中國(guó)商業(yè)今年以來(lái)又一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)是購(gòu)物中心的發(fā)展，這一發(fā)展熱點(diǎn)從市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的角度說(shuō)明，中國(guó)商業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程在加快，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各種商業(yè)業(yè)態(tài)的生命周期普遍縮短，中國(guó)的商業(yè)業(yè)態(tài)形式和商業(yè)組織模式遠(yuǎn)比國(guó)際上同樣的形式和模式有更快的速度推陳出新。在購(gòu)物中心高熱度地發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，有必要與大家一起來(lái)討論一些問(wèn)題，避免一些可能的陷阱。 　　一、 關(guān)于購(gòu)物中心的含義 　　購(gòu)物中心這種商業(yè)組織模式是從國(guó)外引進(jìn)來(lái)的，對(duì)這種商業(yè)組織模式中文的表達(dá)一律是"購(gòu)物中心"，但實(shí)際上購(gòu)物中心有許多不同的模式，如Shopping Center,這是一種主體性購(gòu)物中心，它是以某一大型商業(yè)業(yè)態(tài)為主體再輔以其他的一些商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)。主體性購(gòu)物中心又分兩種，一是以大型超市為主體，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，能夠進(jìn)入居民社區(qū)、能夠彌補(bǔ)大型超市在商品線上的不足、并可通過(guò)出租場(chǎng)地增加輔屬的一些商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)，既可降低經(jīng)營(yíng)成本又可增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的服務(wù)功能；二是以大型百貨商店為主體的購(gòu)物中心，往往成為中心城區(qū)的商業(yè)中心，但一般很難在社區(qū)里生存。還有一種是Shopping Mall，這種購(gòu)物中心是綜合性和超大型的，與主體性購(gòu)物中心不同的是，這種購(gòu)物中心里的商業(yè)形態(tài)是以三種商業(yè)業(yè)態(tài)為鼎足之勢(shì)，即百貨店、超市和許多專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店，再輔以餐飲娛樂(lè)業(yè)的店鋪，它可以涵蓋所有零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的內(nèi)容。購(gòu)物中心已經(jīng)不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種商業(yè)的組織模式。發(fā)展購(gòu)物中心必須了解它的不同形態(tài)和市場(chǎng)定位。 　　二、關(guān)于購(gòu)物中心的闡述 　　1、使人不能想到的是，這次購(gòu)物中心的發(fā)展熱是房地產(chǎn)商發(fā)動(dòng)的。之所以是由房地產(chǎn)商發(fā)動(dòng)的是因?yàn)椋旱谝�，房地產(chǎn)商已普遍認(rèn)識(shí)到中國(guó)的商業(yè)房產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了，開(kāi)發(fā)好的商業(yè)房產(chǎn)會(huì)比住宅房有更優(yōu)厚的回報(bào)；第二，純住宅房項(xiàng)目要掙大錢(qián)很難，必須擴(kuò)大項(xiàng)目規(guī)模依靠附屬的商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)彌補(bǔ)盈利的不足，甚至放棄住宅項(xiàng)目而專(zhuān)注于商業(yè)房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)；第三，當(dāng)超大的商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)它必須有比大型超市更大的體容，更新的形式，而購(gòu)物中心就成了當(dāng)然的選擇。 　　2、近幾年來(lái)大型超市在中國(guó)發(fā)展很快，尤其是大型超市中的大賣(mài)場(chǎng)形式發(fā)展更快。當(dāng)大型超市競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，它的一些弱點(diǎn)就顯現(xiàn)出來(lái)，如商品的選擇性較差、低價(jià)商品較難帶動(dòng)高毛利商品的銷(xiāo)售等等，這就迫使大型超市向主體性購(gòu)物中心發(fā)展，從降低經(jīng)營(yíng)成本和增加功能入手來(lái)建立新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的盈利模式。 　　3、中國(guó)傳統(tǒng)的百貨商店在大型超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，正在加速向現(xiàn)代百貨的發(fā)展，也在創(chuàng)新新的經(jīng)營(yíng)模式。