創(chuàng)造經(jīng)典，引領(lǐng)市場 ——中港城購物廣場成功案例解析 一、項目概況 　　1、基本資料 　　中港城購物廣場為中港城商業(yè)裙樓，位于中心南區(qū)核心地帶，福田區(qū)福民路段。總建筑面積42000平方米，共6層，是目前深圳集購物、休閑、娛樂、美食為一體的綜合大型現(xiàn)代商業(yè)中心。其中一層為國際主題品牌經(jīng)營店，華倫天奴、美寶連、老人頭等品牌商家已入駐，肯德基也即將在稍后進(jìn)駐，二、三、四層總建面約25000平米，由李嘉誠旗下的華南地區(qū)最大的百佳旗艦店統(tǒng)一經(jīng)營，已在今年7月12日正式營業(yè)；六層有5000平米由著名的江淮菜系品牌商家西湖春天大酒樓統(tǒng)一經(jīng)營，9月份將正式營業(yè)；五層正在招商，主要功能定位是大型時尚家居廣場。 　　中港城購物廣場現(xiàn)1-4層銷售，共有2500多個鋪位，其中4-12㎡的占到83%，總價款在10-30萬元之間，農(nóng)行提供6成10年按揭，發(fā)展商提供10年帶租約銷售，年回報高達(dá)8%的銷售方式，另選擇按揭付款方式的客戶，買鋪即得2-4年租金（在首期款里扣除），大大降低了客戶的置業(yè)門檻，如：4層的首期款僅在6000元左右，6000元即做超人業(yè)主。 2、項目定位 ——中國首個產(chǎn)權(quán)式商城，引領(lǐng)全民投資新模式 　　中港城購物廣場是中國首個“產(chǎn)權(quán)式商城”，引導(dǎo)全民投資新模式。 　　從國內(nèi)外先進(jìn)大型綜合商城的經(jīng)營模式來看，小業(yè)主自主經(jīng)營的負(fù)面影響太大，由于小業(yè)主自主經(jīng)營，必然造成商城經(jīng)營品種雜亂，經(jīng)營檔次底，管理混亂的嚴(yán)重問題，這對一個大型商城的發(fā)展是有百害而無一利的。由商場經(jīng)營管理公司統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營已成為國內(nèi)外大型綜合商城發(fā)展的必然趨勢，也只有在統(tǒng)一經(jīng)營的情況下才能保證商城持久經(jīng)營的品牌化和國際化。只有保證商城的整體經(jīng)營利潤，才能最大限度的保證小業(yè)主的投資回報。在目前銀行儲蓄利率低，投資股票風(fēng)險高，投資住宅回報小的現(xiàn)實情況下，投資各種硬件指標(biāo)俱佳的大型綜合購物商城，憑借其品牌的經(jīng)營，規(guī)范的管理，高額的回報，尤其對投資型客戶來說，無疑是一個明智的選擇。 二、重大營銷事件回顧 1、2002.5.13日開始對“中心南區(qū)孕育無限商機(jī)”進(jìn)行媒體炒作； 2、2002.5.18-5.30日，中港城購物廣場正式開始接受客戶內(nèi)部認(rèn)籌，短短12天，認(rèn)購籌碼1800多個，因客戶認(rèn)購太多，截止到1200個籌碼后，在特報登載公開申明：停止對外額外四個點優(yōu)惠派籌； 3、2002.5.31-6.9日，每天接受200個持籌客戶正式選鋪，連續(xù)排隊9天，現(xiàn)場電話熱線全部停掉，造成客戶瘋狂搶鋪的熱烈局面，9天共成交近1000個單位； 4、2002.6.10-6.16日，無廣告成交200余套； 5、2002.6.17-6.30日，特區(qū)報推出“產(chǎn)權(quán)式商城”系列投資計劃，其中在6.19日推出的“怎么做個富爸爸！”