發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是我們既定的目標(biāo)，所以，發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家零售業(yè)態(tài)發(fā)展所經(jīng)歷的過(guò)程，很有可能是我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展將會(huì)發(fā)生的。為實(shí)現(xiàn)我國(guó)零售業(yè)態(tài)的合理化，借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)很有必要。美國(guó)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的代表，其零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程具有典型意義。

　　一、美國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的變量

　　美國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)是雜貨店（general store）和單一品類或有限品類商店(Single and limited-line store)。雜貨店這種傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，從經(jīng)營(yíng)的商品看，凡是能夠銷售的產(chǎn)品都經(jīng)營(yíng)，屬于綜合經(jīng)營(yíng)的模式。從經(jīng)營(yíng)定位看，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，“來(lái)的都是客”。商店的規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)手段單一。這種業(yè)態(tài)類似于我國(guó)以往的綜合商店。單一品類或有限品類商店是某些雜貨店改變其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變綜合經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)單一系列產(chǎn)品或有限系列產(chǎn)品而出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)。其特征除了經(jīng)營(yíng)商品類別上與雜貨店有不同外，在其它方面基本相同。

　　在美國(guó)，上述傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)盡管至今仍存在，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。新的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，完全與消費(fèi)者對(duì)零售商的需求相適應(yīng)。按美國(guó)營(yíng)銷專家的總結(jié)，消費(fèi)者在選擇零售商店時(shí)所考慮的主要經(jīng)濟(jì)因素有8個(gè)：
　　1、價(jià)格（price）；
　　2、便利性（convenience）；
　　3、選擇性（variety of selection）；
　　4、產(chǎn)品質(zhì)量（quality of products ）；
　　5、售中服務(wù)（help from salespeople）；
　　6、商譽(yù)及公正性（reputation for integrity and fairness in dealings）；
　　7、附加服務(wù)（包括送貨、信用、退貨等）（special services offered－delivery, credit, returned-goods privileges）；
　　8、利益奉獻(xiàn)（value offered）。

　　與上述消費(fèi)者需求相適應(yīng)，美國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的變量主要包括商品品類的寬度、商品品類的深度、價(jià)格水平、服務(wù)、便利性、毛利水平、銷售設(shè)施和手段等。這些變量的靈活運(yùn)用及其排列組合，構(gòu)成了不同類別的零售業(yè)態(tài)。從總體上說(shuō)，美國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展大致沿著4個(gè)方向。

　　一是拓展經(jīng)營(yíng)的商品品類和服務(wù)，在一個(gè)較高的價(jià)格水平上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。具體形成了兩種業(yè)態(tài)：專業(yè)商店(Specialty shop)和百貨公司(Department store)。專業(yè)商店是在單一或有限品類商店的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展商品品類的深度，即同類商品的品種規(guī)格更加齊全，同時(shí)提高商店的檔次，增加高品質(zhì)的服務(wù)，并以高毛利補(bǔ)償相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)成本。百貨公司是在雜貨店的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展商品品類的廣度和深度，同時(shí)提高商店的檔次，增加高品質(zhì)的服務(wù)，并以高毛利補(bǔ)償相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)成本。該兩類業(yè)態(tài)的價(jià)格盡管較高，但其良好的購(gòu)物環(huán)境，高品質(zhì)的商品，廣泛的選擇余地和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能吸引一批高、中層次收入顧客的光顧和購(gòu)買。

　　二是拓展經(jīng)營(yíng)的商品品類，減少服務(wù)和毛利，在一個(gè)較低的價(jià)格水平上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。形成的業(yè)態(tài)有超級(jí)市場(chǎng)(Supermarket)、折扣商店(Discount houses)、量販商(Mass merchandiser)、目錄商店(Catalog showroom)、超級(jí)商店(Super-store)。這幾類業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的商品品種規(guī)格齊全，以低中檔為特色，以日用雜貨、食品為主，提供的服務(wù)較少，遵循“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念，以低價(jià)吸引顧客，擴(kuò)大銷售，獲得生存和發(fā)展。

　　三是增加便利性，較高的毛利水平，同時(shí)減少品類。形成的業(yè)態(tài)有自動(dòng)購(gòu)貨機(jī)(Vending machine)、上門直銷(Door to door)、便利店(Convenience store)等。這些業(yè)態(tài)的共同特點(diǎn)是大大節(jié)省顧客的購(gòu)物時(shí)間，以購(gòu)物的便利性吸引顧客，求得發(fā)展。

