39萬平方米的美國摩爾購物中心--MALL OF AMERICA是全美最大的購物娛樂中心，其獨具特色的經(jīng)營之道給記者留下了深刻的印象。目前中國大中城市的商場越建越多，在日趨激烈的競爭環(huán)境下，應(yīng)該有選擇地學(xué)習(xí)國外著名商場的經(jīng)驗。像美國商城這樣的商場，在中國也會有一定的發(fā)展空間。

　　8月中旬，往明尼阿波利斯訪友，汽車剛駛出國際機(jī)場，就在高速公路的路牌上看到了“美國摩爾/美國商城（The Mallof America）”幾個大字。朋友告訴我，自打他們?nèi)覂赡昵鞍岬矫髂崽K達(dá)州，幾乎每個月都要去那里帶孩子坐過山車，看海洋世界。到商城去坐過山車？一定要去看看。

　　轉(zhuǎn)遍所有的店要花86個小時

　　美國商城位于雙城（明尼阿波利斯市和圣保羅市）附近的布魯明頓市，是目前美國規(guī)模最大的購物娛樂中心，建筑面積約39萬平方米，共分上下4層，據(jù)說能裝下兩座胡夫金字塔。商城內(nèi)共有約520家商店，其中包括4家大型百貨公司。還有大大小小40多家餐館，包括在中國也能見到的麥當(dāng)勞、必勝客和熱帶雨林餐廳。商城中央有占地面積達(dá)2.8萬平方米的“史努比營”主題游樂園，還有一座由14個影廳組成的電影院和8家夜總會。目前商城的出租率已達(dá)到了99％。即使只在每家店呆10分鐘，轉(zhuǎn)遍所有的店也要86個小時。

　　開創(chuàng)“娛樂零售”新概念

　　美國商城代表了一種新的模式：娛樂零售。整個商城每年要舉行各種各樣的促銷和娛樂活動300多項，有時邀請歌星來演唱，有時又由當(dāng)?shù)赝林〉诎踩吮硌荩袝r還有藝術(shù)展覽和慈善募捐活動。許多來這里逛店的人，其實都是為了帶孩子來玩。當(dāng)然，如果有中意的商品，也不妨順便買上一兩件。

　　在商城的“水下探險世界”，全球最大規(guī)模的龜類大展吸引著眾多的游客。產(chǎn)自世界各地的數(shù)百種1000多只龜展示著各自迷人的風(fēng)采。大展不僅介紹了關(guān)于龜?shù)闹R，而且在展覽期間要爭取募集2.5萬美元，用于拯救海龜。

　　在開業(yè)不久的谷物片展示店里，孩子們正聚精會神地觀看制作谷物片的錄像。美國孩子喝牛奶喜歡放燕麥片之類的谷物片。專門生產(chǎn)這種谷物片的公司就在商城里開了這家展示店，“把工廠搬到了商場”，給孩子們展示全部生產(chǎn)過程，介紹谷物片的營養(yǎng)價值。孩子們還可以自己制作，帶回家去。這家店就像是一個小型工業(yè)展覽館，孩子們在玩耍中學(xué)到了不少知識，商家也推銷了產(chǎn)品。

　　“史努比營”里有一家“神秘餐館”，顧客可以一邊進(jìn)餐，一邊觀看演出。不同的是，這里沒有舞臺，大家在入座的同時也就進(jìn)入了劇情，一場“謀殺案”就在進(jìn)餐的過程中展開。人們一邊吃飯，一邊體驗緊張的案情，直到三道菜上完，案情才會真相大白。當(dāng)然，餐館也不會讓顧客覺得過于恐怖，“謀殺案”進(jìn)行當(dāng)中也穿插著喜劇表演。當(dāng)你回到家，恐怕早已忘記了那三道菜是什么味道，腦海中留下的只有那個曲折驚險的“謀殺案”。

　　記者隨意問了幾位顧客，他們在商城里面消耗的時間都在兩小時以上。18歲的瑪塔為了選購幾件禮品去參加當(dāng)晚朋友的聚會，開了兩個多小時車來這里。她說：“我喜歡這里的購物氣氛。而且商店又那么多，挑選的余地很大�！奔易∶髂岚⒉ɡ故械牟祭锬嵴f，他常常帶兩個孩子來玩。逛商城對許多人來說，更多的是尋求一種體驗，而不只是購物。

　　歡迎居民來早鍛煉

　　能把這么大規(guī)模的一座商城管理好，經(jīng)營者在服務(wù)上也下了不少功夫。

　　美國商城把安全放在了首位，訓(xùn)練有素的保安人員為顧客提供了安全的購物環(huán)境。商城的安全中心共有130多位保安巡邏值勤，商城內(nèi)外共安裝了125部閉路電視監(jiān)視器24小時監(jiān)控。停車場上的130個呼叫器和商城里的44部求助電話可以直接聯(lián)絡(luò)到安全中心，另外，商城里的116部公用電話上也都有安全中心的快速撥號鍵。

