財經(jīng)時報

　　購物廣場的“商業(yè)地產(chǎn)”特點吸引零售商和房地產(chǎn)商同時進入這一業(yè)態(tài)，使得這一業(yè)態(tài)在出現(xiàn)之初就面臨強大競爭
　　
　　百貨業(yè)態(tài)升級

　　購物廣場可以說是中國特有的一種新型業(yè)態(tài)，它在功能上和商業(yè)模式上類似于小型ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ，但面積和輻射半徑都要小得多，在有些地區(qū)，也把這種業(yè)態(tài)稱為社區(qū)型購物中心�？梢�，購物廣場實際上是百貨商場業(yè)態(tài)的升級，是城市社區(qū)化建設(shè)的產(chǎn)物，其服務(wù)半徑限于周圍的２－３個社區(qū)。

　　與自營百貨不同的是，購物廣場是以招商的形式經(jīng)營的，除了滿足消費者的購物需求外，還要滿足休閑娛樂、餐飲等多項需求。購物廣場功能多樣性和商戶多樣性使得這種業(yè)態(tài)可以只憑單一的商業(yè)大廈創(chuàng)造一個商圈，而不需要商業(yè)樓群的配合。

　　在商業(yè)行業(yè)的變革中，購物廣場正在成為傳統(tǒng)百貨零售商實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級、尋求再度發(fā)展的主要手段。在商業(yè)類上市公司中，華聯(lián)商廈（６００６３２）、友誼股份（６００８２７）、大商股份（６００６９４）、中商股份（０００８８２）都已經(jīng)開始了這種業(yè)態(tài)的經(jīng)營。

　　物業(yè)資源增值

　　從嚴(yán)格的意義上說，購物廣場的經(jīng)營者并不是零售商，而是一種“商業(yè)物業(yè)管理服務(wù)商”。如果說其他商業(yè)業(yè)態(tài)是“通過通路資源創(chuàng)造價值，借助供應(yīng)鏈實現(xiàn)價值”的話，那么購物廣場則是“通過物業(yè)資源創(chuàng)造價值，借助零售商實現(xiàn)價值”。因此，在購物廣場的管理中，物業(yè)資源和零售商資源就成為了重要資源。

　　在購物廣場的價值鏈中，其物業(yè)管理服務(wù)商只能賺取物業(yè)的第二次增值，而前端商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)鏈和末端商品銷售鏈上的增值則分別分配給商業(yè)房產(chǎn)開發(fā)商和入駐購物廣場的零售商。因此，想方設(shè)法使購得的物業(yè)升值，就成為購物廣場經(jīng)營者延長商業(yè)地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)增值鏈的重要手段。

　　購物廣場最大的特點就是可以以單體商廈的形式創(chuàng)造商圈。因此，在商鋪招商時，必須從商圈整體建設(shè)的角度選擇一部分核心商戶，這些零售商、服務(wù)商是提升商圈價值的主體力量，應(yīng)該選擇那些品牌知名度高、發(fā)展資金雄厚的大型商業(yè)企業(yè)。而次級、輔助零售商則應(yīng)該選擇那些商品、服務(wù)差異化程度較大，能夠完善購物廣場功能的特色零售商。另一方面，購物廣場的經(jīng)營者必須保證入駐商戶，特別是核心商戶的穩(wěn)定性。

　　資本高舉高打

　�。玻埃埃材晗掳肽�，大連萬達集團這家聞名全國的房地產(chǎn)開發(fā)商正式介入購物廣場業(yè)態(tài)，一口氣在天津、濟南、南寧、長沙、南昌和沈陽開工建設(shè)６家萬達購物廣場。預(yù)計２００２年年底，大連萬達將在全國１４個城市開設(shè)這種購物廣場。而其最大特點，就是幾乎每家萬達購物廣場中必定會有沃爾瑪大賣場、大洋百貨的位置。

　　房地產(chǎn)商經(jīng)營購物廣場，最大的優(yōu)勢在于前期建設(shè)。首先，房地產(chǎn)商憑借其開發(fā)經(jīng)驗，能夠取得升值潛力大的良好地段，并在審批、購地、控制開發(fā)成本等方面具有優(yōu)勢；其次，房地產(chǎn)商對購物廣場自行開發(fā)、直接經(jīng)營，等于將上述價值鏈中的前兩個環(huán)節(jié)合而為一；再次，房地產(chǎn)商自行經(jīng)營購物廣場，將為其提供大量現(xiàn)金流。

