房地產(chǎn)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌 　　主持人：大家都知道，是足球讓萬達(dá)出了名。其實(shí)，做足球前萬達(dá)就已經(jīng)是一家成功的房地產(chǎn)企業(yè)了，到目前為止已經(jīng)專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域14年，而且，近年起萬達(dá)走上了迅速擴(kuò)張的道路，進(jìn)入了全國(guó)二十個(gè)省會(huì)城市。因此，業(yè)內(nèi)也把萬達(dá)與萬科相提并論，“南有萬科，北有萬達(dá)”，不知你自己怎么看？ 　　王健林：其實(shí)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)決不止我們兩家做得好，只是其他企業(yè)不愛張揚(yáng)罷了。雖然我們?cè)诒狈阶龅煤靡稽c(diǎn)，萬科在南方做得好一點(diǎn)，但這兩家企業(yè)代表不了國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)。 　　萬科是家優(yōu)秀的企業(yè)，他們從八十年代初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)近二十年，并且經(jīng)營(yíng)得較好，很難得。我覺得咱們?cè)S多房地產(chǎn)企業(yè)有個(gè)通病，就是太喜歡炒作。萬達(dá)的特點(diǎn)則是長(zhǎng)于做事，短于作秀。只重實(shí)干，不重總結(jié)和宣傳，所以“萬達(dá)”在品牌塑造方面，未能充分利用資源。但是，企業(yè)做得如何，根本上還是要看銷售量、利潤(rùn)以及給予股東的回報(bào)。 　　主持人：足球是大連的城市名片，由此萬達(dá)和你本人也獲得了非常高的知名度。相反人們對(duì)萬達(dá)具體做什么，反而不太清楚了。不過這似乎也符合你的一個(gè)理論，即房地產(chǎn)企業(yè)的品牌并不是太重要。 　　王健林：房地產(chǎn)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)主要體現(xiàn)在品牌和附加值上。但我認(rèn)為，房地產(chǎn)是特殊行業(yè)，品牌號(hào)召力在所有行業(yè)中最弱。有時(shí)知名房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤，賣不過不知名企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目。在大連賣房子，也并不因?yàn)槟闶侨f達(dá)就會(huì)在同等地塊上賣得更好，旁邊的項(xiàng)目就賣不動(dòng)。如果其他樓盤價(jià)格低，消費(fèi)者可能就認(rèn)同它。這種區(qū)域的、項(xiàng)目的和產(chǎn)品的特征，決定了房地產(chǎn)的品牌影響力比較弱。而且，中國(guó)房地產(chǎn)到目前為止也缺乏真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。 　　主持人：這有多種原因，比如，許多城市的土地出讓還沒有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。這種情況下談品牌，談專業(yè)化都為時(shí)尚早。只有隨著市場(chǎng)化條件下的充分競(jìng)爭(zhēng)和不斷優(yōu)勝劣汰，品牌才會(huì)真正形成，當(dāng)然這會(huì)有一個(gè)過程。 　　王健林：這個(gè)過程大概需要五到十年。從品牌最基本的特征即市場(chǎng)占有率和個(gè)性化特征上看，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)當(dāng)前任何一個(gè)企業(yè)都還不具備。即使像萬達(dá)今年做到50個(gè)億的銷售額，在全國(guó)市場(chǎng)上的份額也就是1%多點(diǎn)，因此在市場(chǎng)上的影響度和消費(fèi)者的認(rèn)同度都很低。另外，現(xiàn)在看不到房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目有明顯的個(gè)性化區(qū)別。當(dāng)然，為了賣房子大家都要拼命找賣點(diǎn)，但那只是一種營(yíng)銷手段，產(chǎn)品本身的個(gè)性化特征不足。如果哪家公司在全國(guó)占到一定份額，才是房地產(chǎn)品牌真正出現(xiàn)的時(shí)候。 　　主持人：這個(gè)過程也是大量中小房地產(chǎn)企業(yè)消亡的過程。但是，從你剛才的談話中感覺，萬達(dá)不炒作自己，你又把宣傳賣點(diǎn)斥為營(yíng)銷手段。雖然萬達(dá)的樓盤質(zhì)量不錯(cuò)，你們?cè)谌珖?guó)那么多項(xiàng)目怎么賣出去呢？ 　　