之“兒童成長投資計劃”見報后，現(xiàn)場有350多個咨詢電話，當(dāng)天成交171套，整個6月下旬共成交600多套單位； 6、2002.7.1-7.12日，“產(chǎn)權(quán)式商城”引領(lǐng)全民投資新模式，掀起深圳市民投資狂潮，7.2-7.5日在特報連續(xù)4個整版，系列投資計劃再掀銷售高潮，7月上旬共成交600多套單位。 7、7.12百佳開業(yè)前夕，成交2425套單位，銷售率高達(dá)95%。 8、截止到2002.7.31日，項目公開發(fā)售兩個月， 2565個單位悉數(shù)售磬，銷售率高達(dá)100%，，回籠資金近5個億，營銷推廣費(fèi)用共計350萬，占總銷售額的0.7%。 三、主要成功策劃理念 中原通過對中港城購物廣場營銷策劃過程的回顧和總結(jié)，覺得該項目之所以能取得如此的成功，主要策劃理念有以下幾方面： 　　1、高起點的市場定位； 　　物業(yè)定位： ——集購物、休閑、娛樂、美食為一體的綜合大型現(xiàn)代商業(yè)中心 　　形象定位： ——中國首個產(chǎn)權(quán)式商城，引領(lǐng)全民投資新模式 　　無論從物業(yè)定位上，還是形象定位上，中原都力求提高中港城購物廣場的物業(yè)檔次，使其能夠在與其他在售商場嚴(yán)格區(qū)分開來，整體體現(xiàn)一種“傲視群雄，惟我獨(dú)尊”的感覺，一方面可彰顯物業(yè)檔次，抬高物業(yè)檔次，另一方面，可提高物業(yè)的標(biāo)識性，以便其在后期的宣傳推廣中形成市場關(guān)注的焦點。 　　2、理論引導(dǎo)市場的先進(jìn)營銷方式； 　　從營銷角度來說，商場營銷和住宅營銷一樣，全國各地都有各種不同的營銷手法。中原經(jīng)過反復(fù)論證，積極借鑒國外先進(jìn)營銷理論，具有突破性的提出了“理論引導(dǎo)市場”的最佳營銷模式。具體表現(xiàn)為：以國際上流行的大型商城的成功經(jīng)營模式及地產(chǎn)和金融的最佳結(jié)合體“房地產(chǎn)證券化”的統(tǒng)一模式“產(chǎn)權(quán)式商城”作為本項目的理論推廣支持點。整個銷售過程以“產(chǎn)權(quán)式商城”所形成的大氣魄、大氣勢來帶動銷售，整體表現(xiàn)為以“項目形象”帶動“項目銷售”，市場證明，這一策略運(yùn)用非常成功。 3、發(fā)現(xiàn)未來商業(yè)經(jīng)營模式，提出“產(chǎn)權(quán)式商城”的概念 　　“產(chǎn)權(quán)式商城”的母體就是在20世紀(jì)中后期風(fēng)靡西方發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)證券化不動產(chǎn)經(jīng)營投資模式。 　　中港城購物廣場首創(chuàng)“產(chǎn)權(quán)式商城”是在中國不斷深化改革開放的經(jīng)濟(jì)背景下，積極吸收引進(jìn)西方成熟的經(jīng)濟(jì)投資模式，將商場投資引入房地產(chǎn)證券化的操作，將商場所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使投資者投入少量資金后，即獲得有實物產(chǎn)權(quán)保證的商場的所有權(quán)，再通過引進(jìn)最有發(fā)展?jié)摿Φ纳碳摇陀淈S埔旗下的百佳超級購物廣場和其他國際品牌商家，從而保證了商場的經(jīng)營管理，使業(yè)主不需自己投入經(jīng)營及管理，而獲得穩(wěn)定、高額的回報。 　　　　國內(nèi)的商場往往在銷售完畢后，由于小業(yè)主各自獨(dú)立經(jīng)營，商場的后續(xù)問題較多，而國外大型商城卻是只租不售，資金回籠較慢，而中港城購物廣場的出現(xiàn)，剛好解決了國內(nèi)外商場所面臨的各種困惑。