據(jù)悉，歐洲三大家居超市百安居、歐倍德、樂(lè)華梅蘭預(yù)計(jì)明年將在國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)；同期，沃爾瑪也將在北京開(kāi)辦2家店鋪；此外，國(guó)內(nèi)原有的外資企業(yè)如燕莎商城、家樂(lè)福等也都在籌備開(kāi)設(shè)分店……事實(shí)上，國(guó)際零售巨頭高舉資本大旗，在國(guó)內(nèi)各地又掀起了新一輪的開(kāi)店狂潮。分析員認(rèn)為，古語(yǔ)說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果能搞清楚國(guó)際零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略，那……

　　本公司每日事實(shí)觀察快報(bào)《亞博經(jīng)濟(jì)》日前曾經(jīng)披露，歐洲三大家居超市百安居、歐倍德、樂(lè)華梅蘭日前都已向有關(guān)部門上報(bào)了在北京發(fā)展的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，預(yù)計(jì)明年將建成開(kāi)業(yè)；世界上最大的便利店7-11也將于明年亮相北京街頭；沃爾瑪經(jīng)過(guò)半年多的籌備，明年上半年將在北京開(kāi)辦2家店鋪；此外，北京原有的外資企業(yè)燕莎商城、家樂(lè)福等也都在籌備開(kāi)設(shè)分店……

　　事實(shí)上，不單是北京，洋巨頭高舉資本大旗，在國(guó)內(nèi)各地又掀起了新一輪的開(kāi)店狂潮。目前，沃爾瑪在中國(guó)的開(kāi)店總數(shù)已達(dá)20家，并宣稱明年底在中國(guó)的開(kāi)店總數(shù)將達(dá)到44家，而家樂(lè)福，作為最先進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的急先鋒，從95年開(kāi)店至今，已在我國(guó)16個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近30家店鋪，此外，西班牙和德國(guó)等零售新軍在近期也表明了自己的擴(kuò)張意向。一時(shí)萬(wàn)川涌入，魚(yú)龍混雜，把個(gè)中國(guó)零售業(yè)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　中國(guó)有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。分析員認(rèn)為，搞清楚國(guó)際零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略，將有助于國(guó)內(nèi)同行業(yè)采取正確的應(yīng)對(duì)方略。

　　一．開(kāi)店方式多樣化
　
　　為了盡可能的回避與國(guó)內(nèi)零售巨頭百貨商業(yè)的正面交鋒，也為了盡可能的規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)，外資在進(jìn)入策略上往往獨(dú)取蹊徑，大打“擦邊球”，在中國(guó)政府規(guī)定的框架內(nèi)進(jìn)行各種隱性的變通。

　　1、合資新建。當(dāng)前在中國(guó)建立零售企業(yè)唯一正規(guī)的方式就是合資，家樂(lè)福和沃爾瑪即是如此。這種方式在合作伙伴的選擇上非�，F(xiàn)實(shí)，外資往往比較看重對(duì)方融資能力和是否有政治背景，目前我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域還未完全開(kāi)放，具體業(yè)務(wù)上有明顯的區(qū)域化色彩，與政府良好關(guān)系可以得到各種優(yōu)惠，家樂(lè)福正是以此為“捷徑”而走上中國(guó)第二的。

　　2、委托管理。由于輸入外方管理不受政府限制，一些中方零售企業(yè)便以多種形式委托外方管理，或支付管理費(fèi)，或讓渡部分股權(quán)，或采取租賃、承包方式，中方只提取保底利潤(rùn)。

　　3、移植物業(yè)。據(jù)外經(jīng)貿(mào)部統(tǒng)計(jì)，1983—1996年，外商投資房地產(chǎn)公用服務(wù)業(yè)項(xiàng)目28202個(gè)，投資商業(yè)、飲食、倉(cāng)儲(chǔ)等項(xiàng)目12720個(gè)，其中很大部分附屬了零售商店。

　　4、授權(quán)導(dǎo)入。即外商在華開(kāi)設(shè)品牌專賣店或授權(quán)中資企業(yè)代理，或已許可證方式，在華開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)店。

