣州具有成為全國商業(yè)中心的條件，這個全國性的商業(yè)中心不是一、兩個購物中心就能成就的，必須由眾多的商家來共同營造。廣州地區(qū)的商業(yè)改革最缺的是整體戰(zhàn)略規(guī)劃。若缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，難以把握一個購物中心項目是對是錯，也難說清是多是少。 　　　羅草茹：從歐美、香港的經(jīng)驗來看，搞購物中心的投資者都得到了政府的大力支持，在劃撥土地價格的時候得到了優(yōu)惠。在廣州，作為城市設(shè)施的組成部分，購物中心先期的地價也要有所降低。 　　　　一個成功的MALL，它的投資主體必須是實力雄厚，并且專攻商業(yè)物業(yè)的地產(chǎn)商 　　　歐小衛(wèi)：購物中心不完全是商業(yè)行為，應(yīng)劃歸為商業(yè)地產(chǎn)范疇。與住宅、別墅、度假村等相比，購物中心的技術(shù)、資金密集特點更突出；與資金與技術(shù)高度同樣密集的寫字樓相比，購物中心的功能性更復(fù)雜，一方面要考慮前期的規(guī)劃。所以購物中心的開發(fā)主體必須是有實力的，并且是專攻商業(yè)物業(yè)的發(fā)展商。香港的華潤集團(tuán)最近投巨資開發(fā)華潤中心MALL項目，其副董事長寧高寧說，華潤的手中握有50萬的不動產(chǎn)。可以估計，在經(jīng)過市場大浪淘沙之后，像這種手中握有很多地產(chǎn)物業(yè)的企業(yè)才有可能成功。 　　　零售商做購物中心成功機(jī)率不高，而地產(chǎn)商又有做住宅、做寫字樓、還有是做酒店的，但專業(yè)的做商鋪的地產(chǎn)商很少，關(guān)鍵在于這一行業(yè)對資金要求很高，而且具備經(jīng)營的理念。 　　　香港的太古城就有一批專門做商場的地產(chǎn)人員，首先他們的商鋪堅決不賣，長期持有，以長線投資為主，另外他們有強(qiáng)有力的規(guī)劃和招租隊伍，太古城從來沒有用過招租代理商的。賣鋪的時候可以找代理商，交易完成后兩無瓜葛，但是商場的租賃，則必須由自己的招租隊伍來做。中華廣場當(dāng)初就在這上面吃過虧，天河城最高峰時的租賃人員也只有11個。 　　　羅草茹：現(xiàn)在的房地產(chǎn)發(fā)展商實力不夠，分散做MALL，做一個死一個，既然如此，還不如大家合股來做一個又好、又大的出來。 　　　　MALL的概念現(xiàn)階段很難說得清，但真正的購物中心應(yīng)當(dāng)具備四個基本要素 　　　楊軍艇：MALL實際上就是購物中心，只不過換個時髦的名詞。至于具體的購物中心概念到目前為止誰也說不清楚，但基本上要具備這樣一些要素。 　　　首先，要相對有一定的面積，最少不能低于5萬平方米，而且必須有百貨做主力店，靠其賺錢。如果沒有百貨公司就很難說是購物中心。 　　　其次，購物中心一定要是一個賣場，購物功能所占的比例不能低于50%，要以購物為主。如果是餐飲占多數(shù)，就只能叫飲食中心，不是購物中心；娛樂比例太多那是娛樂中心，也不能叫購物中心，過分強(qiáng)調(diào)娛樂功能，那對發(fā)展旅游有好處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂做得最好了，但95%的游客只去過一次。所以，購物中心首先應(yīng)當(dāng)是一種零售業(yè)態(tài)，可以重復(fù)去消費。 　　　第三，購物中心要是一個無差別的消費中心，要能夠適合絕大多數(shù)的消費群體，如果全部都是面向高端的、或者低端的，不可能吸引所有的消費者，因此應(yīng)以中檔占多數(shù)。而且要有停車場。 　　　再者，支持一個大型購物中心的固定人口要達(dá)到80萬左右，天河城的消費者中70%都不是廣州本地人，不是天河區(qū)的，也不是荔灣、海珠區(qū)的人，主要是珠三角的客人，覆蓋的是番禺、順德、佛山等地的人口�，F(xiàn)在佛山人只在當(dāng)?shù)叵M日用品，多數(shù)珠寶、首飾等都到廣州來購買。天河城就是一個主要的消費地。