中國目前發(fā)展購物中心的條件成熟嗎？
要回答這個(gè)問題，需要從分析中國購物中心面臨的困境及原因入手。
1、中國購物中心發(fā)展面臨的困境
筆者沒有精確地去統(tǒng)計(jì)，中國購物中心有多少是賺錢的，又有多少是賠錢的。據(jù)觀察，能有50%賺錢就不錯(cuò)了，其中恐怕又有至少20%入租商戶不賺錢。即使一些購物中心開始賺錢了，由于投資巨大，資金回收也是遙遙無期。顯然中國購物中心發(fā)展面臨困境。
困境之一：客流不旺。諸多大城市開業(yè)的購物中心都面臨客流不旺的災(zāi)難，走進(jìn)購物中心給人以蕭條冷清的感覺，顧客象看畫展一樣瀏覽各個(gè)專賣店，真正掏錢購物的人不多，穩(wěn)定的回頭客就更少了。
困境之二：租戶難求。購物中心采用招租方式經(jīng)營，就是開發(fā)商把店鋪或攤位出租給零售商。因而租金是開發(fā)商的重要利潤來源。要取得穩(wěn)定而理想的租金，必須找到信譽(yù)好的零售商。但是，購物中心建成后常常遇到招商難題：期待的零售商他不來，而想來的又不想要。我國的專業(yè)店和專賣店本來就數(shù)量少、質(zhì)量低，使購物中心沒有充足的選擇余地。外國專業(yè)店和專賣店倒是成熟化了，但又不一定適合中國目前的消費(fèi)狀況；有些雖然適應(yīng)了，但在中國又不一定有營業(yè)執(zhí)照。
困境之三：管理乏力。購物中心里常有上百個(gè)所有權(quán)獨(dú)立的零售商，應(yīng)通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象。但是，購物中心的管理比百貨店管理難度大得多。面臨的問題諸如所有零售商是否接受統(tǒng)一收銀，是否接受統(tǒng)一營業(yè)時(shí)間，是否接受進(jìn)行統(tǒng)一的促銷行動(dòng)等。如果協(xié)調(diào)沒效率，就會(huì)損害購物中心整體形象，使顧客失去光顧的興趣。
2、面臨困境的原因
中國購物中心面臨困境的原因主要有主觀、行業(yè)和環(huán)境三大方面的原因。
一是主觀原因。投資者缺乏對(duì)購物中心發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)業(yè)將其作為物業(yè)來做，商業(yè)把它當(dāng)作商場來做。實(shí)際上，它是一個(gè)綜合體，其運(yùn)營比單純的物業(yè)或純粹的百貨商店要復(fù)雜得多。
顯然，很多購物中心沒有按照其自身發(fā)展規(guī)律行事。德國ECE公司購物中心專家迪茨博士認(rèn)為，北京購物中心95%選址不當(dāng)。他認(rèn)為，購物中心投資回報(bào)期為20年，美、日購物中心一般為7年，應(yīng)對(duì)入租戶放水養(yǎng)魚。但一些中國投資者為盡快收回投資，向入租零售商收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵。北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。購物中心開業(yè)前應(yīng)先作好規(guī)劃，甚至租戶意向在施工前就應(yīng)確定。但有些商業(yè)零售企業(yè)是經(jīng)營不善被迫走上出租辦購物中心之路，或者活不下去才向購物中心轉(zhuǎn)型的。殊不知，購物中心管理比百貨店還難，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)很大。北京仟村就品嘗了轉(zhuǎn)型失敗的苦果。另外，國外超大型購物中心的發(fā)展，大多不是一步到位的，而是分步進(jìn)行投資，分為一期二期工程興建，因此可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。而我們的購物中心多數(shù)不但大而豪華，而且一步到位，所冒風(fēng)險(xiǎn)太大。
