關(guān)系營(yíng)銷是在買賣雙方間營(yíng)造出一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的密切、雙贏關(guān)系的藝術(shù)．作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷策略，它通常被用在買者數(shù)量都有限的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，而在消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用的情況比較少見．但是如果把范圍縮小到便利店的營(yíng)銷策略選擇上，關(guān)系營(yíng)銷可以說是相當(dāng)有效的營(yíng)銷組合手段之一。便利店在數(shù)量上占據(jù)了零售商店的大多數(shù)，銷售額總量也很可觀，但是由于規(guī)模小，實(shí)力有限，管理方法基本上屬于經(jīng)驗(yàn)管理階段，處于一種“營(yíng)銷漠視”狀態(tài)，急需必要的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略．便利店的最典型特征是以較小的規(guī)模服務(wù)于有限商圈內(nèi)的居民．從中可以看出，便利店目標(biāo)顧客數(shù)量較少，且可以確定下來，因此，便利店具有進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的客觀條件，即目標(biāo)市場(chǎng)客體數(shù)量有限

一、便利店的營(yíng)銷環(huán)境

傳統(tǒng)型單體便利店的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)曲折的過程�，F(xiàn)代大型超市的興起，使人們對(duì)便利店的未來產(chǎn)生疑慮．超級(jí)市場(chǎng)的基本特征是采用現(xiàn)代商流物流技術(shù)，通過規(guī)模效益，降低成本，形成品種豐富、環(huán)境舒適、價(jià)格低廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．但是規(guī)模和商團(tuán)的擴(kuò)大必然使它遠(yuǎn)離居民住宅區(qū)，向交通要道處集中，超級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng)面積大，陳列商品種類繁多，所需尋覓時(shí)間長(zhǎng)，不能提供居民購(gòu)買簡(jiǎn)單日常必需品時(shí)主要考慮的空間便利和時(shí)間節(jié)省。這就為便利店留下了居民住宅區(qū)應(yīng)急購(gòu)物這一發(fā)展空間．便利店要在服務(wù)、形象上突出自己的特點(diǎn)一一便利，滿足即時(shí)購(gòu)買、即時(shí)消費(fèi)的市場(chǎng)需求，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分方法，便利店是適宜小型零售商的彌細(xì)市場(chǎng)。為了適應(yīng)這一市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，連鎖經(jīng)營(yíng)的便利店成為小型零售商店的出路。

　　從上述分橋可以得出結(jié)論：便利店的生存是源于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客群體的確定．便利店的銷售對(duì)象是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所附近的居民，市場(chǎng)需求是日常必需品的購(gòu)置．因此便利店在經(jīng)營(yíng)品種和顧客群構(gòu)成上都與超市有很大不同．便利店只經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)快的飲料、方便食品、生活必需品，相應(yīng)的顧客群主要包括單身上班族、學(xué)生和兒童等，要求購(gòu)物即時(shí)、方便、快速，這些特點(diǎn)構(gòu)成便利店與超市的根本差異。

　　便利店?duì)I銷策略的選擇，一定要切合自身特點(diǎn)，搞特色營(yíng)銷．而現(xiàn)時(shí)便利店某些經(jīng)營(yíng)者頭腦中要么沒有營(yíng)銷概念，即使有也多被傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念所局限，沒有找到適合便利店的現(xiàn)代營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)的4P策略，雖然用簡(jiǎn)潔明了的術(shù)語概括了營(yíng)銷的全貌，但這一模式并沒有體現(xiàn)營(yíng)銷的廣泛性和復(fù)雜性，容易束縛人們的創(chuàng)新思維．

　　(1)產(chǎn)品策略：便利店只限于經(jīng)營(yíng)日常生活必需用品類的有限品種；消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的更新?lián)Q代功能多樣等并不敏感。
　　(2)價(jià)格策略：低價(jià)促銷是企業(yè)進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)后才有可能選擇的行為；便利店打不起價(jià)格戰(zhàn)．
　　(3)營(yíng)銷渠道：便利店的規(guī)模、位置、內(nèi)外裝修和賣場(chǎng)布置大致都差不多，沒有多少創(chuàng)新空間．
　　(4)促銷是便利店的主要營(yíng)銷手段；人員推銷、廣告和營(yíng)業(yè)推廣可在便利店 應(yīng)用，但要根據(jù)實(shí)際情況加以靈活變通．