作為符合中國國情的“產(chǎn)權(quán)式商城”，它一方面通過產(chǎn)權(quán)分割，把權(quán)益分散給了小業(yè)主擁有，對于開發(fā)商來說，迅速回籠了大量資金；另一方面，又通過國際型商場經(jīng)營管理公司的專業(yè)經(jīng)營，保證了大型商城的統(tǒng)一的、多元化的、高檔次的高效運(yùn)作，也為小業(yè)主獲得豐厚的經(jīng)營回報提供了保證。另外，由于是產(chǎn)權(quán)獨(dú)立，小業(yè)主可以自由轉(zhuǎn)讓獨(dú)立商鋪的產(chǎn)權(quán)，也具有有價證券自由流通的特點。 種種跡象表明，“產(chǎn)權(quán)式商城”具有巨大的發(fā)展?jié)摿�，它結(jié)合國際化商城先進(jìn)的投資模式和經(jīng)營模式為一體，必將引領(lǐng)中國全新的商業(yè)營銷投資理念，開創(chuàng)地產(chǎn)投資新紀(jì)元。 　　附：房地產(chǎn)證券化概念解析： 　　房地產(chǎn)證券化是指通過發(fā)行基金權(quán)益單位，將小投資者的資金匯集后購買房地產(chǎn)，或?qū)⒎康禺a(chǎn)按價值單元分割成小的產(chǎn)權(quán)單位，出售給投資者，實行房地產(chǎn)所有權(quán)和使用權(quán)分離，租金收入扣除開支后按比例分配給投資者的投資經(jīng)營模式。房地產(chǎn)證券化把投資者對房地產(chǎn)的直接物權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)槌钟凶C券性質(zhì)的權(quán)益憑證，即直接將房地產(chǎn)投資轉(zhuǎn)化為證券投資。 　　4、發(fā)現(xiàn)社會投資空白點，引領(lǐng)全民投資新模式； 　　成功的市場營銷，一定要和當(dāng)前的社會政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，引導(dǎo)社會上的經(jīng)濟(jì)特征朝著項目有利的市場營銷方向發(fā)展。針對中港城購物廣場提倡的“產(chǎn)權(quán)式商城”投資理念，中原敏感的發(fā)現(xiàn)了目前社會上的投資空白點：隨著社會的發(fā)展，市民的綜合生活指數(shù)已有顯著提高，腰包也一天天鼓了起來，但是銀行儲蓄利率一降再降，股票、證券投資風(fēng)險越來越高，住宅投資又利潤太小，手里的閑錢投向何處，才能帶來穩(wěn)定高效的收益，是眾多富裕起來的老百姓共同的心愿。發(fā)現(xiàn)了這個社會特征，中原精心策劃了一場“全民投資新模式”理論運(yùn)動，通過媒體的強(qiáng)勢炒作，制作了一個樓市經(jīng)典。事實證明，中港城購物廣場的客戶構(gòu)成90%以上不是專業(yè)投資者和商鋪經(jīng)營者，全民投資在中港城購物廣場的銷售中體現(xiàn)的淋漓盡致。 　　產(chǎn)權(quán)證券化是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而出現(xiàn)的，有別于證券、儲蓄、物業(yè)投資幾種投資工具的全新投資理財模式。投資者購買物業(yè)產(chǎn)權(quán)，通過物業(yè)租賃、經(jīng)營等方式獲得一定的投資收益，并享有物業(yè)的保值增值空間。在國外，產(chǎn)權(quán)證券化投資已蔚然成風(fēng)，成為一種新型的、回報豐厚的理財途徑。 　　而產(chǎn)權(quán)式商城以其低投入、穩(wěn)定收益及超高增值潛力更成為產(chǎn)權(quán)證券化的藍(lán)籌股。