二是行業(yè)原因。我們正面臨著一場綜合性的零售革命。西方發(fā)達(dá)國家在近150年時(shí)間內(nèi)，爆發(fā)了百貨店、一價(jià)店、連鎖店、超市店、購物中心、自動(dòng)售貨、步行街和多媒體銷售等八次零售革命，產(chǎn)生了20多種零售業(yè)態(tài)。而我國在九十年代中期三、五年時(shí)間內(nèi)，幾乎所有零售業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了。購物中心與百貨商店處于平行狀態(tài)，且都集中在城市中心區(qū)；由于近幾年百貨店越開越大，開始向購物中心靠攏，購物中心由于功能不全又與百貨店相類似，且相互競爭激烈，致使購物中心不但沒有顯示出應(yīng)有的優(yōu)勢，還與百貨店成為一對(duì)難兄難弟。
三是環(huán)境原因。筆者認(rèn)為，我國還不具備發(fā)展成熟化購物中心的條件�？v觀西方發(fā)達(dá)國家，購物中心是在20世紀(jì)50年代之后崛起的，其發(fā)展所需的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是：形成一批成熟品牌并能構(gòu)成吸引客流的專賣店、城市居民向郊區(qū)延伸、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向生理和心理需求的雙重滿足、人均國民收入2000美元以上、居民中小汽車普及率超過50%。1994年美國光顧購物中心的顧客87%是自己開車來的。美、日、德購物中心設(shè)定停車場的標(biāo)準(zhǔn)是每20-60m2營業(yè)面積一個(gè)車位，可見購物中心這輛“車”是通過汽車輪子推動(dòng)的。
我國目前城鎮(zhèn)人均國民收入1000美元左右，全國就更低了，衛(wèi)星城、小區(qū)建設(shè)剛剛起步，一些住在郊區(qū)的人主要是在城里購物，小汽車普及率還不高，因此把購物中心建在郊外不會(huì)有多少客流量；如建在城里，又形成與百貨商店競爭客源，形成兩難境地。另外，大多數(shù)中國企業(yè)品牌缺乏國外名牌的影響力，難以擁有穩(wěn)定的客流，自然也難以獨(dú)立成店。這就迫使目前中國購物中心匯集大量價(jià)位較高的國外及合資品牌，但品種數(shù)量有限。這使中國購物中心又陷入了另外一種兩難境地：招商國內(nèi)專賣店，沒人喝采；招商海外店，叫好不叫座。由此筆者認(rèn)為，中國還不具備購物中心大發(fā)展的成熟條件。
3、中國購物中心發(fā)展處于試驗(yàn)階段
我國與美、法等國不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平至少要落后30年的時(shí)間。西方購物中心發(fā)展具備了非常完善的條件，進(jìn)入了成熟穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期；而我們正處于起步階段。正因?yàn)槿绱�，在西方看到什么就往回搬什么的作法是不符合國情的。所謂試驗(yàn)階段，就不是普及化地發(fā)展，也不是一個(gè)也不建，而是因地制宜地發(fā)展。發(fā)展速度要由經(jīng)濟(jì)效益來控制，投資能回收并有利潤就建，反之就不建。
中國目前該怎樣發(fā)展購物中心
我認(rèn)為，目前，中國購物中心要走出困境，至少需解決三方面的問題：
1、確定并遵循兩個(gè)重要的指導(dǎo)原則
一是國外經(jīng)驗(yàn)與中國實(shí)際相結(jié)合。我們有些購物中心是憑著自己感覺建立起來的，沒有借鑒西方一些成功的經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過河最終卻掉到了水里。也有一些購物中心過分依賴西方模式，忽視了中國國情，最終也付出了沉重的代價(jià)。米爾斯與萬通新世界合作的失敗、麥肯錫向王府井百貨輸出管理的夭折，都證明“洋藥”雖有用，然而卻有限。日本八佰伴把賽特帶入了死胡同，解除“婚約”后，賽特根據(jù)中國國情進(jìn)行調(diào)整，取得了成功。可見，零售業(yè)是一門本土化的藝術(shù)，不是潮流化藝術(shù)。我們的購物中心應(yīng)當(dāng)是為中國人開的，而不是為外國人開的。