　　四是充分利用現(xiàn)代科技成果，尤其是現(xiàn)代通訊和信息技術(shù)于零售業(yè)務(wù)，為顧客提供更為便利的購(gòu)物條件。形成的業(yè)態(tài)主要有郵購(gòu)商店(Telephone and mail order)、電視直銷商、計(jì)算計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售商等。它們的主要特點(diǎn)是應(yīng)用現(xiàn)代信息通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)家中購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、無(wú)店鋪銷售。盡管這些業(yè)態(tài)有的還處于起步階段，但發(fā)展勢(shì)頭很快，前景喜人。

　　零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，除了在經(jīng)營(yíng)商品類別、目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)水平、價(jià)格水平、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等方面追求變革和發(fā)展外，必然追求經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的擴(kuò)張。美國(guó)零售商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的連鎖化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)零售企業(yè)同樣具有重要意義，由于零售業(yè)的特殊性，一個(gè)零售企業(yè)在同一個(gè)地點(diǎn)發(fā)展其規(guī)模受到比生產(chǎn)企業(yè)更大的限制。從美國(guó)零售業(yè)的發(fā)展歷史看，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主要和有效的形式。連鎖商店的出現(xiàn)是其必然的邏輯結(jié)果。值得指出的是，連鎖商店并不是同上述百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、便利店等同一種分類標(biāo)準(zhǔn)下的業(yè)態(tài)種類，它是一種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織形態(tài)。事實(shí)上，百貨公司有連鎖，超級(jí)市場(chǎng)有連鎖，便利店有連鎖，其它服務(wù)性企業(yè)如旅店、餐館等也有連鎖。

　　美國(guó)零售商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展具有不同的方式，既有由某家零售企業(yè)為了業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要，在不同地點(diǎn)分設(shè)多家屬其所有，但相對(duì)獨(dú)立的零售商店，也有由原先相互獨(dú)立的多家零售企業(yè)自愿聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，即自愿連鎖，還有通過(guò)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換，以特許或加盟等形式組建成連鎖商店。不管何種方式，作為連鎖經(jīng)營(yíng)，一般都具有連鎖的基本特征，即采取協(xié)同管理、統(tǒng)一牌號(hào)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一建筑、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一采購(gòu)的方式。連鎖經(jīng)營(yíng)具有集中資金、優(yōu)化資源配置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大而獲取價(jià)格優(yōu)惠和成本優(yōu)勢(shì)、不受區(qū)域限制等優(yōu)勢(shì)，滿足了零售業(yè)發(fā)展的需要。

　　二、美國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展軌跡

　　150多年前，美國(guó)主要的零售商業(yè)業(yè)態(tài)是雜貨店（general store），這種傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，與當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求相適應(yīng)。南北戰(zhàn)爭(zhēng)（Civil War,1861-1865）以后，由于社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品開(kāi)始大大豐富，原有業(yè)態(tài)開(kāi)始顯示其不相適應(yīng)的一面，某些雜貨店開(kāi)始改變其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變綜合經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)單一系列產(chǎn)品或有限系列產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了單一或有限品類商店(Single and limited-line store)。

　　盡管世界上第一家百貨公司“好市場(chǎng)”于1862年問(wèn)世于法國(guó)巴黎，這種被稱為世界零售業(yè)上的“第一次革命”的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)此后在美國(guó)得到了很大的發(fā)展，并成為零售業(yè)的中堅(jiān)和“領(lǐng)導(dǎo)”。百貨公司好似由若干個(gè)專業(yè)商店和單一或有限品類商店的集合體，其寬泛的商品線，齊備的品種規(guī)格，良好的設(shè)施，優(yōu)美的環(huán)境，周到的服務(wù)，較高的商品質(zhì)量以及較好的信譽(yù)和提供的信用條件等優(yōu)勢(shì)，比較適應(yīng)于選購(gòu)品和特殊品的銷售，能吸引一大批收入水平在中等以上的顧客購(gòu)買。在50年代以前，百貨公司一直開(kāi)設(shè)在城市的商業(yè)中心地帶，此后，由于擁有小汽車者越來(lái)越普遍，人口向市郊擴(kuò)散，百貨公司也開(kāi)始向市郊進(jìn)發(fā)。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)百貨公司的數(shù)量只占全美零售企業(yè)總數(shù)的1％不到，但其零售額卻幾乎占了零售總額的10％。但是，70年代以后，百貨公司遇到了挑戰(zhàn)，零售份額開(kāi)始下降。

