MALL全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指在一 個 毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構組織、協(xié)調和規(guī)劃，把一系列的零售 商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。 國內通常所說的購物中心實為百貨店的另一種稱呼。MALL不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超 市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館 ，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場 無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。 　　MALL發(fā)端于20世紀50年代的美國，現(xiàn)已成為歐美國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據其 社會消費品總額的一半左右。最近我國商界也興起一股“造MALL運動”的熱潮，北京、上海 、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項目，繼連鎖超市 、大賣場之后，MALL正在掀起我國商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。 零售業(yè)態(tài)大升級 　　6月25日，在上海，總投資額15億元，規(guī)模達33萬平方米的虹橋購物樂園一期工程正式 開工，預計將于今冬明春局部開業(yè)。而上海第一家真正意義上的Shopping Mall——正大廣 場也于7月份開業(yè)迎客。正大廣場位于上海新興商業(yè)中心——被視為“中國的華爾街”的浦 東陸家嘴金融貿易區(qū)內，投資4億美元，建筑面積241萬平方米，周圍輻射半徑5公里的區(qū) 域內集結了300萬商住人口，是正大集團在中國投資最大、堪稱“旗艦”的地產商業(yè)項目。 此外，好又多集團已經獲準在浦東建設一個占地1000畝的MALL項目，而香港新鴻基集團在正 大廣場旁建設的45萬平方米的國際金融中心項目中，也包括了一個20萬平方米的Shopping M all。 　　北京將在五環(huán)路的東西南北建造4個20萬至60萬平方米的MALL，分別為：大地集團的大 地MALL(亦莊經濟技術開發(fā)區(qū)內)：春天商業(yè)公司的春天MALL(京順路孫河一帶)、西單商場和 法國尚歐合作的MALL項目(中關村萬柳地區(qū))、王府井集團的MALL項目(中關村科技園內)。其 中大地MALL和春天MALL的總規(guī)劃建筑面積都達到60萬平方米，春天MALL的投資額更是高達10 億美元。 　　廣東也掀起一股建造MALL的熱潮。在廣州，英資太古集團與廣州日報報業(yè)集團簽約，雙 方合資40億元建設太古匯——廣州報業(yè)文化廣場，而與之同在一個規(guī)劃區(qū)域，規(guī)劃面積達2 萬平方米的天河正佳商業(yè)廣場也因正大集團的重新注資而復工。天河區(qū)也正與美居中心、高 盛集團合作，規(guī)劃投資6億元在奧林匹克運動中心旁建一個占地26萬平方米，建筑面積35萬 平方米的Shopping Mall；在深圳，由華僑城集團與深圳銅鑼灣百貨有限公司合資7億～8億 元精心打造的華僑城銅鑼灣廣場6月底浮現(xiàn)深南大道北，這是國內第一家以“生態(tài)景觀和海 洋文化”為規(guī)劃主題的景觀式購物中心，南北綿延13公里。另一個MALL項目深圳新城市購 物中心，也將由深圳市商貿投資控股公司、深圳香江家私、深圳市國際企業(yè)股份公司合力打 造；在東莞，投資30億號稱“國內首個超大型主題式購物公園”——華南MALL 4月底已在 萬江開工，這個宣稱要建成總商業(yè)面積50多萬平方米的亞洲最大的購物公園，預計到2004年 完工。 　　在武漢，5月底萬達集團與江漢區(qū)政府簽定正式協(xié)議，在今后兩年內投資10億元人民幣 ，在武漢建設Shopping Mall式的萬達商業(yè)廣場。