　　二．選址布局戰(zhàn)略化

　　選址對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是直接關(guān)乎企業(yè)成敗的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，以及應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營(yíng)決策的調(diào)整，都與此息息相關(guān)。外資零售企業(yè)在這方面表現(xiàn)的極為慎重。在進(jìn)入中國(guó)之前，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。其中，歐美商業(yè)巨頭與先前進(jìn)入的日資、港臺(tái)、東南亞的中小資本風(fēng)格迥異，他們更重視企業(yè)在中國(guó)的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略愿景，更少點(diǎn)技術(shù)性的，或者鉆中國(guó)政府漏洞的投機(jī)性因素，以保證在中國(guó)投資的安全性和穩(wěn)定性。在具體選址過(guò)程中，其往往綜合商圈的交通、人口、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展格局等因素進(jìn)行理性決策。

　　前幾年，在外資網(wǎng)點(diǎn)布局還未成型階段，曾有人說(shuō)外資是在中國(guó)市場(chǎng)瞎胡鬧，哪里熱鬧哪里走，幾年過(guò)去了，今天再重觀我國(guó)零售業(yè)格局，盡管外資網(wǎng)絡(luò)還只初具雛形，但后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。前些年，外資活動(dòng)在東部沿海地區(qū)，主要是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研摸索，以及進(jìn)行人力、物力上的準(zhǔn)備，處于打基礎(chǔ)或者說(shuō)構(gòu)筑橋頭堡階段，但近兩年來(lái)，情況開(kāi)始有所變化，向中西部擴(kuò)張的戰(zhàn)略意圖非常明顯。目前，外資巨頭大多已完成了在中國(guó)的戰(zhàn)略部署，明后兩年將進(jìn)入全面實(shí)施階段，零售市場(chǎng)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)很快就要爆發(fā)了。

　　三．市場(chǎng)滲透強(qiáng)勢(shì)化

　　在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外商從切入市場(chǎng)到扎根市場(chǎng)進(jìn)而拓展市場(chǎng)方面，與其戰(zhàn)略上的低調(diào)大相徑庭，其競(jìng)爭(zhēng)策略表現(xiàn)的極為強(qiáng)勢(shì)，常常讓本土商家有措手不及之感。

　　1、本土化——靈活適應(yīng)市場(chǎng)。在員工本土化方面，外資已盡可能的將中方人員比例保持在99%以上，且為防止人才流失，不惜重金培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工，對(duì)職工灌輸企業(yè)歸屬意識(shí)，改變他們的心智模式，塑造有向心力的企業(yè)文化。在資源組織本土化方面，外資企業(yè)國(guó)產(chǎn)商品一直高居90%以上，這在一定程度上有因政策限制，外國(guó)商品無(wú)法大批涌入的原因，但更重要的是其所處區(qū)位的消費(fèi)特性與外資商品難以相容�？梢詷�(lè)觀的估計(jì)，在以后幾年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品仍將在流通領(lǐng)域占踞主角。

　 2、新業(yè)態(tài)——準(zhǔn)確切入市場(chǎng)。在外資零售巨頭拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，有一個(gè)動(dòng)向特別值得關(guān)注：2002年上半年新批的店鋪中，有3個(gè)社區(qū)型超市，一個(gè)百貨，24個(gè)大型超市，且規(guī)模都在8000平米以上，其中最大的一個(gè)達(dá)到了2萬(wàn)平米。為什么外商對(duì)大型超市情有獨(dú)衷呢？業(yè)內(nèi)人士分析，外資之所以以“一站式購(gòu)物”的形象亮相出臺(tái)，是因?yàn)樵谥袊?guó)百貨店已趨飽和，主要走高檔路線的情況下，品種豐富，售價(jià)低廉的大賣場(chǎng)正適所需，其不僅很難被其他業(yè)態(tài)所取代，而且由于輻射范圍較廣，對(duì)同一商圈內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也極具殺傷力。正確的業(yè)態(tài)選擇，再配以運(yùn)作靈活攻勢(shì)凌厲的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制，外資巨頭將其資本、信息技術(shù)和管理系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢(shì)演繹得淋漓盡致，以致國(guó)內(nèi)同行畏稱其為“市場(chǎng)屠夫”。