王健林：很多發(fā)展商非常重視營(yíng)銷策劃對(duì)銷售的作用，我認(rèn)為，策劃只能占整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)成功率的10%，不能對(duì)房產(chǎn)銷售起多大作用。消費(fèi)者購(gòu)房，最注重的是實(shí)際生活需要。因此，銷售的關(guān)鍵是產(chǎn)品本身，樓盤本身就是最好的營(yíng)銷策劃。隨著市場(chǎng)的成熟，策劃的作用也會(huì)越來越降低。 　　商業(yè)地產(chǎn)與巨人同行 　　主持人：前不久萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃和調(diào)整，住宅和商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)被確定為兩大主業(yè)。但是，行業(yè)內(nèi)甚至是社會(huì)上，對(duì)萬達(dá)的商業(yè)房地產(chǎn)并不了解。尤其前不久萬達(dá)聘請(qǐng)了來自臺(tái)灣的商業(yè)奇才王德明任總經(jīng)理投資大洋百貨這個(gè)品牌之后，人們更加不解。 　　王健林：商業(yè)房地產(chǎn)是我們和世界知名的商業(yè)企業(yè)合作，投資在全國(guó)各大城市發(fā)展SHOPPINGMALL(購(gòu)物廣場(chǎng))，簡(jiǎn)單地說是我們負(fù)責(zé)建設(shè)，租售給他們進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。目前已經(jīng)開工的城市超過10個(gè)，這將成為我們未來的支柱產(chǎn)業(yè)，每年在全國(guó)的投資都有30億～40億元人民幣。 　　主持人：如果從中國(guó)加入世貿(mào)組織等背景看，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該是萬達(dá)抓住了一次機(jī)會(huì)，成為這些跨國(guó)公司的戰(zhàn)略伙伴�？赡苣壳皣�(guó)內(nèi)從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的公司為數(shù)不多，你們是怎樣發(fā)現(xiàn)并捕捉到這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的？ 　　王健林：中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，跨國(guó)商業(yè)企業(yè)獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)的流通領(lǐng)域，2004年開始，將取消地域限制。像沃爾瑪、家樂福這些跨國(guó)商業(yè)企業(yè)都雄心勃勃進(jìn)入中國(guó)，每年都要開好幾家店。他們要進(jìn)行快速的擴(kuò)張，對(duì)各方面的要求也一定很高。其中，在目標(biāo)城市的選地、買地及改造原有設(shè)施等就是他們發(fā)展的一個(gè)瓶頸，而這正好是我們的強(qiáng)項(xiàng)。 　　現(xiàn)在，我們的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司已經(jīng)和8家跨國(guó)連鎖企業(yè)簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，其中沃爾瑪、家樂福等國(guó)際連鎖巨頭只和萬達(dá)一家達(dá)成這種戰(zhàn)略合作協(xié)議。這主要是由于我們比這些跨國(guó)公司更熟悉中國(guó)的市場(chǎng)，是他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展鏈條上一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。 　　這8家公司中，除了沃爾瑪和家樂福是統(tǒng)一業(yè)態(tài)外，其他均是不同的業(yè)態(tài)。有超市，有百貨，還有賣家具和裝飾材料的。在簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議后，我們共同來排定目標(biāo)城市，在獲得進(jìn)駐公司的訂單后，由萬達(dá)負(fù)責(zé)選地皮，進(jìn)行有計(jì)劃的買地開發(fā)。我稱之為“訂單商業(yè)”。 　　主持人：那么與住宅的開發(fā)相比，這種新的地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和收益情況如何？ 　　王健林：風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。因?yàn)橐谙鹊玫綄?duì)方訂單的情況下，我們才去買地建設(shè)。