此前，已有本土的中商集團和團結村合資 在徐東路建設自己的巨型商業(yè)中心“中商團結銷品茂”，一期工程20萬平方米將于2003年春 節(jié)完工；武商集團則在航空路將自己的三家商場打通形成“中國第一座摩爾商城”；不久前 ，香港新世界集團也在武商MALL的旁邊開始建設武漢新世界中心，新世界稱其將成為武漢名 副其實的“銷品茂”。 　　全世界最大的摩爾開發(fā)集團——加拿大555集團已決定花巨資在青島和溫州兩地打造兩 個占地約100萬平方米左右的MALL。此外，全國各地在建和待建的MALL項目還有：成都熊貓 萬國商城、西安城市廣場、大連華南國際商城、鄭州匯龍城、廈門SM城市廣場、福州元洪城 ……這些項目動輒在20萬平方米以上，投資數億甚至數10億。而在目前的摩爾開發(fā)商中，既 有國內各大傳統(tǒng)零售商業(yè)集團(上海友誼、上海華聯(lián)、北京華聯(lián)、北京王府井、武商集團、 深圳銅鑼灣百貨、大連商場集團等)、房地產巨頭(大連萬達、中信集團、香港新世界、香港 九龍倉、和記黃埔、香港新鴻基等)、海外專業(yè)的摩爾開發(fā)商(加拿大555集團、菲律賓SM集 團、泰國正大集團、印尼三林集團等)乃至外資傳統(tǒng)零售集團(馬來西亞百盛、香港新世界百 貨、法國歐尚、臺灣好又多等)，還有一些原來并不知名的商貿及投資公司。而在各大房地 產公司、商業(yè)集團、國外摩爾集團“大干快上”的同時，各地政府也意識到了建設MALL的意 義，紛紛開始規(guī)劃并推動本地區(qū)購物中心的發(fā)展，短短數月之間，中國掀起了一股建設摩爾 的熱潮。 餡餅還是陷阱 　　大多數投資商對MALL的投資熱情主要基于MALL在歐美的成功。在MALL的誕生地美國，其 在全國消費品零售總額中所占比重達五成左右，2000年達16億美元。有關資料顯示，在日 本，MALL的店鋪數僅占1％，但卻創(chuàng)造了全國零售總額的近40％。還有一些投資商鐘情于MAL L是因為對MALL中主力商店的濃厚興趣，他們通常有著零售業(yè)背景，而象王府井百貨這樣的 上市公司還希望通過MALL概念來增發(fā)股票融資。另外，地方政府的官員一般為這類項目的聯(lián) 帶效應怦然心動，這也往往暗示著他們在土地的轉讓價格方面有一定的靈活性，無疑這會大 大降低投資商的開發(fā)成本。 　　與投資商高漲的投資熱情不同，商業(yè)專家對現(xiàn)階段MALL在中國的前景普遍持謹慎的態(tài)度 。他們強調指出，MALL的興建要符合一定條件，它是建立在雄厚的經濟基礎和強大的購買力 之上的。 　　有資料表明，美國是在人均GDP達到1萬美元以上，家庭汽車化和住宅郊區(qū)化基本形成， 社會進入休閑時代，人們對購物和吃喝玩樂有了新的追求之后，MALL才真正開始得到良性和 快速發(fā)展。MALL的主要服務對象是中產階級。而我國現(xiàn)階段人均GDP還不到1千美元，2000年 人均消費品支出只有300美元，還不到美國的1/40，就是最為發(fā)達的上海、北京、廣州人均G DP也就3千美元左右，私家車的比例更是無法與美國相提并論。因此，專家首先擔心的是沒 有足夠的客流和購買力支撐MALL的日常運轉。 　　據北京市商委統(tǒng)計，北京二環(huán)以內萬米以上的大商場，2000年平均每平方米銷售額只有 137萬元，而北京市大商場的盈虧平衡點大致在每平方米15萬～2萬元，目前北京市一般 大商場的利潤率大約只有1％。北京四大MALL的總建筑面積達170萬平方米，購物面積按50％ 計算，銷售額達130億才能達到盈虧平衡，這相當于北京市消費品零售總額的20％，無疑這 是有相當難度的。 　　況且，一般的商業(yè)經營，一平方米需3個～4個品種，填滿這些MALL需要多少品種?目前 國際商品品種共150萬種，而我國還不到50萬種。另外，國外MALL是在百貨公司的專門化連 鎖發(fā)展，超級市場和專業(yè)專賣店連鎖化發(fā)展達到相當規(guī)模和水準時發(fā)展起來的，在連鎖化的 基礎上它們在MALL里都可以實現(xiàn)低成本運營。