二、便利店關(guān)系營(yíng)銷的可行性分析

　　便利店運(yùn)用4P營(yíng)銷策略沒有取得滿意成效，反應(yīng)出經(jīng)營(yíng)者還沒有找到成功營(yíng)銷組合的關(guān)鍵點(diǎn)．關(guān)系營(yíng)銷理論指出，經(jīng)營(yíng)者不能滿足于顧客的購(gòu)買行為，而要招與顧客的良好關(guān)系作為獲利的源泉．便利店要全新整合營(yíng)銷，把關(guān)系營(yíng)銷作為具有戰(zhàn)略高度的指導(dǎo)性要素加入到營(yíng)銷組合中。這才是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。
(一)便利店關(guān)系營(yíng)銷的必要性

　　1、從顧客滿意角度分折關(guān)系營(yíng)銷之必要。菲利浦·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中把顧客讓渡價(jià)值定義為整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分．整體顧客價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值．整體顧客成本包括貨幣、時(shí)間、體力和精力成本．若想提高顧客滿意度，必需增大顧客讓渡價(jià)值．傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，多著眼于增加產(chǎn)品價(jià)值和降低貨幣成本上．便利店特點(diǎn)決定它在這兩方面變動(dòng)空間有限，只能從非產(chǎn)品價(jià)值相非顧客成本人手，而這些因素都在關(guān)系營(yíng)銷的范圍之內(nèi)。

　　精心策劃的關(guān)系營(yíng)銷，可以在商品上附加便利店的服務(wù)、人員和形象價(jià)值，減少來店購(gòu)物顧客的時(shí)間、體力和精神成本，使售出商品發(fā)生無形價(jià)值的增值，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)企業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)，便利店應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷，可以增加顧客讓渡價(jià)值，加強(qiáng)自己的價(jià)值鏈，在與其它商家的競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．關(guān)系營(yíng)銷是便利店建立價(jià)值讓渡系統(tǒng)，尋求顧客滿意的基礎(chǔ)．

　　2、關(guān)系營(yíng)銷有助于顧客忠誠(chéng)度的維持．商家只關(guān)注讓渡價(jià)值給顧客和尋求顧客滿意是不夠的，還需要考慮維系已有顧客的重要性．便利店有限商圈內(nèi)可能來店顧客至多幾干人．如果因?yàn)楸憷杲?jīng)營(yíng)失誤導(dǎo)致顧客流失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的損失是長(zhǎng)期的．吸引新顧客的成本是維持老顧客成本的幾倍．因此便利店的營(yíng)銷不僅是要?jiǎng)?chuàng)造滿意的顧客，更為重要的是使顧客滿意上升成為顧客忠誠(chéng)，在商家和顧客之間形成一種無形契約式關(guān)系。忠誠(chéng)的顧客會(huì)經(jīng)常來店購(gòu)買，并向他人推薦可以擴(kuò)大便利店的影響，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)也能夠提高服務(wù)的目的性和有效性．實(shí)現(xiàn)成功關(guān)系營(yíng)銷，便利店要樹立顧客導(dǎo)向觀念，利用現(xiàn)代信息技術(shù)收集分析顧客信息，找到核心顧客群，有針對(duì)性開展關(guān)系營(yíng)銷，保證顧客忠誠(chéng)度的穩(wěn)步提高．

　　(二)便利店關(guān)系營(yíng)銷的可能性

　　1．關(guān)系營(yíng)銷能夠把便利店的管理、服務(wù)和營(yíng)銷融為一體，，傳統(tǒng)的營(yíng)銷雖然也是把贏得顧客作為目的，但是效果并不顯著．原因是在建立和維系顧客關(guān)系上，企業(yè)內(nèi)部缺乏觀念溝通和工作的協(xié)同一致．若要促成買賣雙方的關(guān)系溝通，必需以關(guān)系營(yíng)銷為主線把企業(yè)的管理、服務(wù)、營(yíng)銷融合在一起，使關(guān)系營(yíng)銷成為全體員工的共同任務(wù)。便利店的顧客服務(wù)往往局限于銷售環(huán)節(jié)，注重商品交付和顧客的現(xiàn)場(chǎng)滿意度．而在關(guān)系營(yíng)銷中，顧客服務(wù)成為擴(kuò)展了的營(yíng)銷組合的基本要素之一．顧客服務(wù)提供讓渡價(jià)值，確保與顧客良好關(guān)系，已經(jīng)擴(kuò)展到商家的全部經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)．在管理上，采用連鎖經(jīng)營(yíng)形式的便利店可以實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的有形化，具體關(guān)系營(yíng)銷策略明確成為管理、服務(wù)和營(yíng)銷工作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證策略實(shí)施的有效性．便利店的關(guān)系營(yíng)銷，把管理、服務(wù)和營(yíng)銷有杉曲融為一體，奠定了便利店與顧客長(zhǎng)期互惠關(guān)系的基礎(chǔ)．