而且，與我們合作的企業(yè)在全球都有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。這些外資商業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于整體的商業(yè)營(yíng)運(yùn)，而我們則可以為他們提供度身定做的店面。 　　另外，與其合作可以使所到之處受益良多：一方面，不僅為地方投資，做了招商工作，使周邊商業(yè)價(jià)值提升；另一方面，這些商業(yè)業(yè)態(tài)營(yíng)運(yùn)起來后，會(huì)解決當(dāng)?shù)卮罅康木蜆I(yè)問題；同時(shí)，也為地方政府增加了稅源。至今，我們已經(jīng)搞了兩年的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。萬達(dá)把已有的作為短線投資的住宅開發(fā)和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)所帶來的長(zhǎng)期物業(yè)收租結(jié)合起來，保證了企業(yè)可以產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 　　主持人：那么萬達(dá)正在做的“商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)”，國(guó)內(nèi)其他房地產(chǎn)商會(huì)不會(huì)把這種商業(yè)模式拷貝過去呢？ 　　王健林：很難。首先，其他公司還沒有像我們這樣的合作資源。我們和這些公司事先已有約定，萬達(dá)是其在中國(guó)市場(chǎng)的首要戰(zhàn)略合作伙伴。任何一個(gè)項(xiàng)目，雙方要首先溝通。而且，雙方要經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合，才能達(dá)成真正的合作。 　　其次，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)還要有強(qiáng)大的資本支持。建一個(gè)大型購(gòu)物中心要十幾億人民幣，要得到銀行信貸的充分支持。如果在全國(guó)十幾個(gè)城市同時(shí)開發(fā)，那將需要百億元的投入，目前，國(guó)內(nèi)具備這種資本實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)不多，客觀上也限制了模仿我們公司的數(shù)量。 　　萬達(dá)雖然不可能永久獨(dú)霸整個(gè)市場(chǎng)，但是在近兩三年內(nèi)我們公司還可以穩(wěn)穩(wěn)獲得這一市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)。 　　主持人：那么，你請(qǐng)來王德明，投資2個(gè)億組建“大洋百貨”這個(gè)新的商業(yè)品牌，是否突破了前些時(shí)間萬達(dá)只發(fā)展住宅和商業(yè)房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)則的原則呢？除了被你們委任為大洋百貨總經(jīng)理的王德明本人，你進(jìn)入商業(yè)的信心和優(yōu)勢(shì)何在？ 　　王健林：找到王德明這樣的商業(yè)人才和機(jī)會(huì)是不容易的。商業(yè)已經(jīng)是萬達(dá)集團(tuán)的另一塊重要的業(yè)務(wù)。2億元的投資對(duì)大型百貨店來說并不是大數(shù)字，然而，我們有房地產(chǎn)公司支持，百貨店將在萬達(dá)建造的房產(chǎn)中設(shè)立，省卻了巨大的建造費(fèi)。而且，我對(duì)王德明這位曾經(jīng)造就“太平洋百貨”奇跡的“亞洲商業(yè)奇才”很有信心。 　　今后的5～10年，萬達(dá)不會(huì)向大洋百貨要利潤(rùn)，從而使大洋百貨可以利用自身的現(xiàn)金流去進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張以及作為管理的成本，實(shí)現(xiàn)10年在國(guó)內(nèi)做出50個(gè)大洋百貨店的目標(biāo)，使大洋百貨逐漸成為全球百貨業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。 　　不缺別的就缺人才 　　主持人：萬達(dá)在迅速擴(kuò)張，又很好地解決了資金等瓶頸問題，我想萬達(dá)現(xiàn)在可能缺乏的就是足夠的人才了？ 　　王健林：公司正處在快速擴(kuò)張期，我們不缺資金、土地和項(xiàng)目，現(xiàn)在，制約萬達(dá)發(fā)展的因素就是人力資源。目前，我們正在加快內(nèi)部人才的培養(yǎng)。讓一些30歲以下的年輕人，在業(yè)務(wù)的第一線鍛煉兩年，再?gòu)倪@些人中挑選適合的人才。各地分公司副總級(jí)以上的人員，原則上不招聘，盡量從內(nèi)部提拔。 　　