而我國百貨公司、大賣場、超市的發(fā)展還不夠 成熟，特別是缺少大量的品牌專賣店及有特色的小型專業(yè)店，因而MALL最吸引人之處——商 品細分，目前國內的商品生產、流通系統(tǒng)還無法支持，所以也就很難做成真正意義上的MALL 。假如與現(xiàn)有的百貨商店、大賣場的商品結構及花色品種大致相同，MALL的吸引力肯定是要 大打折扣的。 　　還有專家從MALL伴生的種種問題著眼，給時下的MALL熱潑了冷水。清華大學劉念雄博士 認為，MALL這種大型商業(yè)設施尤其是郊區(qū)型MALL能耗太大，且不說開車購物增加了大量的石 油資源消耗，單是室內空調的能耗就十分驚人，這與全球正在倡導的可持續(xù)發(fā)展思想是背道 而馳的。他的看法是，事實上，國外郊區(qū)型MALL早在20世紀70年代中期就開始走下坡路了， 真正有生命力的還是市區(qū)型購物中心，其中尤以專賣店為主的購物中心為最。 　　而贊成發(fā)展MALL的人士則認為，雖然我國的經濟發(fā)展水平遠比美國落后，但上海、北京 等城市的人均收入已接近于菲律賓馬尼拉、泰國曼谷等東南亞城市，而菲律賓、泰國、馬來 西亞、新加坡的MALL發(fā)展得既多又好，且新的MALL仍在不斷建設中，我國的大城市為什么就 不能擁有真正的MALL呢?畢竟我國居民的消費需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和 調整：消費者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品味的需求，同時更注重整體購 買經歷的愉悅，而且工作壓力增大也需要增加適當的休閑和娛樂。所有這些變化都在導致需 求多樣化程度的提高，簡言之，也就是力求將時間作最大化運作，滿足多重需要，一次購足 和一站式娛樂休閑的消費習慣因此應運而生，最終必然促進MALL的發(fā)展。 　　另外，雖然我國的私車擁有量低，但并不影響MALL的建設。在建和待建的郊區(qū)型MALL都 有足夠大的停車場，停車位少則數千，多則近萬，而且與市區(qū)主要交通干道的連接十分通暢 ，完全可以吸引市區(qū)有車族。二是許多城市建設中的地鐵和輕軌都十分接近這些MALL所在區(qū) 域，MALL還可以通過開通連線免費巴士來解決無車族的出行難題。目前國內MALL還有相當部 分建在市區(qū)交通便利的地方，具備很強的集散大批量客流的能力。 成功三要素 　　爭論歸爭論，對于投資商來說，關鍵還是如何把手頭的項目運作好。MALL的優(yōu)勢主要體 現(xiàn)在整合消費的能力。由于商品多樣性及服務項目的增加，可以吸引不同目的的消費群體， 從而形成新的購物人潮，而他們彼此之間的相互促進，將極大地刺激人們的購物需求。為了 通過整合各種需求以達到最高的經營效益，MALL必須千方百計安排適當的全方位服務，這使 管理增添了無限的難度，也就是MALL的管理者面對各種不同的行業(yè)，必須把它們整合在統(tǒng)一 有效的制度之下，加之消費需求的彈性較大，在經營管理上均需仔細考慮規(guī)則以免產生負面 效果。MALL從規(guī)劃、建設到經營管理都是需要很高的水平和技巧的。 統(tǒng)一管理，只租不售 　　一個大型MALL的正常運行，首先要求事先策劃設計的成功，此外還須實行專業(yè)化的管理 。把MALL的管理簡單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理都是錯誤的，它幾乎是一門邊緣學科，是物 業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。管理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環(huán) 境的整治與安全，還應該知曉店鋪經營知識，為各零售商提供信息服務和有參考價值的建議 ，更重要的還在于進行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動，負責把顧客引進店中來。管理者必須保 證入租客戶具有完美和大體一致的形象，招商時不但要考慮各廠商愿意承擔的租金高低，還 要考慮其與MALL的規(guī)劃與形象是否吻合，其經營業(yè)績是否能持續(xù)發(fā)展。 　　MALL產業(yè)漫長的回報期是對投資商戰(zhàn)略智慧和資金耐力的考驗。