　　在美國商城，停車不會是讓人頭疼的問題。停車場不僅全部免費，而且車位充足，東西兩個大型停車場共有12750個車位。另外，還為準(zhǔn)媽媽和殘障人士提供專用停車場。

　　帶小孩來逛商城的人也不用擔(dān)心會不方便，在一層入口處的服務(wù)臺，花3美元就可以租一輛童車用一天。而行動不便的人在這里交5美元的押金就可以免費租一輛輪椅。

　　美國商城的營業(yè)時間沒什么特別，但他們別出心裁的是：每早7點開門，歡迎附近居民來早鍛煉！在商城一樓走一圈大概是1公里，人們可以一邊散步，一邊看看櫥窗里陳列的商品。商城還專門成立了“明星步行者俱樂部”，據(jù)說，1996年的最佳步行者在這里走掉了63公斤的體重。商城為附近居民提供了鍛煉身體的場地，和居民拉近了距離，搞好了關(guān)系，同時也為自己贏得了相當(dāng)?shù)墓潭櫩汀?

　　吸引的游客比迪斯尼還多

　　美國商城不僅改變了美國西北部地區(qū)人們的購物習(xí)慣，也成了全球聞名的“旅游景點”。目前，商城的年客流量為4250萬人次。其中，有不少人把這里當(dāng)成了休閑度假的好去處，全家人遠(yuǎn)道而來，在附近的旅館里住上兩三天，盡情體驗逛商店的樂趣。據(jù)統(tǒng)計，商城每10個顧客中就有4個是來旅游的。

　　這些旅游者有力地帶動了雙城的旅游業(yè)。統(tǒng)計表明，美國商城的非本州游客已經(jīng)超過了30％。美國商城并不如迪斯尼樂園的名氣大，但每年吸引來的游客人次卻要比迪斯尼樂園、大峽谷和貓王故居三地的總和還要多。游客在商城每花費1美元，就相應(yīng)地要在商城之外為汽油、住宿、餐飲等花2—3美元，每年給明尼蘇達(dá)州帶來的收入高達(dá)16億美元。商城也給布魯明頓這座小城帶來了巨大變化。10年來，這座小城的就業(yè)率一直很高，僅旅館業(yè)就因此增加了50％的床位，總數(shù)達(dá)到了7600個，相當(dāng)于雙城的總和。

　　腳踏實地謀求發(fā)展

　　今天這樣紅火的美國商城當(dāng)初可是經(jīng)過一番深思熟慮才建起來的。1982年，明尼蘇達(dá)州的職業(yè)棒球隊和橄欖球隊都從布魯明頓遷走了，這對這座城市可是個不小的打擊。不過，球隊的遷出也空出了原來體育場所在地的32萬平方米土地可以開發(fā)再利用，這里距雙城國際機(jī)場只有2.4公里，還有4條高速公路經(jīng)過。經(jīng)過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時雙城的零售業(yè)發(fā)展水平比較落后，人均享有的零售業(yè)面積僅為1.2平方米，而美國平均水平為1.7平方米。這說明，在布魯明頓建一座大規(guī)模的商城有很大的發(fā)展空間。

　　剛開始籌備建造這座購物中心時，創(chuàng)辦者的宏偉理想是要把世界著名的購物街全都“搬”來�？山�(jīng)過一番努力，他們發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)目的，無論是從籌集資金，還是從設(shè)計施工來說，并不那么容易。設(shè)計圖上可以滑水的室內(nèi)湖、巴黎香榭麗舍大道、紐約的第五大道……一個接著一個地被涂掉了。商店總數(shù)從原計劃的800家降到了開業(yè)時的330家。

　　盡管如此，商城在規(guī)模上還是保持住了“霸主地位”。專家們認(rèn)為，10年來，全美各地沒有再出現(xiàn)美國商城的“挑戰(zhàn)者”，至少表明無論是從贏利、規(guī)模，還是從創(chuàng)意來說，它都已經(jīng)達(dá)到了一個“頂峰”。

　　近年來，全美1180個大型購物中心有1/5處于勉強(qiáng)維持的狀態(tài)。從1996年以來，全美大型購物中心的建設(shè)已經(jīng)減少了70％。發(fā)展停滯不前的主要原因還是收入問題。商場越大并非意味著收入越多。這和建摩天大樓一樣，樓越高，維護(hù)費用就越高。美國商城去年的營業(yè)額為8.6億美元，如果減去維持正常運轉(zhuǎn)的費用，年收入大約只有4000多萬美元，比起建造這座商城花費的6.5億美元來說，可真不算多。要想把“本”撈回來，至少還要七八年。美國商城已經(jīng)計劃在未來幾年內(nèi)，再把規(guī)模擴(kuò)大46.5萬平方米。雖然最終方案還沒有定下來，但肯定要把高科技應(yīng)用到娛樂中去，給顧客帶來更加新奇的生活體驗�！