除此以外，我們公司常年在北京、廣州、上海等一線城市舉行招聘會(huì)，平均每年在全國(guó)要搞3次大型的招聘，每次招聘會(huì)都達(dá)到上百萬元的投入。主要是尋覓一些有培養(yǎng)潛力的年輕人，充實(shí)到企業(yè)中去。萬達(dá)已經(jīng)與清華、同濟(jì)等高等學(xué)府建立了合作關(guān)系，支持本科生讀研究生，希望建立一種培養(yǎng)機(jī)制。我們還從廣州、深圳等地招聘了一批營(yíng)銷人，以增強(qiáng)萬達(dá)的營(yíng)銷力量。 　　主持人：相對(duì)其他一些房地產(chǎn)企業(yè)，萬達(dá)的人才流動(dòng)率低，比較穩(wěn)定。你們?cè)趺戳羧耍? 　　王健林：首先給員工好待遇�，F(xiàn)在，萬達(dá)集團(tuán)的員工工資在全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中名列前茅，老總級(jí)的年薪都超過100萬元，還有期權(quán)等，但是他們也要通過良好的業(yè)績(jī)來實(shí)現(xiàn)。只有高薪是不夠的，寬松的企業(yè)環(huán)境也很重要。另外，萬達(dá)有較好的激勵(lì)機(jī)制和固定的培訓(xùn)計(jì)劃，放手用人。 　　主持人：據(jù)說大連當(dāng)?shù)氐膯T工人數(shù)不會(huì)超過萬達(dá)總?cè)藬?shù)的10%。現(xiàn)在，公司高層中也只有一個(gè)是大連人。這些來自五湖四海的人才，很可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有著各自不同的認(rèn)識(shí)，萬達(dá)在積極吸引人才的同時(shí)，如何用自身的企業(yè)文化將這些人才凝聚在一起？ 　　王健林：企業(yè)文化也是萬達(dá)與其他企業(yè)的區(qū)別之一。萬達(dá)是在東北黑土地上成長(zhǎng)起來的企業(yè)，由于受地域文化的影響，在公司內(nèi)部一直提倡“老實(shí)做人，精明做事�！蔽覀兏粗夭皇芷渌矫胬娴恼T惑，能夠堅(jiān)守自己原則的人。只有先達(dá)到這一步，才能再去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這是多年來我們不斷成功的一個(gè)重要方面。為使原有的企業(yè)文化不變味，我們通過一整套科學(xué)系統(tǒng)的人力資源培訓(xùn)計(jì)劃，以及定期的宣講、內(nèi)部刊物等各種渠道，把萬達(dá)的企業(yè)文化灌輸?shù)礁鱾�(gè)部門，久而久之，讓這些來自五湖四海的人才融合到萬達(dá)的企業(yè)文化之中。 　　夢(mèng)想“百年企業(yè)” 　　主持人：萬達(dá)目前的擴(kuò)張，可能處于一個(gè)上升通道中，但是市場(chǎng)變化莫測(cè)，你也曾經(jīng)說過：“經(jīng)營(yíng)企業(yè)如履薄冰”，那么究竟如何來預(yù)防和化解未來可能會(huì)遇到的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)呢？ 　　王健林：萬達(dá)經(jīng)營(yíng)的原則絕對(duì)要把負(fù)債率放在第一位。我不會(huì)為了一個(gè)自認(rèn)為會(huì)成功的事業(yè)而去投入百分之二百的資金。當(dāng)然，企業(yè)發(fā)展得越快，意味著危機(jī)越大�？刂骑L(fēng)險(xiǎn)是對(duì)處于高速發(fā)展中的企業(yè)提出的課題。我們的商業(yè)地產(chǎn)是先接到訂單再去投資，基本上沒有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。住宅項(xiàng)目的開發(fā)，主要把住兩方面：一是規(guī)劃集權(quán)。由各地的分公司報(bào)方案、提建議，總部負(fù)責(zé)規(guī)劃并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行考核。二是明確市場(chǎng)定位，著力開發(fā)中檔住宅。我們?cè)诟鞯氐拈_發(fā)項(xiàng)目中幾乎沒有酒店式物業(yè)或七八千元一平方米的住宅房，而是全部開發(fā)為大眾接受的項(xiàng)目。 　　主持人：聽你提到過“百年企業(yè)”這個(gè)詞，但是，國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際真正生存發(fā)展成百年的企業(yè)并不多，萬達(dá)如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想？你認(rèn)為目前萬達(dá)的境界距離“百年企業(yè)”還有多遠(yuǎn)？ 　　王健林：14年來萬達(dá)一直在做房地產(chǎn)，有一些成績(jī)，但我們與國(guó)際同類企業(yè)相比，還有很長(zhǎng)一段路要走。