如果說一批實力孱弱、 追逐短期利益的房地產商造成了先前大型商廈的先天殘疾和扭曲，那么新一代MALL能否成型 ，則取決于有沒有一種深謀遠慮、更具實力、更有耐心的資本力量加入到這一產業(yè)中來。只 有產權統(tǒng)一才能確保經營的整體性，才能發(fā)揮MALL的整體優(yōu)勢，因而MALL投資商必須有雄厚 的資本實力，不能依靠短期貸款或其他短期資金搞開發(fā)。沒有還貸壓力，才能保證只租不售 ，確保整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。目前MALL開發(fā)商很多自己沒有太多的資本金，想靠項目來吸引更多 投資者，這是非常令人擔心的。 主題突出，結構合理 　　早期的大型商廈由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個性的主題設計，所以從內容設置到 品牌引進都大同小異，由此引發(fā)日益嚴重的同質化危機。現(xiàn)在的MALL必須樹立鮮明的主題定 位，走差異化競爭之路。以廣東為例，廣州報業(yè)文化廣場打出了“報業(yè)文化”的大旗，將報 社辦公樓、大型圖書館、公眾藝術館與開放式購物廣場結合為一體；東莞華南MALL打造“水 鄉(xiāng)風情”主題，利用珠三角的河汊水網營造供游客泛舟觀光的水道景觀；華僑城銅鑼灣廣場 花巨資聘請昆明世博園的規(guī)劃師美國HHCP國際設計有限公司耗時4年進行規(guī)劃，營造國內第 一家“生態(tài)景觀和海洋文化”為主題的MALL，設有雕塑公園、核心購物、酒吧風情、生態(tài)廣 場四大區(qū)域；奧林匹克購物中心也樹立了“體育公園”的主題。 　　之所以需要主題設計，是由于同一區(qū)域往往規(guī)劃了多家MALL，有所差異才更吸引消費者 ，而且通過主題設計使MALL的娛樂休閑功能更加突出。另外，現(xiàn)在的百貨店已在千方百計增 加餐飲及娛樂休閑方面的功能，MALL特別是市區(qū)型MALL必須通過主題樂園的營造才能更具吸 引力。而對于特大型的郊區(qū)型MALL而言，只要規(guī)模足夠大，功能足夠齊，就可成就其綜合性 一站式的定位，主題的營造倒在其次了。 　　MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、 品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。根據所處 商圈情況，MALL內部全部商品高、中、低檔的比例，各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例，購物、餐 飲、娛樂、休閑各區(qū)域的比例必須合理，才能發(fā)揮MALL整合消費的功能。 做好客源重疊分析與規(guī)劃 　　MALL在規(guī)劃設計之初，應先確立主力商店(如百貨公司、大賣場、大型專業(yè)店)，并在招 商過程中優(yōu)先辦理，從而在建筑方面能夠滿足主力商店的特殊建筑要求，因主力商店具有一 定的�？湍芰Γ瑺I業(yè)績效較有保證。當然各獨立商店都具有一定的集客能力，被吸引進各個 商店的顧客也將成為整個MALL的顧客，每個商業(yè)個體在MALL整體計劃的指導下，均能提供最 適合的服務，因此客源重疊使每個商業(yè)單元均能獲得重疊效益。MALL最成功的客源策略始于 主力商店，在此基礎上展開招商計劃，以扣住穩(wěn)定客戶層的需求特征，在互動關系下達到整 合的效果，形成一股強有力的經營動力。但必須注意，由于客源的重疊還應避免內部競爭的 不利因素，而這些因素必須在規(guī)劃和招商之初就有效排除。 　　目前國內汽車用品超市、玩具及文具大賣場、五金家用品大賣場、大型折扣店、工廠直 銷店、現(xiàn)代化的超市型綜合藥店、旅游用品店等業(yè)態(tài)都較為少見，也缺少有特色的小型專業(yè) 店，快餐及特色餐館有一定知名度的也不多。因而MALL的經營者必須主動尋找這些有特色的 商店，而非坐等廠商上門。 　　MALL要經營得好，還要求MALL經營者有連續(xù)不斷地策劃組織各類節(jié)慶活動的能力。MALL 內一般至少有3個以上的公享空間中庭用以進行各類節(jié)慶活動，以吸引人氣增加銷量。