由于目前普遍存在的不同的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品的可能性，百貨商店在消費(fèi)者生活水平提高和購(gòu)買(mǎi)方式向一次性購(gòu)足的方向轉(zhuǎn)移的情況下，開(kāi)始發(fā)展以百貨商店為主體的購(gòu)物中心，以綜合化和多功能性來(lái)向大型超市開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。 　　4、中國(guó)目前超大型的集中了零售業(yè)和服務(wù)業(yè)所有功能的購(gòu)物中心（ShoppingMall）正在建設(shè)之中，這種購(gòu)物中心已經(jīng)為許多地產(chǎn)商看好，他們認(rèn)為當(dāng)轎車(chē)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)家庭的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式會(huì)進(jìn)一步向休閑娛樂(lè)性購(gòu)物方向發(fā)展，ShoppingMall會(huì)是滿足這種購(gòu)物方式的理想的商業(yè)模式。對(duì)這種購(gòu)物中心除了特別有實(shí)力的地產(chǎn)商外，政府是建設(shè)的積極推動(dòng)者，因?yàn)樗亲钅荏w現(xiàn)現(xiàn)代城市商業(yè)繁華功能的標(biāo)志性項(xiàng)目。 　　5、購(gòu)物中心的熱發(fā)還從以下的幾個(gè)方面說(shuō)明了商業(yè)理性化發(fā)展的萌芽正在成長(zhǎng)：1）現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)專(zhuān)業(yè)化分工的階段，即商業(yè)設(shè)施的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)分別有地產(chǎn)商和零售商來(lái)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。地產(chǎn)商可避免商業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，零售商可避免商業(yè)設(shè)施投資建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，大家都可往自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，產(chǎn)生效率和效益的最大化；2）購(gòu)物中心由于是多種商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織模式，它創(chuàng)造了各商業(yè)業(yè)態(tài)功能資源共享的最大化特別是消費(fèi)者人流資源，在土地資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)方面貢獻(xiàn)也不�。�3）在購(gòu)物中心中必須能創(chuàng)造各種商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)共生的營(yíng)業(yè)環(huán)境，使在購(gòu)物中心里的商業(yè)服務(wù)業(yè)能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。這就使得傳統(tǒng)的你死我活的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在購(gòu)物中心里演變成相對(duì)而言的理性的與差異化的競(jìng)爭(zhēng)。 　　三、 購(gòu)物中心發(fā)展中要注意的幾個(gè)問(wèn)題 　　購(gòu)物中心在中國(guó)的發(fā)展有著與國(guó)外非常不同的地方，我們必須去探索它在中國(guó)發(fā)展的道路，但又要能借鑒國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在組織經(jīng)營(yíng)的模式上，以下幾個(gè)問(wèn)題提出來(lái)與大家一起探討。 　　1、關(guān)于購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)形式。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的購(gòu)物中心將主要以主體性的社區(qū)購(gòu)物中心為發(fā)展主角，大型超市以自己能獨(dú)立創(chuàng)造的購(gòu)物中心模式繼續(xù)保持高速發(fā)展。這種判斷來(lái)自于兩個(gè)理由：一是大型超市實(shí)際上已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展速度最快，市場(chǎng)占有份額最大的第一位的零售業(yè)態(tài)，它仍然有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，也是未來(lái)幾年里國(guó)外與國(guó)內(nèi)的大零售商集團(tuán)投巨資發(fā)展的主要業(yè)態(tài)；二是大型超市競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得它必須改變單一的大型超市形式，向主體性購(gòu)物中心發(fā)展，由此它才能克服其弱點(diǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本保持零售業(yè)的主力地位。隨著中國(guó)城市不斷地大型化，城市中心的大型社區(qū)不斷地建設(shè)涌現(xiàn)，從城市的商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)資源的共享和環(huán)境的保護(hù)方面來(lái)說(shuō)，發(fā)展以大型超市為主體的購(gòu)物中心是最適宜的。