由于受市場(chǎng)供求規(guī)律和日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，許多企業(yè)為了最快捷的吸引消費(fèi)者，最常用的工具就是降價(jià)，希望以低價(jià)策略先攻占市場(chǎng)或給消費(fèi)者以物美價(jià)廉的印象。然而，戰(zhàn)端一起，對(duì)手往往以牙還牙，于是一切價(jià)格混戰(zhàn)難以避免。以11月8日起在廣州所發(fā)生的百佳和萬(wàn)佳（以下簡(jiǎn)稱兩佳）的價(jià)格戰(zhàn)為例，在這次大戰(zhàn)中，兩佳多種商品依次競(jìng)降。就拿燒雞來說吧，百佳燒雞正常價(jià)為６.８元，萬(wàn)佳新店開張日，將燒雞降到５.８元，百佳即時(shí)作出降價(jià)反應(yīng)。此后互相競(jìng)“低”，第一日以萬(wàn)佳最后價(jià)格４.５元“勝出”告終。第二天，降價(jià)全面爆發(fā)，兩大超市先后打出８毛一只燒雞和９毛一只的拋售價(jià)。如此低價(jià)，消費(fèi)者自然反應(yīng)強(qiáng)烈，一傳十，十傳百，出現(xiàn)搶購(gòu)熱潮，排隊(duì)三四小時(shí)只為買低價(jià)燒雞。
　　價(jià)格戰(zhàn)打到這種程度，令人嘆為觀止。但是，當(dāng)我們認(rèn)真分析此次交戰(zhàn)雙方及消費(fèi)者所得好處時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)三方皆輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。首先兩佳超市據(jù)稱是賺得了人氣，并且被媒體廣為關(guān)注，提高了知名度。但是，事實(shí)真是如此嗎？不錯(cuò)，在交戰(zhàn)幾天內(nèi)，兩佳超市內(nèi)皆被消費(fèi)者圍得水泄不通。但是，人氣也分臨時(shí)人氣和穩(wěn)定人氣。超市穩(wěn)定的消費(fèi)群都在幾公里以內(nèi)，而兩佳超市價(jià)格戰(zhàn)中的消費(fèi)群都擴(kuò)大到整個(gè)廣州市，大多數(shù)人群只是短期為低價(jià)所吸引，不是超市的忠誠(chéng)消費(fèi)者。相反，本是超市輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者反而可能沒有去購(gòu)買或沒買到，這樣，必然給這一部分消費(fèi)者帶來負(fù)面影響。一個(gè)企業(yè)和品牌的成功應(yīng)該有兩個(gè)必備的因素：知名度和美譽(yù)度。從知名度來看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)為兩佳帶來了高關(guān)注率及高知名度。但是，知名度不等于美譽(yù)度，更不是消費(fèi)者忠誠(chéng)度。我們認(rèn)為，在不同的時(shí)間，面對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者存在著不同的價(jià)格敏感度。隨著價(jià)格的不同，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的印象也會(huì)發(fā)生變化。我想依靠低價(jià)炒作提高的知名度就象紙糊的老虎，經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。其次，大家普遍認(rèn)為消費(fèi)者得到了真正的實(shí)惠。我想可能個(gè)別消費(fèi)者在排了3－4個(gè)小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)后，是得到了一只低價(jià)燒雞的回報(bào)。但是，超市不是慈善機(jī)構(gòu)，它要生存，就要贏利。大家都知道，堤外損失，堤內(nèi)補(bǔ)的道理。超市為了彌補(bǔ)在價(jià)格戰(zhàn)中的損失，一定會(huì)想方設(shè)法從其它商品或其它渠道來獲利。到時(shí)，受害最深的恐怕還是被價(jià)格戰(zhàn)迷惑的消費(fèi)者。
　　那么，價(jià)格戰(zhàn)該不該打，企業(yè)又將如何打價(jià)格戰(zhàn)呢？我個(gè)人認(rèn)為，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及產(chǎn)品的差異性越來越小，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。但是，價(jià)格戰(zhàn)也要講究策略，象上例中的百佳倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，就不能不說是其戰(zhàn)術(shù)及戰(zhàn)略上的失誤。要在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，首先要具備發(fā)動(dòng)或應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的條件。這些條件包括規(guī)模、技術(shù)、渠道、服務(wù)、品牌及相關(guān)營(yíng)銷推廣策略。如果不具備這些“真材實(shí)料”，而又想發(fā)動(dòng)或應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的話，可能會(huì)成為強(qiáng)者變得更強(qiáng)的墊腳石。其次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有充分的研究，要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。企業(yè)要不斷收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)情況，以衡量是否值得或能夠與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。第三，在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，企業(yè)要考慮的不僅僅是企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其它外在因素的靜態(tài)關(guān)系，還要考慮因價(jià)格戰(zhàn)而改變或產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)變化的可能性。在價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)可能獲得高知名度，企業(yè)要在事前，就要有如何將知名度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌忠誠(chéng)度的系統(tǒng)運(yùn)作策略。第四要掌握企業(yè)贏利的臨界點(diǎn)，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中。如果價(jià)格戰(zhàn)中銷量大增，使本企業(yè)的總成本下降，這種降價(jià)就是有積極作用的，如果降價(jià)是以犧牲消費(fèi)者的利益或企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)就得不償失了。
　　不恃敵之不來，恃吾有以待之。價(jià)格戰(zhàn)是危機(jī)，更是契機(jī)。只要我們未雨綢繆，將準(zhǔn)備工作做細(xì)做實(shí)，就讓價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)來吧！

　　博銳管理沙龍 　作者：湯同剛