二是穩(wěn)步發(fā)展與適時(shí)調(diào)整相結(jié)合�？山梃b西方大型購物中心分期分批開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，一期營業(yè)后，如果入租商戶踴躍，效益好，再進(jìn)行二期三期，把風(fēng)險(xiǎn)減小，把調(diào)整的余地加大，把投資回收的時(shí)期壓短。實(shí)際上購物中心并不一定需要特大，也不一定需要豪華。美國有許多購物中心建筑裝修非常簡單，法國有些購物中心也是街道式排列。沃爾瑪之所以成功，一個(gè)重要的理念就是為顧客節(jié)省每一分錢。購物中心開發(fā)商如果考慮為入租商戶節(jié)省每一分錢，考慮為光顧購物中心的顧客節(jié)省每一分錢，就為成功奠定了重要基礎(chǔ)
2、如何進(jìn)行開發(fā)決策
購物中心的開發(fā)決策，絕不是開發(fā)商自己的事，它與整個(gè)城市的市政規(guī)劃等密切相關(guān)，政府對(duì)購物中心建設(shè)的管理與指導(dǎo)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是建立和完善相應(yīng)的法規(guī)，最主要的是制定《大型購物中心設(shè)置辦法條例》，每一個(gè)大型購物中心的建立要通過政府規(guī)劃、審議才能實(shí)施。另一方面，規(guī)范零售業(yè)態(tài)，提供城市各種商業(yè)業(yè)態(tài)的飽和指數(shù)，供開發(fā)商在選擇項(xiàng)目時(shí)參考。
開發(fā)商要科學(xué)地立項(xiàng)決策。一方面要進(jìn)行數(shù)字化的商圈分析，研究商圈內(nèi)有多少居民、居民購買水平如何、有多少人、會(huì)花多少錢來購物中心買東西、入租商戶的純利潤會(huì)實(shí)現(xiàn)多少等問題，從而決定建不建這個(gè)購物中心和建成什么樣的購物中心。美國的購物中心依托先進(jìn)的電子科技手段，進(jìn)行數(shù)字化管理，可以做到對(duì)自己的顧客了如指掌，如1994年有些購物中心分析顧客的特征是：①63%是女性；②平均年齡為37.7歲，其中21-39歲之間占47%；③平均家庭年收入29684美元；④光顧購物中心的主要目的：46%為一般采購和閑逛，20%購買特定商品，18%到特定商店購物，15%為其它目的；⑤平均每位顧客在購物中心停留1小時(shí)29分鐘；⑥平均每位顧客在購物中心逛3.6個(gè)店；⑦每位顧客平均每次消費(fèi)31.44美元，高消費(fèi)者常是年齡在40-49歲之間、年收入超過5萬美元的女性。
進(jìn)行科學(xué)決策的另一方面是確定購物中心結(jié)構(gòu)，依據(jù)是商圈特征。西方購物中心是從小到大發(fā)展起來的，直到1994年，美、日購物中心平均面積也在1-2萬平方米之間。中國目前發(fā)展社區(qū)型購物中心較為穩(wěn)妥。關(guān)于選址，有兩種選擇：新建小區(qū)可考慮建立規(guī)模適當(dāng)?shù)馁徫镏行�；在傳統(tǒng)社區(qū)采取網(wǎng)點(diǎn)重新整合的方法發(fā)展購物中心。每個(gè)購物中心發(fā)展應(yīng)有自己特色，可供選擇的類型有折扣型購物中心、專賣型購物中心、景觀型購物中心、娛樂型購物中心等。至于誰是主題店，選擇的原則是與商圈客戶相吻合，與其他租戶相補(bǔ)充。美國購物中心里主題店以百貨商店居多，法國購物中心里主題店以特級(jí)市場為多。因購物中心中匯集大量專賣店，如果確定百貨店是主題店，則必須放棄專柜式經(jīng)營。我認(rèn)為，目前中國購物中心的主題店以特級(jí)市場為宜。
3、如何進(jìn)行營運(yùn)管理
任何一種零售形式都是建立容易管理難。購物中心更是如此。購物中心管理包括物業(yè)管理、租戶管理、營銷管理和財(cái)務(wù)管理等。
物業(yè)管理的目標(biāo)是為入租店鋪和來購物中心的顧客提供一個(gè)舒適而又安全的環(huán)境，具體內(nèi)容包括賣場環(huán)境設(shè)備的維護(hù)、安全保衛(wèi)管理等。
租戶管理的目標(biāo)是造就優(yōu)良的店鋪，具體內(nèi)容包括教育輔導(dǎo)、經(jīng)營分析、店鋪調(diào)整、調(diào)節(jié)管理等。
營銷管理的目標(biāo)是提升購物中心的客流量和銷售額，具體內(nèi)容包括對(duì)各店鋪進(jìn)行營銷支援并舉辦統(tǒng)一的促銷活動(dòng)。
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