另外一種以現(xiàn)代百貨商店為主體的購(gòu)物中心在中國(guó)的發(fā)展將處于次導(dǎo)的形式，這是因?yàn)樗闹黧w的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容差異化較大，難以快速?gòu)?fù)制，另外發(fā)展空間受到限制，這種限制是由于選址立地條件必須是城市的商業(yè)中心，現(xiàn)有的城市中心要有大容量的商業(yè)設(shè)施是不多的。綜合型超大型購(gòu)物中心也會(huì)隨著中國(guó)房地產(chǎn)商大力開(kāi)發(fā)大型商業(yè)房產(chǎn)會(huì)很快地?zé)崞饋?lái)，以上海為例，體積容量超過(guò)20萬(wàn)平米的超大型購(gòu)物中心已建成有一家（浦東正大廣場(chǎng)，以在2002年10月18日開(kāi)業(yè)），還在建設(shè)中的有4到5家。上世紀(jì)90年代在中國(guó)大地上的發(fā)生的大型商廈建設(shè)運(yùn)動(dòng)有可能演變成新一論的超大型購(gòu)物中心的建設(shè)高潮。還以上海為例，上海三條主要的商業(yè)街正在進(jìn)行新的規(guī)劃改造，其中心內(nèi)容都是建設(shè)超大型的購(gòu)物中心，也就是說(shuō)，超大型的購(gòu)物中心（銷(xiāo)品茂）的發(fā)展建設(shè)既是地產(chǎn)商的開(kāi)發(fā)需要，也是政府建設(shè)貿(mào)易中心和購(gòu)物天堂的需要，更是商業(yè)街生存發(fā)展的需要。由于中國(guó)人口的眾多以及消費(fèi)習(xí)慣的特性，大規(guī)模的商業(yè)設(shè)施將迅速發(fā)展，趨勢(shì)是城市中心的大規(guī)模商業(yè)將會(huì)以超大型的購(gòu)物中心（銷(xiāo)品茂）的發(fā)展為主，社區(qū)的大規(guī)模商業(yè)將會(huì)以大型超市為主體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的社區(qū)購(gòu)物中心為主。 　　2、 關(guān)于購(gòu)物中心發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)組合技術(shù)要素。由于購(gòu)物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，因此在經(jīng)營(yíng)的組合上要考慮一系例的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)要素： 　　1） 商業(yè)的功能設(shè)計(jì)，就是要設(shè)計(jì)引進(jìn)什么業(yè)態(tài)、主力業(yè)態(tài)與輔助業(yè)態(tài)的比例、差異控制、功能的互補(bǔ)性等； 　　2） 商業(yè)的布局設(shè)計(jì)，就是要設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)功能的賣(mài)場(chǎng)功能，科學(xué)地定位各種業(yè)態(tài)的營(yíng)業(yè)面積和具體位置，商店區(qū)與休閑區(qū)、娛樂(lè)區(qū)的分布樓層、分布區(qū)域，分布比例等； 　　3） 設(shè)施的商業(yè)化設(shè)計(jì)，在完成了上述兩項(xiàng)設(shè)計(jì)后，就要設(shè)計(jì)購(gòu)物中心內(nèi)的走道走向?qū)挾�、電梯用量與形式、空調(diào)容量等等； 　　4） 購(gòu)物中心的建筑設(shè)計(jì)，一般在完成了以上三項(xiàng)設(shè)計(jì)之后，可進(jìn)行購(gòu)物中心的建筑設(shè)計(jì)； 　　5） 商店的商品品項(xiàng)設(shè)計(jì)，在購(gòu)物中心里的商店的商品的品類(lèi)數(shù)、品種數(shù)、規(guī)格、花色等一般是商店自己決定的，但購(gòu)物中心的組織經(jīng)營(yíng)者前期必須給出品項(xiàng)設(shè)計(jì)的規(guī)則； 　　6） 購(gòu)物中心整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。中國(guó)已有一些房地產(chǎn)商開(kāi)始專(zhuān)事于商業(yè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，這種房地產(chǎn)公司要注意的是兩點(diǎn)：一是要從單一的商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向商業(yè)業(yè)態(tài)的組織者和商業(yè)功能的組合者轉(zhuǎn)移。而要做到這種轉(zhuǎn)移商業(yè)房地產(chǎn)公司要學(xué)會(huì)做購(gòu)物中心的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，最后將這一職能交給一專(zhuān)門(mén)的公司去做，就如許多房產(chǎn)公司下面專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)物業(yè)管理公司一樣。只有具備了這種組織能力，才會(huì)有許多商業(yè)和服務(wù)業(yè)跟著你走；二是要能和大的商業(yè)連鎖公司結(jié)成商業(yè)設(shè)施開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)椴皇桥c大的商業(yè)連鎖公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)就太大，如果零碎地將項(xiàng)目一個(gè)個(gè)出租給不同的商業(yè)零售公司，由于這些公司的經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定同樣風(fēng)險(xiǎn)也很大。