　　房地產(chǎn)商經(jīng)營購物廣場，最大的劣勢在于缺乏商業(yè)管理經(jīng)驗，在賣場布局和購物廣場的設(shè)計方面缺乏概念。在與零售商的談判方面，開發(fā)購物廣場的房地產(chǎn)商憑借其所掌握的物業(yè)資源，房地產(chǎn)開發(fā)商在談判中擁有相當(dāng)大的籌碼。但存在的問題是，由于對消費需求和商圈經(jīng)濟特點缺乏專業(yè)研究，難以把握市場定位。入駐商家的選擇與管理可能是房地產(chǎn)商經(jīng)營購物廣場遇到的最大難題。

　　而相對來說，國內(nèi)零售商反向介入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營購物廣場的則相對較少。房地產(chǎn)開發(fā)的成本很高，對原本就面臨資金瓶頸的商業(yè)企業(yè)來說，存在相當(dāng)難度。因此，零售商介入購物廣場業(yè)態(tài)，可以有兩種途徑：一是委托房地產(chǎn)開發(fā)商新建購物廣場，然后購買物業(yè)，租售給商戶，賺取物業(yè)升值價值。這種方式使得零售商不得不將商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)建設(shè)過程中的增值讓渡給房地產(chǎn)開發(fā)商。二是收購已經(jīng)建成開業(yè)一段時間的百貨商場，由于固定資產(chǎn)折舊，使得收購這樣的商業(yè)地產(chǎn)的成本相對較低，零售商在此基礎(chǔ)上改變經(jīng)營模式，實現(xiàn)百貨零售的業(yè)態(tài)升級。這種方式面臨的問題可能是難以找到合適的商業(yè)地產(chǎn)來收購。中國百貨商場的經(jīng)營面積大多不足以滿足購物廣場的規(guī)模要求，另外，這些百貨商場大多建在已經(jīng)日趨成熟的商圈中，四周有眾多商業(yè)樓群，物業(yè)升值的空間十分有限。

　　當(dāng)然，零售商經(jīng)營購物廣場的最大優(yōu)勢在于對商業(yè)環(huán)境和居民消費習(xí)慣的了解，他們知道引進什么樣的商家能夠提升購物廣場的商圈價值。另外，一些已經(jīng)在其他業(yè)態(tài)上取得成就的零售商也將自己經(jīng)營的商業(yè)品牌和門店引進，以零售品牌帶動購物廣場品牌。由于品牌的聯(lián)想性和關(guān)聯(lián)性，這比用房地產(chǎn)品牌帶動零售品牌要容易得多。

　　品牌創(chuàng)造價值

　　與其他零售業(yè)態(tài)相同的是，購物廣場也需要通過連鎖經(jīng)營創(chuàng)造規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

　　購物廣場這種業(yè)態(tài)在經(jīng)營面積和輻射半徑上都比ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ要小，因此，它對通路資源的覆蓋能力比較有限，其規(guī)模優(yōu)勢同樣需要連鎖經(jīng)營的方式創(chuàng)造出來。只是由于購物廣場在盈利模式和管理手段上的特殊性，這種連鎖較少采用加盟或聯(lián)營的方式，而多以自營為主。在管理方面，由于購物廣場以招商為主，不涉及統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售的問題，但在每個購物廣場的商圈定位、招商、收取店面租金等方面，則需要整體規(guī)劃，統(tǒng)一安排。

　　品牌也是購物廣場的重要資產(chǎn)在招商過程中，品牌是一個談判砝碼。購物廣場品牌價值的創(chuàng)造，主要有四種途徑：一是沿用原有的零售商品牌，以零售品牌帶動購物廣場品牌，例如聯(lián)華超市有限公司的聯(lián)華購物廣場；二是以房地產(chǎn)品牌帶動購物廣場品牌；三是隨著購物廣場的建設(shè)，新建品牌，例如大商股份的新瑪特購物廣場；四是借助入駐購物廣場的商家品牌，“借光”推廣購物廣場品牌，例如大連萬達的萬達沃爾瑪購物廣場。

　　從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度看，如果說中國的百貨零售業(yè)態(tài)已經(jīng)進入成熟期的話，那么購物廣場業(yè)態(tài)則正處于成長期。