　　被譽(yù)為世界零售業(yè)“第二次革命”的超級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)世，在某種程度上可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的產(chǎn)物。在第一家超級(jí)市場(chǎng)1930年于美國(guó)紐約問(wèn)世之前，雜貨商和食品商大都屬于經(jīng)營(yíng)單一或有限品類的小企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)初期，一些零售商迫于經(jīng)營(yíng)壓力，覺(jué)得可以通過(guò)降低售價(jià)增加銷售。于是，他們引進(jìn)了自我服務(wù)，并以提供可廣泛選擇的商品和較低的價(jià)格開(kāi)拓了超級(jí)市場(chǎng)這種新的經(jīng)營(yíng)方式。這一新的零售業(yè)態(tài)一問(wèn)世就取得了成功，并為許多企業(yè)所接受，二次大戰(zhàn)結(jié)束后，在世界各國(guó)得到普及。

　　二次大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，美國(guó)的一些零售商開(kāi)始以很低的價(jià)格水平（一般比傳統(tǒng)的零售商的價(jià)格低20－30％），向那些付現(xiàn)金，自己承擔(dān)所有服務(wù)和維修問(wèn)題的顧客，銷售照相機(jī)、電視機(jī)和家庭用品。這類商店被稱為折扣商店（discount houses）。顯然，折扣商店所信奉的是與超級(jí)市場(chǎng)相同的薄利多銷的理念。50年代以后，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，許多折扣商店經(jīng)營(yíng)的商品開(kāi)始多樣化，并提供一部分服務(wù)和保證，但仍然堅(jiān)持薄利多銷，加速周轉(zhuǎn)的策略。

　　二次大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一大變化是買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，特別是50年代后期以后，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為適應(yīng)空前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需求變化，一種新的零售業(yè)態(tài)－量販店應(yīng)運(yùn)而生。此處所謂的量販店（mass merchandiser）是一種價(jià)格低，服務(wù)少的大量推銷標(biāo)準(zhǔn)化商品的大型零售店。這類商店的典型特征是規(guī)模大，價(jià)格低，顧客自我服務(wù)，經(jīng)營(yíng)的商品種類齊全，一般以中低檔商品為主。其遵循的經(jīng)營(yíng)理念也是薄利多銷�？梢哉J(rèn)為，量販店是折扣商店的發(fā)展。其典型代表是凱馬特（K mart）和沃馬特（Wal-Mart）。量販店得到了極大的發(fā)展，目前，沃馬特成為全美最大的零售商，并以1234.7億美元列1998年全球十大公司排行榜的第九位即是明證。

　　美國(guó)便利店的經(jīng)營(yíng)特色在于其便利性，其價(jià)格水平要高于超級(jí)市場(chǎng)10－20％，其約4％的銷售利潤(rùn)率也大大高于超級(jí)市場(chǎng)1％的水平。這種特色決定了其存在和發(fā)展以消費(fèi)者消費(fèi)水平一定程度的提高，追求便利性成為一種顯要的需求為前提，這也能解釋為什么全美的便利店從1960年的2500家激增到1980年的33000家的原因，因?yàn)檫@期間，美國(guó)消費(fèi)者的收入水平有了很大的提高。

　　在美國(guó)，新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，并不取代原有的零售業(yè)態(tài)，但美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展如商品的發(fā)展一樣，也有一個(gè)生命周期（Retailer Life Cycles）。至于連鎖商店，其發(fā)展歷史很長(zhǎng)，早在1918－1929年，連鎖商店就得到了蓬勃的發(fā)展，以致這一時(shí)期被稱為連鎖商店時(shí)代。二次大戰(zhàn)以后，連鎖商店得到了更廣泛的發(fā)展。據(jù)美國(guó)商業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，七十年代末，連鎖商店已占全部零售商店的30％，由連鎖商店實(shí)現(xiàn)的銷售額在百貨公司系統(tǒng)中占總額的94％，在綜合商店系統(tǒng)中占80％，在食品商店系統(tǒng)中占54％，在醫(yī)藥商店系統(tǒng)中 占50％，在皮鞋商店系統(tǒng)中占48％。在婦女服裝商店系統(tǒng)中占37％。

　　三、啟示與借鑒

　　從美國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展中，我們可以得到許多有益的啟示。

　　一是任何一種零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者的需要相適應(yīng)。不管是雜貨店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)，還是折扣商店、便利店，其問(wèn)世總與一定的外部環(huán)境相適應(yīng)，而其發(fā)展，同樣有賴于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的有力支撐和消費(fèi)者的認(rèn)同。如果沒(méi)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支撐和內(nèi)在發(fā)展的需要，單憑主觀意愿，想構(gòu)造或引進(jìn)一種零售業(yè)態(tài)是不可能成功的。同樣，想發(fā)展脫離實(shí)際可能性的零售業(yè)態(tài)也是注定要失敗的。