　　3、促銷戰(zhàn)——快速激活市場(chǎng)。銷貨上的低價(jià)策略和服務(wù)上的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一直是外資激活市場(chǎng)的王牌。外資有著國(guó)內(nèi)企業(yè)難以企及的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)其價(jià)格組合促銷策略上也極有謀略。事實(shí)上，外資賣場(chǎng)的整體價(jià)格并不比國(guó)內(nèi)超市價(jià)格低很多，但其價(jià)格卻給人非常低的感覺(jué)，其根本原因在于洋超市非常善于揣摩顧客心理，用價(jià)格牌的錯(cuò)位來(lái)給顧客傳遞一種低價(jià)暗示。這顯然要比國(guó)內(nèi)的折價(jià)促銷、購(gòu)物贈(zèng)券等低端讓利方式更勝一籌。此外非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是外資零售慣用的伎倆。進(jìn)入中國(guó)的外商無(wú)一例外都具有品牌優(yōu)勢(shì)，一旦這種品牌內(nèi)涵為顧客所接受，將會(huì)無(wú)形中成為一筆穩(wěn)定的資產(chǎn)積淀。在渲染各自品牌文化的同時(shí)，外資均十分重視商品質(zhì)量。從目前市場(chǎng)調(diào)查情況看，合資零售企業(yè)商品質(zhì)量要明顯高于內(nèi)企，這也是大多數(shù)顧客所認(rèn)同的。除此之外，外資賣場(chǎng)內(nèi)部裝潢、貨架排放、商品擺設(shè)、便民設(shè)施等也能讓顧客有一種耳目一新的感覺(jué)。“感覺(jué)上要舒服”這就是大多數(shù)顧客選擇洋賣場(chǎng)的原因。

　　4、信息化——高效連通市場(chǎng)。外資零售巨頭之所以能在今天瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代準(zhǔn)確及時(shí)的進(jìn)行快速動(dòng)態(tài)決策，之所以能在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)使管理成本、運(yùn)營(yíng)成本降到最低，在很大程度上得益于其高科技的信息網(wǎng)絡(luò)支持。在目前。POS、EOS系統(tǒng)已成為了零售企業(yè)高效管理的基本要求，而我國(guó)在這方面的落后早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是國(guó)內(nèi)連鎖門店“連而不鎖”的一個(gè)不容回避的技術(shù)原因。

　　分析員獲悉，中國(guó)（深圳）消費(fèi)品采購(gòu)大會(huì)將于2002年11月29日至12月2日在深圳舉辦。目前已確定參展的國(guó)內(nèi)外大型零售商已達(dá)30多家，這是繼2002年4月南京跨國(guó)企業(yè)國(guó)際采購(gòu)大會(huì)以來(lái)第二個(gè)專門針對(duì)連鎖零售巨頭召開(kāi)的采購(gòu)大會(huì)。零售巨頭熱衷采購(gòu)大會(huì)，用意絕不僅是商品的補(bǔ)給、供應(yīng)那么簡(jiǎn)單。綜觀最近幾年國(guó)際商業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，一個(gè)特別顯著的趨勢(shì)就是商業(yè)資本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步弱化，未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更多的在供應(yīng)商資源、信息流資源、通路資源和配送資源等分銷全領(lǐng)域進(jìn)行角逐。近來(lái)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的沃爾瑪深圳采購(gòu)中心遷移上海一事，已明顯表明了零售巨頭控制分銷網(wǎng)絡(luò)的野心。因此，分析員認(rèn)為，于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，與外資零售巨頭的對(duì)弈，是場(chǎng)在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域全方位的交鋒，對(duì)外資的一舉一動(dòng)，要時(shí)刻保持著前向洞察的敏感和警覺(jué)，以為自己爭(zhēng)取更多策略調(diào)整的時(shí)間。
　　《亞博經(jīng)濟(jì)》