同時(shí)在與這些大的商業(yè)連鎖公司合作中可以共享它的許多商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源。 　　以上這些關(guān)于購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)組合技術(shù)設(shè)計(jì)，是一個(gè)關(guān)聯(lián)的技術(shù)活動(dòng)，哪一部分出 了問(wèn)題，都會(huì)影響購(gòu)物中心功能整體的發(fā)揮，如設(shè)施的商業(yè)化設(shè)計(jì)做得不好就會(huì)直接影響到建筑設(shè)計(jì)，造成以后的大量返工和裝潢的大量浪費(fèi)，也使得許多店鋪的功能無(wú)法發(fā)揮。 　　3、主體性購(gòu)物中心的殺傷力。不管是以大型超市為主體的購(gòu)物中心，還是以百貨商店為主體的購(gòu)物中心，由于它的規(guī)模在設(shè)立的地區(qū)都是最大的，且由于功能的綜合性對(duì)周?chē)钠渌行∩虡I(yè)都具有殺傷力，對(duì)中小型超市和專(zhuān)業(yè)商店殺傷力更甚。 　　4、超大型綜合型購(gòu)物中心的殺傷力。與國(guó)外不同的是，此種購(gòu)物中心在中國(guó)大部部分是設(shè)立在條狀商業(yè)街上的，而不是設(shè)立在遠(yuǎn)郊獨(dú)立的、塊狀的商業(yè)中心，這樣它對(duì)整條商業(yè)街會(huì)有很大的殺傷力，如果我們的商業(yè)建設(shè)旺了一兩個(gè)購(gòu)物中心，而打倒了整條商業(yè)街，這樣的商業(yè)建設(shè)是得不償失的。另外超大綜合型的購(gòu)物中心設(shè)立在城市中心會(huì)加劇城市交通的擁擠和環(huán)境的污染，這一點(diǎn)我們要早一點(diǎn)預(yù)見(jiàn)到。從轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)家庭的速度和高速公路的發(fā)展速度來(lái)預(yù)測(cè)，我認(rèn)為超大型綜合型購(gòu)物中心應(yīng)向高速公路兩側(cè)發(fā)展，由于超大型綜合型購(gòu)物中心的出現(xiàn)是迎合了消費(fèi)者娛樂(lè)休閑性購(gòu)物方式的變化，可能開(kāi)設(shè)在旅游景區(qū)附近會(huì)更好。即使在購(gòu)物中心里或旁邊建旅游景點(diǎn)和設(shè)施成本也是低的。 　　5、 購(gòu)物中心發(fā)展熱中的商業(yè)規(guī)劃。從購(gòu)物中心的兩個(gè)殺傷力來(lái)看，我們必須做好商業(yè)的規(guī)劃，作為一個(gè)城市來(lái)講商業(yè)規(guī)劃要先于商業(yè)建設(shè)，而且要整體性和一體化來(lái)做商業(yè)規(guī)劃，而不能一個(gè)區(qū)一個(gè)區(qū)來(lái)做商業(yè)規(guī)劃。經(jīng)濟(jì)的權(quán)限、責(zé)任和利益可以是市區(qū)分開(kāi)，兩級(jí)管理，但城市的規(guī)劃和商業(yè)布局規(guī)劃必須是有一個(gè)統(tǒng)一的部門(mén)來(lái)做，否則，商業(yè)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，商業(yè)業(yè)態(tài)的雜亂無(wú)章必然導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序的無(wú)序化。 　　6、 購(gòu)物中心發(fā)展中的中小商業(yè)保護(hù)和法制化建設(shè)。購(gòu)物中心對(duì)中小商業(yè)是有殺傷的，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)中小商業(yè)的保護(hù)是必需的，否則零售業(yè)的千姿百態(tài)和個(gè)性化會(huì)失去光彩，社會(huì)也會(huì)缺乏穩(wěn)定。政府發(fā)展商業(yè)要從支持大型商業(yè)發(fā)展的單邊政策轉(zhuǎn)變到發(fā)展大型商業(yè)和保護(hù)中小商業(yè)并舉的雙邊政策上來(lái)。保護(hù)中小商業(yè)不僅對(duì)社會(huì)就業(yè)有利，也會(huì)對(duì)商業(yè)的本身發(fā)展有利。應(yīng)該看到購(gòu)物中心本身的發(fā)展也是對(duì)中小商業(yè)的一種保護(hù)和促進(jìn)，因?yàn)橘?gòu)物中心里聚集了許多中小商業(yè)，但從整個(gè)社會(huì)的大局上來(lái)講要制定法律來(lái)保護(hù)中小商業(yè)。用法律來(lái)保護(hù)中小商業(yè)的另一面是對(duì)大型商業(yè)的一定的限制，上海已經(jīng)制定了對(duì)大賣(mài)場(chǎng)設(shè)立的聽(tīng)證制度，但至今為止沒(méi)有一家大賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)設(shè)經(jīng)歷過(guò)完整正式的聽(tīng)證。最近沃爾瑪已獲得批準(zhǔn)要在內(nèi)環(huán)線內(nèi)開(kāi)設(shè)大賣(mài)場(chǎng)，法律與管理?xiàng)l例執(zhí)行的不嚴(yán)肅性是值得有關(guān)政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)反思的。（顧國(guó)建）