　　2．便利店關(guān)系營(yíng)銷的高度化，關(guān)系營(yíng)銷策略內(nèi)部也分層次。所選擇的層次越高，所獲得的收益也越大。便利店規(guī)模雖小，如果提高關(guān)系營(yíng)銷的水平，也能較好達(dá)到顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的，目的．關(guān)系營(yíng)銷包括三個(gè)層次：第一層次是讓渡財(cái)務(wù)利益的交易層，關(guān)系營(yíng)銷水平如果只停留在這個(gè)層次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第二層次是讓渡財(cái)務(wù)利便利店的關(guān)系營(yíng)銷益和社會(huì)利益的社交層．它把商家與顧客的社會(huì)性聯(lián)系作為利潤(rùn)源泉．第三層次是結(jié)構(gòu)層，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷，深化合作關(guān)系的內(nèi)容，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，使這種關(guān)系成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．便利店關(guān)系營(yíng)銷的高度化。是達(dá)到與大型超市經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷差異的最主要方法．

　　三、便利店關(guān)系營(yíng)銷策略

　　認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷的重要意義，還要把它。融會(huì)到便利店的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中．在目前便利店經(jīng)營(yíng)中普遍缺乏關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)和具體操作策略情況下，經(jīng)營(yíng)者急需采取的措施是：

　　(一)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用．直接與顧客接觸的是便利店的員工．員工的工作態(tài)度和服務(wù)水準(zhǔn)極大地影響便利店與顧客的關(guān)系，影響關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效，因此應(yīng)當(dāng)把員工也納入到關(guān)系營(yíng)銷必要環(huán)節(jié)中．經(jīng)營(yíng)者要把關(guān)系營(yíng)銷概括為企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，明確員工的使命目標(biāo)和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，貫徹到員工的一切工作之中．為了保持與顧客關(guān)系的穩(wěn)定性，員工隊(duì)伍也要保持一定的穩(wěn)定，避免因員工的更替，而造成顧客關(guān)系的中止和喪失．

　　(二)進(jìn)行會(huì)員制探索，建立顧客關(guān)系的有形紐帶．會(huì)員制形式是商家與顧客加強(qiáng)溝通，培養(yǎng)關(guān)系的有效措施．他的優(yōu)點(diǎn)包括：增進(jìn)相互了解，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)；需求信息反饋，是建立顧客息系統(tǒng)的基礎(chǔ)；會(huì)員的相互宣傳，效果比商家自己促銷效果好的多．便利店根據(jù)自己的實(shí)力和特點(diǎn)，可以選擇會(huì)員卡形式，價(jià)格讓渡要有一定限度，主要注重非價(jià)格手段的選擇．

　　(三)顧客信息的搜集和及時(shí)反饋機(jī)制．便利店商圈內(nèi)的顧客數(shù)量有限，需求信息能夠被收集、處理分析以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，為明確便利店的目標(biāo)顧客群體及其需求信息減少促銷成本提供條件，使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能．便利店喪失顧客的代價(jià)是巨大的，必須建立顧客不滿意信息的及時(shí)反饋機(jī)制，使顧客流失降至最少．

(四)以關(guān)系營(yíng)銷為核心全新整合營(yíng)銷．關(guān)系營(yíng)銷并不是具體的行為，而是一種觀念．關(guān)系營(yíng)銷的開展，需要依賴具體營(yíng)銷手段的實(shí)施．要把關(guān)系營(yíng)銷作為便利店的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，指導(dǎo)各種具體營(yíng)銷策略的執(zhí)行；各種具體營(yíng)銷策略的實(shí)施，也不能偏離關(guān)系營(yíng)銷這一目標(biāo)．

(五) 關(guān)系營(yíng)銷措施的標(biāo)準(zhǔn)化，便利店的連鎖經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物環(huán)境、商品、促銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化，是傳統(tǒng)單體型零售商店不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．便利店推行關(guān)系營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化，可以節(jié)省關(guān)系營(yíng)銷成本，利用規(guī)模效應(yīng)，提高營(yíng)銷績(jī)效和營(yíng)銷管理水平． (貴任編輯：李春剛)