眾所周知，“買鋪富三代”商鋪的經(jīng)營效益可觀，升值潛力無限，歷來為投資者所青睞。 　　證券投資在短期內(nèi)有著較高的收益預(yù)期與收益機(jī)會，而同時有著較大的風(fēng)險。相較而言，中港城購物廣場產(chǎn)權(quán)式商城則具有長期穩(wěn)定的收益率（年回報8%），同時，由于產(chǎn)權(quán)式商城也是不動產(chǎn)投資，又具備了極大的資金安全性。而從長遠(yuǎn)看，證券的增值是大趨勢，然而也必須面對企業(yè)破產(chǎn)的風(fēng)險，但產(chǎn)權(quán)式商城的保值增值卻是確定的。因此，對于理智的投資行為來說，在更看重穩(wěn)健回報，而并非寄望于一夜暴富的心態(tài)下，產(chǎn)權(quán)式商城無疑是第一選擇。 　　5、媒體集中投放策略 　　為了達(dá)到集中高效的媒體投放目的。中原通過對深圳各大報刊、電視等媒體的綜合評估分析，采用了“集中火力，重點突破”的宣傳手法。 　　中港城購物廣場在廣告宣傳上以集中式、系列性的廣告進(jìn)行發(fā)放，幾乎全部廣告均集中在“深圳特區(qū)報”，且全部以全版廣告（包括1個跨版）的形式投放，以整版軟性繕稿、平面廣告以搭配投放。事實證明，廣告的效果極佳，獲得了預(yù)期的廣告效果，產(chǎn)生了良好的投入、產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益。回顧項目的廣告推廣策略，從開始炒作項目的地理位置——中心南區(qū)，到炒作項目的強(qiáng)勢賣點——產(chǎn)權(quán)式商城、百佳旗艦店等，再到成功推出的中港城系列投資計劃（兒童成長、家庭幸福、終身保障等），均取得了完滿的成功，證明了廣告宣傳策略的正確。 　　6、恰當(dāng)?shù)娜胧罆r機(jī)，前期火爆的市場排隊造勢； 　　銷售時機(jī)把握得當(dāng)。5月份的深圳商業(yè)市場整體表現(xiàn)平淡，當(dāng)時僅有去年開售的布吉中心廣場和東門中的“百變電子城”再售，其勢已如強(qiáng)弓之末，而中港城購物廣場在5月18日的入世，填補(bǔ)了深圳商業(yè)銷售市場的空白，幾乎沒有什么競爭對手。另其自5月18日開始派籌認(rèn)購以來，開盤時已積累了約1200個籌碼，至認(rèn)籌結(jié)束總共發(fā)放出約1800余個認(rèn)購籌碼，積累了如此數(shù)量的認(rèn)購籌碼來集中銷售，為項目的成功奠定了重要的基礎(chǔ)。 　　策劃銷售手法的合理先進(jìn)。從開始發(fā)放認(rèn)購籌碼到如何將認(rèn)購籌碼轉(zhuǎn)化成正式認(rèn)購，中原策劃的銷售手法均取得了完滿成功，連續(xù)9天每天約200余客戶排隊認(rèn)購，無論是銷售業(yè)績、銷售額還是銷售場面，都創(chuàng)造了深圳樓市的經(jīng)典之作，在業(yè)界、社會上都取得了良好的口啤，提高了發(fā)展商的社會知名度，為發(fā)展商后續(xù)項目的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。 　　7、銷售現(xiàn)場：“銷售員”成為 “專業(yè)投資顧問” 　　由于中港城購物廣場的目標(biāo)客戶鎖定投資客，故針對其投資意向，中原對項目銷售人員進(jìn)行了系列投資理論培訓(xùn)，從國際大型商場的經(jīng)營模式，到產(chǎn)權(quán)式商城，再到項目各項具體賣點，經(jīng)過嚴(yán)格的，專業(yè)的審核，現(xiàn)場每一位銷售人員都對各種投資問題了如指掌，儼然變成了一個個專業(yè)的投資顧問及理財專家。 消息來源：www.szcentaline.com.cn