　　二是任何一種零售業(yè)態(tài)都具有自己的經(jīng)營(yíng)特色和確切的涵義。這種特色是該種零售業(yè)態(tài)賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有自己的特色，就不成為一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)。這種特色總是表現(xiàn)在商品品類的寬度或深度、價(jià)格的貴賤、毛利的大小、服務(wù)的多少、設(shè)施的好差、產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的高低等方面。這種特色也是滿足消費(fèi)者多種需求的條件。

　　三是任何一種零售業(yè)態(tài)都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，都有自己在市場(chǎng)中確定的地位。很難說(shuō)那種業(yè)態(tài)是最好的，那種是不好的。重要的是發(fā)揮各種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，避免和克服不足，在市場(chǎng)中找到合適的位置。

　　四是任何一種零售業(yè)態(tài)本身都是在不斷發(fā)展變化的。如同事物總是發(fā)展變化的一樣，零售業(yè)態(tài)也不是一成不變的。原先的折扣商店提供很有限的服務(wù)，后來(lái)也開(kāi)始在服務(wù)上加大力度。顧客自我服務(wù)原先是超級(jí)市場(chǎng)的特色，后來(lái)為許多零售業(yè)態(tài)所采用。這種互相借鑒，互相學(xué)習(xí)的過(guò)程，促進(jìn)了零售業(yè)的發(fā)展。

　　五是作為一個(gè)地區(qū)，或一個(gè)城市，整個(gè)零售網(wǎng)應(yīng)該有一個(gè)合理的結(jié)構(gòu)，即零售網(wǎng)中應(yīng)該有各種不同的零售業(yè)態(tài)，而且各種不同的業(yè)態(tài)之間應(yīng)該有一個(gè)合理的比例結(jié)構(gòu)。值得指出的是，在不同的時(shí)期，不同的地區(qū)或城市，由于其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景條件和消費(fèi)需求的特點(diǎn)不同，零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)應(yīng)該有所不同。

　　借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)只包括綜合商店、聯(lián)合商店、專業(yè)商店、百貨商店、小雜貨店等少數(shù)幾類，結(jié)構(gòu)很不合理，功能十分有限。改革開(kāi)放以后，流通體制得到了很大的改變，各類零售業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，特別是借鑒和引進(jìn)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，使我國(guó)的零售業(yè)態(tài)種類基本與國(guó)外接軌，但是，也存在著名稱和內(nèi)容不相符，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等現(xiàn)象。我們認(rèn)為，近幾年來(lái)，各種新興的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，促進(jìn)了我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，是好事，而存在的問(wèn)題有必要加以解決。
　　
　　借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，我們認(rèn)為，我國(guó)的零售業(yè)態(tài)應(yīng)該是一種多種類型并存的、豐富多彩的結(jié)構(gòu)。盡管國(guó)家經(jīng)貿(mào)局把零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等八類，但這不應(yīng)該成為束縛零售業(yè)態(tài)發(fā)展的桎梏。美國(guó)零售業(yè)發(fā)展的四個(gè)方向，無(wú)疑對(duì)我國(guó)有很大的借鑒意義，各種業(yè)態(tài)有產(chǎn)生的先后，但它們不是取代關(guān)系，各種業(yè)態(tài)完全可以，而且應(yīng)該同時(shí)并存，協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和布局的合理化，是城市商業(yè)流通結(jié)構(gòu)和布局合理化的重要內(nèi)容和標(biāo)致之一，也是城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局合理化的重要內(nèi)容和標(biāo)致之一。城市零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與布局合理化是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，絕不能僅憑主觀意愿，隨心所欲，而必須綜合考慮人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其分布、消費(fèi)需求及其特點(diǎn)、顧客的購(gòu)買規(guī)律、交通通訊條件、城市規(guī)劃、地理位置、歷史因素、城市規(guī)模、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)供求狀況、科學(xué)技術(shù)及其發(fā)展、城市所處的地理位置、自然條件、企業(yè)的資源狀況等等方面的因素。特別需提及的是，上述各種因素一般是錯(cuò)綜復(fù)雜，互相關(guān)聯(lián)，在進(jìn)行零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和布局決策之時(shí)，不能僅考慮其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素，而忽視其他因素，必須全面地、綜合地考慮各種因素及其效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和布局的合理化。