我們提出要把萬達(dá)做成“百年企業(yè)”，而且把這個(gè)口號(hào)深入到每一個(gè)員工心里。要做“百年企業(yè)”，我們自身的定位及行為處事的方法就不一樣了，不可能再去搞那些短期行為。然而，在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要堅(jiān)守“誠(chéng)信”的經(jīng)營(yíng)原則，肯定會(huì)付出很多。但是，只要企業(yè)能咬牙頂住，必然會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，從而獲得豐厚的回報(bào)。 　　萬達(dá)的樓盤一直堅(jiān)持質(zhì)量至上原則。從1997年到2000年近4年的時(shí)間內(nèi)，萬達(dá)一直堅(jiān)持“三個(gè)保證”：保證房屋不滲漏，保證面積不短缺，保證可退可換。打質(zhì)量牌，是萬達(dá)贏得市場(chǎng)的基本要素。從1996年至今，萬達(dá)建了幾百萬平方米的房子，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)過合格級(jí)的產(chǎn)品。公司三年前發(fā)出了正式文件，明確規(guī)定不允許生產(chǎn)出合格級(jí)產(chǎn)品，必須都要在優(yōu)良級(jí)以上，而且，產(chǎn)品中的市優(yōu)、省優(yōu)比例都有嚴(yán)格規(guī)定。如果出現(xiàn)了“合格級(jí)產(chǎn)品”，那么負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的總經(jīng)理要受罰，主管經(jīng)理要受罰，部門經(jīng)理和甲方代表還有可能丟飯碗。這幾年，在這方面我們也處罰了一些人。 　　主持人：向著“百年企業(yè)”的目標(biāo)，下一步萬達(dá)的步子如何邁？ 　　王健林：萬達(dá)目前亟待解決的問題，是完善公司的治理機(jī)制。萬達(dá)還沒有成為一家公眾公司，我們的決策和財(cái)務(wù)的科學(xué)性、透明度還不夠，制約機(jī)制還不完善。 小資料： 　　在2000年5月17日，萬達(dá)集團(tuán)召開了一個(gè)意義不同尋常的董事會(huì)議，王健林把它稱之為萬達(dá)集團(tuán)發(fā)展史上的“遵義會(huì)議”。董事會(huì)成決定集團(tuán)集中精力發(fā)展兩個(gè)支柱性產(chǎn)業(yè)，即住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)，并初步確定與全球最好的零售巨頭合作，進(jìn)軍全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)。 訂單商業(yè)模式 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，短短的兩年時(shí)間，萬達(dá)已在長(zhǎng)春、青島、南京、成都、重慶等14個(gè)城市投資建設(shè)大型購(gòu)物廣場(chǎng)。僅在今年6月27日至6月29日，董事長(zhǎng)王健林就分別出席了長(zhǎng)沙萬達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)、濟(jì)南萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、青島萬達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目的開工奠基儀式。這樣大規(guī)模高密度地開工建設(shè)商場(chǎng)，目的是在國(guó)外商業(yè)巨頭大舉進(jìn)入中國(guó)前搶占先機(jī)。 近兩年，萬達(dá)集團(tuán)探索了一條開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的新路子，即訂單商業(yè)模式——在開工建設(shè)前找到訂戶，所得的錢足以還本付息。目前萬達(dá)集團(tuán)已和世界500強(qiáng)連鎖企業(yè)沃爾瑪、家樂福、普爾斯馬特、大洋百貨、百樂居、歐倍德、百勝餐飲集團(tuán)、百腦匯電腦城達(dá)成聯(lián)合發(fā)展協(xié)議。據(jù)悉，已有4家跨國(guó)企業(yè)與萬達(dá)簽約進(jìn)入南寧萬達(dá)廣場(chǎng)。 對(duì)于萬達(dá)集團(tuán)而言，與國(guó)際商業(yè)巨頭結(jié)伴而行，不僅轉(zhuǎn)嫁了投資開發(fā)購(gòu)物廣場(chǎng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，而且極大地提高了購(gòu)物廣場(chǎng)的知名度。用王健林的話說：“要想成為巨人，首先要與巨人同行，一定要爭(zhēng)取與更多的世界級(jí)企業(yè)進(jìn)行合作�！